伟大的产品要在碎片间找共通点

《支点》记者 袁阳平 何 辉

伟大的产品要在碎片间找共通点

《支点》记者 袁阳平 何 辉

谁让用户的体验更好，谁把握用户的需求更准，谁就有可能发展出更大的公司。

如果说，工业化时代的产品是“以我为主”，那么互联网时代的产品则是“以别人为主”。

马云在一次演讲中揭示了当今商业模式正在发生的巨变：“世界从IT正在走向DT（数据技术）时代……绝大部分的人今天站在IT的角度看待世界，以我为主，方便我管理。DT是以别人为主，支持别人，只有别人成功，你才会成功。”

那么，到哪里去找“别人”？又怎样让“别人”感觉是“主人”，这些问题恰是需要探讨的重点。为此，本刊记者采访了多位商界知名人士，共同求解互联网时代的商业秘密。

是产品，还是工具

《支点》：有人将过去200多年称为工业化时代，将现在及未来称为互联网时代，因为互联网特别是移动互联网改变了传统商业模式。您认为这两个时代的产品有什么区别？

余丹：移动互联网是传统行业的一个工具，并不具备产业属性。如果说传统行业是一艘船，那么移动互联网就是一根船桨。以前大家用手划，力气大的、肯吃苦的、或者风向对的，就划得比别人快。移动互联网出现了，突然多了一根桨，会玩的人划一下就比别人有优势。有船桨确实比没有桨的要划得快。但是，工具始终是工具，船桨再快也取代不了船，你也不可能因为有桨就丢了船，抱着桨在海里裸奔。这就是移动互联网的本质，仅此而已，别无其他。

马耀光：互联网产品的一个特征是输入，很多产品都是从输入开始的，不管是键盘、鼠标还是触屏，或是语音，输入后才有新的互动出现。互联网产品与工业化产品是可以相互影响的。如今，在一般情况下，新技术产生后，往往先在互联网领域得到应用，并产生互联网产品。在互联网产品的带动下，工业化产品也会想办法转型升级，而传统产业的转型升级又反过来刺激技术创新。

叶茂中：移动互联时代是一个技术门槛意义不断模糊的时代，也是一个浮躁的时代，不论是对于开发者，还是投资者都是如此，这造就了更为激烈和开放的竞争节奏，以及更追求速度的倾向，但不管如何，有一点始终没变：好产品依旧是最强的武器，产品真正的价值依然会在是否能持续解决消费者冲突的层面上体现出来，时间依然会沉淀、表现出价值。毕竟一个只有热度却不能产生利润的产品，终究不能说是一个好产品。

《支点》：移动互联时代的产品有一个明显特征是“快节拍”，小米的成功有借助互联网快的势头，但有的产品推出后很快就消亡，如开心农场，如何把握产品的“快节拍”？

余丹：移动互联网“快节拍”的核心在于，其生产的产品被复制的概率非常大，竞争门槛不高。当前，移动互联网领域更多的是文化创意产业，其创意产品在没有面世前最值钱。一旦产品投放市场，小企业不得不以快节奏来形成市场规模，用规模形成核心竞争力，否则大公司通过复制很快就会超越小公司。但同时，如果小公司在管理、营销把握不好“快节拍”的话，自然就会过快死。

嘉宾：

企业生产的小型化、个人化存在的前提，是移动互联带来的流量变现，产品不能变现将什么都不是。从历史的长河来看，移动互联带来的产品是皮毛，传统实体产业仍然是骨肉， 一个企业如果将核心竞争力放在这些时髦的“皮毛”身上，将走不了多远，小而碎很难承载一个产业。

叶茂中：移动互联时代的快，更多的是更新和优化上的快。好创意不值钱，谁能把好创意执行到位，才有更大的价值。另外，从营销角度看，快并不是战略目标，而是在确定目标之下成为领导品牌的要素条件，这一点无论是传统产品还是互联网产品其实都一样。

是“高大上”，还是“小而美”

《支点》：在互联网的冲击下，市场呈现碎片化特征。以满足个性化的精准产品，越来越受市场青睐。未来的公司是会像以前那样“高大上”还是会更加“小而美”？

叶茂中：“高大上”和“小而美”其实并不冲突。小公司的确在速度和先发上有优势，但大公司在人力、财力等方面的资源优势则是小公司无法企及的。

与其说未来公司在体量上有变化，还不如说是社会分工化更为明显。这带来的结果是无数的产品以各种方式覆盖各个领域。在此背景下，细分市场将日趋明显，小型化和个人化也是因为小规模的团队在速度上更有优势而已。

从市场规律的角度去研究，小型化、个人化确实是刺激创新的动力，但其是否具备足够的经济性和效率，值得考量。而真正伟大的产品或品牌是能够在各个碎片之间找到共通点，进而形成市场的线与面，以寻求更大的市场。

