企业不要成为品牌“骑墙派”

□《中国农资》评论员 徐晓磊

传媒时评

企业不要成为品牌“骑墙派”

□《中国农资》评论员 徐晓磊

近日，笔者到市场一线走访，遇到一个企业在宣传推广上正纠结于突出自己哪一方面或哪一点最好的问题。该企业既生产缓控释肥，又生产微量元素肥。企业想全面开花，但也知道鱼和熊掌不能兼得，如何“出牌”，真是犹豫难决，头疼不已。目前在农资行业，有类似情形和同样烦恼的企业并不在少数。不仅小企业存在这种情况，一些大型企业同样存在。

观察肥料行业十几年的发展，市场发生了巨变，几乎每个肥料类别可选择的产品数量都有了出人意料的增长。对于一个企业，面对市场流行多样化、需求多元化，也是市场上热销什么产品，企业就生产什么产品，尽力应有尽有，一应俱全。

出现上述现象的根本原因，一方面企业可以顺手牵羊地得到利益，另一方面也可以给企业多一块“东方不亮西方亮”的市场胜算空间。而这样做的结果是，企业越做越没有特色。随着同样想法的企业越来越多的时候，市场竞争变得激烈，这时本该品牌效应发挥作用的时候，却被众多的同类产品弱化掉了，整个是本末倒置的市场营销。

当下，肥料企业使尽浑身解数，多品牌运作，刺激老百姓消费，而消费者在眼花缭乱的刺激下更显得无所适从。这种“选择的暴力”，展示了竞争残酷性的一个方面。另一方面，市场带来的信息爆炸，使得消费者本来极其有限的心智更加拥挤。根据哈佛大学心理学博士米勒的研究，消费者心智中最多也只能为每个品类留下7个品牌空间。随着竞争的加剧，最终连7个品牌也容纳不下，只能给2个品牌留下心智空间。选择太多与心智有限，都给企业带来了空前的紧张与危机。

随着市场化进程的加快，肥料企业正面临着如此激烈的市场竞争局面。因此，企业要找准自己的定位至关重要。而企业定位的关键就是针对市场确立自己最具优势的位置，并一如既往地维护和创新这种优势位置。

肥料行业市场化程度相对落后，但发展的速度很快。显而易见，这个时候，一个清晰的定位，对于企业，甚至对于整个行业都是非常必要的。一个有着明确定位的企业，它的战略和产品定位都异常清晰——完全有别于那些江湖骗子。所以，如果说行业还没成功的经验可以借鉴，我们可以从市场化成熟的行业中受到启发，要加快企业现代化管理知识的学习和经验的积累。

杰克·韦尔奇1981年上任通用电气后，就将不属于“数一数二”的业务关停并转，不管其盈利有多么丰厚。此举使百年通用电气因获得了消费者强大的选择力量而再续传奇，也为韦尔奇赢得了“世界第一总裁”的声誉。

在目前过于拥挤的市场环境下，做好企业定位，是在潜在消费者的心智中实现差异化，从而获得认知优势、保持领先的“基因密码”。如果拿一个肥料企业举例的话，当我们说到缓控释肥的时候，基本上就会想到金正大，而当我们说到金正大的时候，也会不约而同地说起缓控释肥料。尽管目前金正大也推出了硝基肥和水溶肥，但公司建立国家缓控释肥工程技术研究中心，正在通过种肥同播技术将这一品牌优势不断推广，更进一步推动老百姓便捷施用和认可。所以，金正大的定位战略可以说是比较成功的。

如何在竞争中胜出并赢得消费者的青睐，企业会看到消费者的选择多的惊人，但企业能做的就是让他们选择自己的品牌，找准自己的定位是关键，千万不要陷入品牌骑墙的陷阱。