从行业展会中获取最佳投资回报率(上)

◆文/美国KerenOr咨询公司 Karen Fierst 译/本刊记者 彭蓉霞

从行业展会中获取最佳投资回报率(上)

◆文/美国KerenOr咨询公司 Karen Fierst 译/本刊记者 彭蓉霞

Karen女士是美国事故车维修领域的知名人物，曾任职于美国汽车零部件认证协会(CAPA)。1998年Karen女士成立KerenOr Consultants咨询公司以来，她为美国及其海外客户提供了广泛的汽车后市场咨询服务，为客户建立行业关系提供指导和帮助。目前，她担任了美国车身理事会(NABC)理事，是美国汽车服务协会(ASA)、美国汽车后市场行业协会(AAIA)、美国事故车维修专家学会(SCRS)、行业妇女组织(WIN)成员，是美国事故车行业会议(CIC)的积极参与者、联席会委员。

Karen女士在其职业生涯中获得过各种荣誉和奖励，其中阿克苏诺贝尔公司授予的“行业最具影响力女士”尤为珍贵。她编著、撰写的文章发表于行业内众多知名出版物。作为研究咨询顾问，她为2012年国际事故车高峰论坛撰写《中国事故车维修及后市场的发展机会》一文，已发表在我刊2012年第10、11期上。她也是知名的演讲者，在全球多个行业会议及高峰论坛，包括国际事故车行业高峰论坛(IBIS)、法兰克福展览等场合，发表演说。

KerenOr Consultants咨询公司为事故车维修行业的相关领域及政府机构、律师事务所、软件公司、及行业出版物提供各类咨询服务，致力于为美国本土与外资企业间的战略规划、市场研究分析、公共关系、公开政策、结盟合作、项目管理以及跨文化间的交流与沟通，其客户资源来自于美国、英国、中国台湾、中国大陆、以色列等。

在北美，贸易展览会也称作是贸易展销会，它为买家与参展商之间提供独特交易机会。据一家长期跟踪、收集和研究相关展会信息数据的组织——“美国展会行业研究中心(CEIR)”[网址http://www.ceir.org ]出示的一份对美国贸易展研究报告显示：贸易展览会作为一种市场推广媒介，为参展企业的新发展、新前景找到了直接有效的方法。它为参展商提供了面对面与客户交流、进一步开发合作关系、展示新产品、发现竞争的机会。该研究中心的一份美国行业展会报告表明，与传统电话销售渠道相比，行业展会在联系潜在购买者方面，成本能减低22%。报告同时也表明了54%的参展商并没有设定具体目标，更多的参展商甚至没有通过正规程序去衡量预设的目标，或总结展会对自己的活动能够产生怎样的影响。据我本人的观察及与该领域一些专业人士的探讨，我推测，上述统计数据也适用于中国企业在行业展会上的情况。

展会参加者—参展商及买家：为评估投资回报(ROL)应设定具体目标

在过去几年里，我在中国参加了很多以汽车后市场为主题的展览。我很诧异地了解到在中国各地有很多不同类型的、与汽车后市场相关的展览会，并且了解到了展会背后政府的支持力度。虽然中国汽车后市场历史相对较短、然而发展如此迅速，近些年出现了很多的行业展会，究其原因，我想应该归于以下几个方面：A)以地方、区域性为重点；B)每个展会都在努力成为领导者；C)展会是培育和开拓市场的有效方式。这些因素也导致了各种展会鱼龙混杂，而对于外国企业来说，更是真假难辨。很多企业没有办法评估展会，因此无法确定是否适合参与。据我了解，一些北美的制造商认为他们在中国参加展会是被误导的，他们错误地理解了展会参与者及展会将达到的预期目标。但从展会外表看来，中国国内的几个后市场展会似乎很有起色。即使有时候展示的产品彼此之间差异不大，但都可以看做是各自领域中的佼佼者。

美国同样也有一些汽车后市场行业展览。但是，在早已成熟的美国汽车后市场，展会行业的领导者地位已建立多年。作为一名美国汽车后市场领域的专业人士，我非常熟悉并了解美国几个主要汽车后市场展览会之间的差异。但是对于中国企业来说，如何选择合适的美国后市场展会参观浏览并参与展示呢？这个选择对大多中国企业而言或许比较复杂，因为他们需要以美国人的观点来看待中国企业的展会选择。