马耀光：谁让用户的体验更好，谁把握用户的需求更准，谁就有可能发展出更大的公司。未来，可能每个行业都会出现1-2家大公司。当然，在各垂直领域细分的小公司会更多。

互联网时代产品更新速度快，每个产品的生命周期也会比较短，这就要求公司不断创新。如何创新？一是要了解消费者。这个时代消费者的需求变化很快，无论是生活、学习还是工作，人们想得到的服务是既便利，又时尚，最好还便宜，公司能否做满足呢？二是要了解科技进步。如果能把最新科技成果与消费者的需求相匹配，就能做出好的产品。

《支点》：互联网时代，人们的需求是否跟以前有所区别？现在很多人都在谈“用户”而不再谈“客户”，怎么理解这两者的区别？

叶茂中：实际上这两个词没什么区别，非要说有什么不一样，只能说互联网时代的免费精神，使得供需双方的角色属性发生了一些变化，不再以售卖和购买组成双方的联系。用户带有更多体验和平等的意味，客户则是买卖交易关系更浓烈些。以前说“客户是上帝”，但“上帝”很可能只关注你一次。现在可以理解用户就是“财神”，虽然可能不直接给你钱，但却会帮助企业持续创造财富和利润。

马耀光：客户与用户，有时是同一个人，有时不是，因为客户未必是用户。比如厂家把产品卖给批发商，批发商就不一定是用户。在互联网时代，强调用户的概念，是为了说明产品与用户之间要产生互动关系，用户在使用产品的过程中，不断将体验反馈给厂家，厂家根据用户反馈信息对产品再加以改进。相比以前，互联网产品呈现出“去中介化”的特征，是厂家与用户直接“点对点”的新模式。一旦客户成为了用户，用户乐于将产品进行二次传播。互联网产品的数字化特征明显，且融入社交、GPS定位等各种功能，参与性和互动性更强。

《支点》：问题是，该怎样让客户成为用户呢？

余丹：移动互联网所做的很多产品，都是基于延伸客户的感知能力。但在传统的经营模式下无法实现这一点。比如嘀嘀打车，帮助打车的乘客延伸了打车的能力，并且帮助司机延伸了挑选长单的能力。

马耀光：要让客户成为用户，就要找准用户的需求。需求也就是痛点，凡是存在令用户头疼的地方、不方便的操作、不舒服的事，就存在需求。当用户的痛点大到愿意付费通过市场化操作来解决时，盈利模式也就出现了。

是种树，还是种庄稼

《支点》：在互联网时代，新的商业模式不断涌现，比如说免费模式、粉丝模式等，这些商业模式跟工业化时代相比有什么不同？

叶茂中：工业时代的商业模式，其实是基于资源配置的绝对不平等带来的供需不平衡，和资源相对匮乏带来的基本需求得不到满足。而互联网时代的特征是选择的多样性和产品的低门槛，因此免费就成了基本属性。在基本需求已得到满足的情况下，人们追求更深层次的社交、自我满足等需求，此类需求更倾向于情感性和非必要性。

未来的商业，也许会从钱与物的转换、消费者与商家之间的买卖，逐渐转变成社会性的资源共享与重新配置。即整个社会，不光是传统商家，包括每一个人都是此模式中的一份子。

余丹：移动互联网的商业模式至少有三类：一是打猎型，不仅要发现猎物，还要打下猎物；二是种树型，背靠一个行业，好好守住，可以在树下等着苹果掉下来；三是种庄稼型，守着辛苦耕耘的几亩地，春播夏耘秋收冬藏，过着滋润的小日子。

移动互联网对于商业模式而言，在于可以不用去打猎或者种树，当面对海量用户，不用考虑区域、行业的时候，实质上就是种庄稼模式，这种模式能带来大量创富效益。

《支点》：移动互联给社会化营销带来新的启示，比如微信朋友圈就在尝试做营销。未来，类似朋友圈之类的小社群是否会成为未来渠道的主流？也就是说，传统机构或企业创建的渠道优势是否将不复存在？

叶茂中：不管在哪个时代，营销的本质都不会变化，线下有所谓的强势渠道，线上有APP等渠道，未来只能说竞争更加激烈。小社群再如何传播迅速，依旧是“小”社群，至少从现在来看，小的社交群体模式在品牌传播效率上，还无法和高空传播的规模相比。产品的技术创新速度是不可逆的过程，但并不意味着前浪就一定会死在沙滩上。新渠道的出现并不意味着原有渠道的终结，随势而变，调整形态，迎合需求，是渠道的立命法则。

余丹：原来营销的传播方式，叫作“传播就是到达”，而移动互联网时代，变为“到达就是传播”。在传统营销方式下，做电视广告、报纸广告、户外广告、电梯广告，所有广告的目的，就是为了到达用户，这是广告的唯一使命。但今天，这种方式被彻底颠覆了，客户购买了产品并不是终点，而是起点。实现这种方式的手段不再是“让客户满意”，而是要“让客户感动”。

不过，值得注意的是，移动互联只是传统行业的一个补充工具，它们之间不是取代与被取代的关系。并不是说企业以后只在微信上做营销，而在其他传统领域上就不做了，应当是传统领域照做不误的同时，还要将其他领域形态整合起来。