“网购盛宴”下B2C电商财务风险的探讨

黄 巧

（福州纵腾网络技术有限公司，福建福州，350000）

“网购盛宴”下B2C电商财务风险的探讨

黄 巧

（福州纵腾网络技术有限公司，福建福州，350000）

随着互联网的普及，电子商务行业逐渐发展壮大成为当今主要的信息技术产业。但在其发展壮大的背后，也面临着诸多财务风险。通过对我国网络零售市场的发展近况的分析，结合天猫“双十一购物狂欢节”、联想平板电脑价格乌龙、央视曝当当网售卖假货等事例，阐述B2C电商在网络购物市场快速发展的情况下存在的财务风险，从而为B2C电商提出防范措施和规避风险。

网络购物；B2C电商；财务风险

2013年11月11日，淘宝天猫举办的“双十一购物狂欢节”以350.19亿的成交额刷新了历史记录，超越美国2012年“网络星期一”创下的单日120亿记录，成为全球成交量最高的购物狂欢节。然而，在这华丽的成绩单背后，中国B2C电商却面临着诸多财务风险。本文通过我国网络零售市场的发展近况，结合近期事例对B2C电商在网络购物市场快速发展的情况下所面临的财务风险进行探讨，从而为B2C电商提出防范措施，规避风险。

一、中国B2C网络零售市场近况

B2C是英文Business-to-Customer（商家对顾客）的缩写，是电子商务的一种模式，是企业直接面向消费者销售产品和服务的商业零售，一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。[1]近几年，随着互联网和电子商务的普及和应用，我国B2C网络零售市场呈现出快速增长的态势，主要体现在以下三个方面：

一是网购群体快速增长。据中国互联网信息中心发布的数据，2012年我国网购用户规模达2.47亿人，较2011年数据2.03亿人，同比增长21.7%；而2013年我国网购用户人数达3.02亿人，较2012年数据同比增长22.3%。由此看出，我国网购群体继续保持快速增长势头，如图1。

图1 中国网购人数增长趋势图

二是快递业务量快速增长。据国家邮政局发布的数据，2013年，全国规模以上快递服务企业业务量累计完成91.9亿件，同比增长61.6%；业务收入累计完成1441.7亿元，同比增长36.6%，如图2。在2013年“双十一”期间，全国快递业务总量为3.46亿件，比去年同期增长73%。快件单日最高业务量出现在11月13日，为6517万件，比去年增长85%。由此可见，电子商务的发展和B2C企业的成长带动了快递行业的高速发展。

图2 快递业务收入情况

三是网络零售规模快速增长。据商务部发布的数据显示，2012年我国网络零售交易额达1.31万亿元，同比增长67.5%，相当于社会消费品零售总额的6.3%；而2013年我国全年网络零售交易额达到1.8万亿元，同比增长37.4%，占社会消费品零售总额的10%以上，如图3。由此可见，网络零售市场正处于快速发展的黄金时期，具有较大的增长潜力，正逐渐成为我国经济新的增长点。

图3 中国网络零售交易额增长趋势图

二、中国网络零售市场“井喷式”发展对B2C电商的影响

从上述数据可以看出，我国网络零售市场呈现“井喷式”的发展，但这对B2C电商来说却是一把双刃剑。

首先，网络零售交易额“逢节”激增，既是机遇又是挑战。每逢重大节日，B2C电商便会打起促销大战，造成节日期间网络零售交易额激增。以天猫“双十一”购物狂欢节为例，根据阿里巴巴集团旗下的研究中心——“阿里研究”公布的数据显示：2011年“双十一”当天，支付宝交易总额（天猫+淘宝网，下同）为52亿，同比增长174.68%；2012年，支付宝交易总额为191亿，同比增长267.31%；2013年，更是达到了350亿，同比增长83.25%，如图4。这对B2C电商来说可谓喜忧参半。喜的是消费者会在这天大肆采购，B2C电商可在网购狂欢盛宴中分得一杯羹，忧的是销售额每年都以难以预料的速度在激增，B2C电商很难根据往年销售量安排资金，销售量超出负荷以及未达预期都会对B2C电商的财务造成不利影响，从而加大了B2C电商的财务风险。

图4 2009-2013年支付宝交易额

其次，“商对客”交易模式的便利，使得B2C电商的收益与风险并存。“商对客”模式的交易具有便捷化、市场全球化、交易时间无限制等特点，消费者在任何时间、地点都可快速完成一笔交易。对B2C电商来说，网络购物越来越便利，网络消费群体越来越庞大，越有利于销售收入的增加。但同时，任何对B2C电商的不利影响也会因此迅速地、广泛地传播开，从而带来的财务上的损失。