无论是在中国还是美国，亲自参加一个展会无疑是非常明智的行为，只有参加了才能够真正地了解这些展会之间的差别，因为有时候这些差别并不是从展会推广、促销材料中体现出来的。正确分辨并参与展会，需要根据你想要采购或销售什么产品；取决于你在展会中要避免什么服务或现象，甚至为达到目标你采取的策略等，都是参展商们在选择展会时需要考虑的因素。后市场的展会并不是越大越好，如果它不能吸引合适的买家，那将毫无疑义。以下将以我个人的理解，对北美和中国汽车后市场几个行业展会的主要区别做出简要概述。

北美首屈一指的汽车后市场展会

北美最知名的三个汽车后市场展览会分别是AAPEX，SEMA和NACE，分别由不同的行业贸易协会所拥有。协会负责雇佣展览公司对展会的物流工作进行管理。这三个展览会每天都排满了议题丰富的教育研讨会。此外，一些行业集团在展会期间举办全国性业务交流会也很常见。教育研讨会和业务交流会为展会增添的附加值，它们吸引了更多参展商之外的听众/观众，进入展会、参观浏览。

北美这些展览会和中国展会之间的显著区别在于，它们是没有政府的任何支持或参与的。但是我们知道，美国商务部在美国拉斯维加斯AAPEX展会上的确有一个展位，希望通过展会，他们能为北美公司出口产品到国外提供意见和帮助。然而，展会的所有者和组织者与政府之间是没有正式合作关系的，但在中国，展会的主办方和政府的关联却相当普遍，这是随着中国市场经济的发展而存在的，这种关联是需求创造的。下面是一些有关北美汽车后市场展览会的基本信息。

拉斯维加斯汽车后市场展示周

汽车后市场展示周：AAPEX展和SEMA展历来是在每年11月的第一周在美国内华达州的拉斯维加斯举行，两个展览由此得名为汽车后市场展示周。据统计，2013年大约有来自世界各地的超过13万人参加了AAPEX展和SEMA展。另外，展会主办方对个人登记的注册信息进行保密，因此，很难确切地知道具体有多少人参加这两个企业对企业(B2B)的展会活动。展会最终入场人次的具体数据尚未公布，但据组织者透露，两个展会前登记注册的个人信息已超过12.6万，与此同时展会举办时，到现场登记注册的观众也有数千人之多。有数据表明，今年参展的人数比往年增长了7%。

据AAPEX网站的内容介绍，AAPEX展和SEMA展在机动车后市场的作用以及服务对象是彼此独立、但又高度兼容的。SEMA展览会上的参展商和观众倾向于汽车发烧友市场，包括车辆复原、经典老爷车翻新和那些提高车辆表现性能的一些产品。AAPEX展则偏重于更加传统的车辆维修与保养市场。参展商的特点是为市场上专业及零售客户提供硬件产品供应与服务。然而，这里应该明确的是，参展企业根据提供的产品和服务，也许很难区分到底哪个展会更适合自己。因此，有些公司会同时参加这两个展览会，以吸引不同类型的买家和客户。

汽车后市场产品博览会 (AAPEX)：AAPEX大约开始于20年前，随后衍生出了各种行业协会组织。AAPEX展由美国汽车后市场行业协会(AAIA)和汽车后市场供应商协会(AASA)共同拥有。AAIA旗下2.3万家会员单位，业务范围包括汽车后市场里的零部件、饰品、服务、工具、设备、材料及用品的制造、分销和销售。其会员单位代表了遍及北美及海外超过10万家维修店、零部件商店和经销网点。AASA是汽车及设备制造商协会(MEMA)网络的一部分。根据其网站介绍，AASA仅代表北美汽车后市场供应商行业。AASA的唯一使命是帮助后市场的供应商获取更多的利润，让其在全球范围内更具创新性和竞争力。

AAPEX是一个企业对企业(B2B)的营销平台，吸引着国内外汽车零部件批发分销商、零售商、服务链、油漆批发商和专业服务团队。和往年一样，2013年AAPEX展会在拥有逾6万平方米展示面积的金沙会展中心举行，所有展位基本销售一空。

AAPEX展除了服务于AASA协会所代表的美国后市场供应商行业外，它还负责服务AAIA协会下的十二个细分行业协会及组织：汽车电器协会、国际汽车协会、汽车仓储经销商协会、汽车养护专业人员网络、发动机再制造协会、重型汽车流通协会、制造商代表组织、国家产品经理人协会、钣金、喷漆与设备专家网络、零售商组织、工具及设备协会、车内装饰协会。这些细分行业组织主要从以下几类展出的产品中获益：配件与定制服务；汽车车身和内饰；业务产品和服务；化工制品及车辆养护；消费类产品和服务；钣金喷漆和设备；零部件和元件；轮胎及轮毂；工具和设备；以及使用展示产品、增强后市场服务特性的汽车。

AAPEX展上最突出的部分是针对国际参展商的服务，国际参展商中大多以国家为单位、以展廊形式展出。这些国家展馆的展示空间往往被展会主办方出售给那些负责增加本土产品出口量的国家或政府机构。2014年AAPEX展将于11月4～6日在美国拉斯维加斯举行，预计届时将有近2400家参展商使用超过5000个展位。2014年AAPEX展还将有一个非常大的中国馆。更多关于AAPEX信息可以在http://www. aapexshow.com官方网站获取。

美国SEMA改装车展览：SEMA一直在与时俱进地发展。1967年首次举办时展会只有不到100个参展商、大约3000人参加展览。而现如今经过不断地成长与发展，它已转变成为美国最大的贸易展览会之一。2013年，大约有2400家参展商参加SEMA展，参展人数创历史新高。据SEMA主办方介绍，SEMA展商大多为小企业客户，他们试图通过该展会与来自世界各地的6万多买家建立联系。此外，2013年SEMA展用尽了所有18.6万方米的展示面积， 包括拉斯维加斯会议中心室外设置的展览区域。

SEMA展会分为十二个部分：商业服务、碰撞维修和钣喷设备、全球轮胎博览会、老爷车展示阵列、移动电子产品与技术、运动及多功能车辆、赛车及性能展示、汽车翻新复原、外形改装及汽车养护饰品、工具和设备、卡车、运动型多用途汽车及越野车、轮胎及配件。可以说，SEMA展的产品几乎涵盖了汽车后市场的所有方方面面。展会比较新的一部分是碰撞维修与钣喷设备，这是几年前才开始加入展示的项目。2014年SEMA展将于11月4～7日举行。关于SEMA展更多信息，请关注他们官方网站http://www.semashow.com/。

2014 IBIS已近冲刺阶段

随着2014年国际车身行业专题研讨会(IBIS)的日渐临近，会议相关的一系列准备工作已进入最后阶段，即将列位进入倒计时。

IBIS是事故车行业全球性高峰会议，目前已确认英国Thatcham研究中心成为本次峰会的第十名官方合作伙伴。尽管参会名额数量依然有限，但该峰会目前已获得巨大经济收益。

IBIS会议董事David Lingham表示，“此次IBIS2014峰会的主题是‘最佳实践’。”据悉，会议整套程序已基本完成，演讲嘉宾已确定是来自加拿大、法国、德国、荷兰、中东、英国和美国等国家代表。“我们将听到来自整个行业各个方面的信息，包括培训机构、事故车维修厂（单一或多地点连锁）经营、标准化机构、汽车制造商、行业专家和事故管理公司等各方面信息”。

David还说，“我们将着眼于为不同地区制定事故车行业发展的未来策略，以全球范围内的最佳实践为例，向来自各国的代表讲明：事故车管理为什么对汽车制造商如此重要；车辆远程信息系统对事故车行业的影响；以及事故车维修领域未来的发展情况等”。“IBIS团队和我本人，以及本次会议的10个官方合作伙伴，都非常期待今年在西班牙巴塞罗那举行的IBIS峰会。”

2014 IBIS将于2015年5月19～21日在西班牙的巴塞罗那艺术酒店举行。包括3M、阿克苏诺贝尔、Audatex信息系统、法兰克福展览公司、艾仕得涂料系统、EMM、Enterprise、Innovation、Quindell和英国Thatcham研究中心在内的十家合作伙伴，也纷纷承诺将支持这一盛会。想获取更多的IBIS相关信息或需要预订参会，请通过邮箱nicola@ibisworldwide.com或电话+00 44 1296 6428 26联系Nicola Keady女士。

IBIS自2001年成立以来，在事故车行业已牢固树立了全球性行业会议先锋的地位，是全球事故车行业领导者和影响力人物合作交流的最佳平台。首届峰会于2001年在威尔士凯尔特庄园度假酒店举行，接待了来自12个国家的120名代表。从那时起IBIS已经在世界多个地方举办，每年吸引来自超过35个国家的350名代表。

与此同时，IBIS全球峰会带动了一系列区域性活动，为地区性的本土市场带来了全球性知识和经验。2013年区域性会议包括IBIS波兰、IBIS俄罗斯和IBIS中东。更多区域性会议，如IBIS土耳其已经确定日程，将于2014年在伊斯坦布尔举办。