既然网络零售市场的“井喷式”发展是一把双刃剑，那么B2C电商就要认清自己面临着哪些财务风险，才能做好防范措施，将损失降到最低。

三、B2C电商面临的财务风险

企业财务风险是指企业在财务活动过程中，由于各种不确定性因素，导致企业在一定时期内蒙受经济损失的可能性。[2]本文以最具代表的天猫“双十一”购物狂欢节为例，阐述B2C电商在此背景下所面临的筹资风险、投资风险、资金营运风险及收益分配风险；以近期引起广泛讨论的联想平板价格乌龙事件和当当网售假事件分别阐述B2C电商所面临的操作风险和信用风险。

（一）筹资风险

为了能在“双十一”购物狂欢节分得一杯羹，天猫商家通常提前半年就开始筹备资金，预估销售量，通知供应商生产。然而，大多数的天猫商家属于中小企业，往往没有足够的自有资金购买存货和支付存货的仓储费、管理费等。即使有足够的自有资金，他们也不敢轻易占用，因为有可能造成资金链的断裂。所以，大多数天猫商家选择了短期负债的融资方式，来满足这一短期的资金需求。但是，短期负债的资金成本较高，还本付息的压力较大，且企业还本付息的能力太过于依赖节日当天的销售量这一单一因素。一旦节日当天销售情况不如预期，商品卖不出去，存货大量滞留，债务就可能无力偿还，同时仍要继续承担存货的仓储费、管理费等，加大了筹资风险。

（二）投资风险

“双十一”期间，客户的咨询量、订单量以及售后服务要求都是平日的几十倍甚至上百倍。商家必须采取相应的举措如增派人手，添加配套设施（如电脑、打印机）等来解决这一情况。而电脑、打印机等固定资产折旧高，且节后闲置，投资这类固定资产，会造成固定成本上升，用于周转的流动现金减少。一旦“双十一”当天未能实现预期收益，投资资金收不回来，将直接影响到企业今后的盈利能力和偿债能力。

（三）资金营运风险

“双十一”全民购物狂欢节产生了这样一个特有的现象，即节前节后存在着一段时间的销售空窗期。节前空窗期是指，节日前消费者持币待购，虽有强烈的购物欲望但大多只看不买，持续到节日当天进行交易的一段时间；节后空窗期是指，节日后消费者已买足了节后很长一段时间内所需的商品，暂时不需要再添置商品而造成的节后零成交的一段时间。这种现象在财务上就产生了现金流的不平衡：节前用于筹备的现金大量流出，而现金流入几乎为零；节日当天销售实现，现金大量涌入；节后现金流入又几乎为零。现金流的这种大幅度波动会占用企业的营运资金，造成营运资金不足，从而影响正常情况下的盈利水平。

（四）收益分配风险

“双十一”期间，几乎所有的天猫商家都参与了该活动，尽管成交量巨大，但盈利的商家并不多。大部门商家参加的原因是为了吸引客户、增加网店点阅率、赚取口碑、扩大宣传，而能盈利的商家只有那些资金力量雄厚、网店规模较大的品牌旗舰店。但是，不管商家有没有盈利，都要按成交量的百分比作为佣金“上缴”天猫商城，如此一来，利薄的商家就有可能亏损，即存在收益分配风险。

（五）操作风险

B2C电商的操作风险比传统零售商要大得多，因为B2C的交易方式最便捷，客户群体又庞大，因此，任何系统的或人为的操作失误造成的损失也最大。本文以联想平板价格乌龙事件为例。2014年3月18日凌晨，联想官方网站进行系统升级，联想的工作人员错将一款原价为1888元的平板电脑S5000的价格标成999元，引起了网友的疯狂抢购。等联想公司发现价格标错时，已经卖了将近11万台，损失约1亿。试想一下，同样的情况要是发生在一家大型超市里，在顾客结账时就能立即发现错误，就能立即停止损失。由此我们可以看到，网络购物的便捷性及时间空间的无限制性造成了这种由操作风险产生的损失被加倍地放大。如果联想公司取消订单，拒绝发货，就会造成声誉损失、客户损失；如果联想公司承认订单，照常发货，就会造成直接资金损失。二者无论怎么权衡，企业都要付出一定的代价。

（六）信用风险

B2C电商要比传统零售商更注重自己的信誉，因为B2C的交易依赖于互联网的存在，而互联网的影响力是其他任何一种媒介都比不上的，因此任何有损电商信誉的事件都会迅速在整个互联网传播开来，给企业造成难以控制的局面，带来的损失更是无法想象。本文以当当网售假事件为例。2014年3月19日，央视《经济半小时》栏目爆出，号称“正品保证”的当当网售卖的化妆品为假货。记者从当当网上购买的雅诗兰黛精华红石榴水，经雅诗兰黛上海商贸公司鉴定，为假冒产品。当日，当当网的股价随即下跌6.67%，报15.81美元，市值蒸发约0.91亿美元。该事件发生在当当网的入驻商家身上。根据当当网的政策，这些商家在入驻时需提供相关的资质证明或进货渠道证明等化妆品正品来源文件，但这些文件很难鉴别真伪，且很大可能性是入驻商家伪造的。主要原因是网上销售化妆品，利用的是价格优势，而拥有价格优势的产品往往不能通过官方渠道获得（国际品牌厂家通常不会授权B2C电商低价销售其产品，因为这会打击到传统零售市场），因而入驻商家根本无法取得正品来源文件。因此，供应商就存在很大的信用风险。供应商一旦违约，B2C电商就要连带承担股价下跌、信誉受损、退货退款、客户流失、行政处罚、诉讼等后果。

四、中国B2C电商财务风险的防范措施

既然B2C电商面临着诸多财务风险，且损失难以估计和挽回，就必须及早做好预防措施，尽量避免可预见的财务风险，对于不可预见的风险，要将其影响降到最小。

（一）优化资本结构，减少筹资风险

B2C电商的财务策划可以财务杠杆利益为出发点，采用积极性筹资策略，适当提高长期负债的比重，同时加强管理，降低资金成本，减少筹资风险；同时，多筹集权益性资本，减少利息支出，增加利润，提高经营的绩效。笔者认为，长期负债更适合用来应对节日资金需求的激增，因为每年年中年末均有重大节日的促销活动，均需要融资，而短期负债的融资相对成本较高。此外，长期负债可避免单次销售未达预期而带来的需要立即还本付息的压力。

（二）灵活选择合理的投资方式

投资固定资产，一般有购入和融资租入两种方式。企业要根据自身的年度销售情况，即“逢节”激增次数和激增的销量，决定采用哪种投资方式。如果该电商一年仅参加“双十一”这一个促销活动，也就是说这种“逢节激增”一年仅有一次的话，那么该企业可采取融资租入固定资产的方式增设生产设备。这样，既降低了成本，又避免了节后固定资产闲置的情况。如果该电商一年参加多次节日促销活动，且销售量较平日都有较大幅度的增加，就可考虑购入固定资产。

（三）利用营销手段减少现金流波动幅度

既然现金流的大幅度波动会占用企业的营运资金，那么企业可利用一些销售手段来减少这种波动。例如，在去年的“双十一”活动中，乐泡旗舰店就将促销活动提前了11天开始，并保证活动价格与“双十一”当天一致。这种方法使得该企业一箭三雕：（1）提前收回了资金；（2）分散了“双十一”当天的销售压力；（3）维护了客户关系——提前让消费者享受到了优惠，又避开了高峰期给消费者带来的不愉快的购物体验。如此一来，便可相对平缓节前空窗期，节日当天及节后空窗期现金流的大幅度波动，减小资金营运风险。

（四）谨慎评估促销利弊

B2C电商切勿盲目参与促销大战，事前需做好盈亏评估。一般情况下，大品牌商家的“全场五折、买一送一、满199减100”等营销手段，都是经过测算的。B2C中小电商若要加入促销军团，需权衡参加促销活动的利弊。在制定促销手段时，企业就应该考虑：扣除活动成本后是否盈利，上缴佣金后是否仍然盈利，让利消费者换取更多的客源是否值得等等。企业只有充分考虑了这些问题，才能在最大程度上减少收益分配风险，使得投入产出成正比。

（五）树立企业财务风险防范意识

财务风险存在于企业营运过程中的各个环节，不仅是财务人员，企业的所有员工都应提高财务风险意识，加强对风险的判断能力和处理能力，主动发现潜在的风险并及早采取预防措施。此外，企业要有双重保险的意识，设置监督部门对各个环节进行把关，确保无误。网络零售的便利性是一把双刃剑，能放大收益也能放大损失，正如前文所举的联想事例，一个小小的操作失误都有造成“牵一发而动全身”的可能，导致企业蒙受不必要的损失。

（六）严控商品供货渠道

B2C电商要积极主动与品牌厂家谈判，让其开放网络销售平台，取得正品销售资质，杜绝假冒伪劣产品，维护电商信誉。B2C电商可按传统零售市场价格出售商品，再以满减、买赠、发放优惠券、发放折价券、发放“红包”等营销手段变相降价，让利消费者，保持价格优势，维持客源。此外，B2C电商要建立有效的“事前、事中、事后”入驻商家资质审查机制。事前严格筛选入驻商家，完备入驻手续，缴纳一定的保证金；事中不定期抽检其产品真伪，防止真假掺卖，以次充好；事后完善惩罚和补救措施，从而防范信用风险。

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[责任编辑：陈晓蔚]

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2014-07-30

黄巧，女，福建福州人，福州纵腾网络技术有限公司财务总监。