党报的变与不变——《张掖日报》在转型热中的应对策略

□张有斌 付霞

（张掖日报社，甘肃 张掖 734000）

党报的变与不变
——《张掖日报》在转型热中的应对策略

□张有斌 付霞

（张掖日报社，甘肃 张掖 734000）

数字技术、网络技术和电信技术在传媒领域的不断渗透，以互联网、手机媒体、微博、微信等为代表的新兴媒体风生水起，成为传统媒体不容忽视的竞争力量，甚至威胁到报纸的生存与发展。

美国学者预言报纸将在2044年的某一天最终消失，但是已经出版发行400多年的报纸真的到了寿终正寝的地步了吗？著名新闻研究专家、复旦大学教授李良荣说，传统媒体不会消亡，消亡的只是过去的运营模式。

对于占据中国报业半壁江山的地市党报来说，要在竞争中谋得生存，在转型中获得发展，就必须立足地域特色，把握好变与不变的辩证关系，深化党报创新的规律性认知，保证党报的转型不落伍、不走样。

世异则事异，事异则备变

变语言风格，打造富有亲和力的党报。地市党报均是各级党委的机关报，其性质决定党报的新闻宣传富有很强的政治性。长期以来，不少党报面孔严肃，版式呆板，文风枯燥，亲和力差，令人望而生厌。计划经济体制下，靠吃财政的党报可以一家独大，获得生存空间，但是市场经济时代，缺乏受众市场的报纸是没有生命力的。因此，党报的转型需要在内容上下功夫，在版面设计上花力气，在语言风格上求突破。党报只有俯下身子，沉下去，抛弃居高临下、高腔高调的架势，改变严肃冷漠的语言风格，增强信息内容的亲和力，才能赢得读者认可。

变传播领域，实施全媒体战略转型。数字技术的成熟，与之相伴随的是传播介质壁垒的消弭，媒体形态的边界也因此而模糊。就目前的发展趋势看，传统媒体与新媒体实现了在一个统一的全媒体平台上，各自发挥独特作用。实施全媒体战略转型，党报既能保留公信力强的优势，又可以以技术和产品为驱动，追求多样的媒介形态和传播领域，用多元化、立体化的内容产品扩大受众覆盖面，从而获得新的发展优势和空间。

变经营方式，建立多元经营体系。地市党报传统的经营方式基本上是“广告+发行”。随着政策和环境的调整，行政命令下的发行会逐渐失去市场，网络电视、视频、户外LED屏的大量涌现，报纸广告被分流，报业经营举步维艰。如何突破重围，在市场竞争中赢得发展，党报经营必须要变。地方党报聚集了当地众多的优秀人才和各类专门人才，以创意文化、影像制作、会展、电子出版物、手机报等向社会推出与媒体关联度较高的文化创意产品，既能发挥传统媒体的优势，提升传统媒体的品牌影响力，又能培育新的经济增长方式，拓展传统媒体的生存空间。

变其所变，坚持其所坚守

党报姓党，党性原则不能变。党性原则是社会主义新闻事业的根本原则，是党报的立身之本。党报只有坚持党性原则，才能切实肩负起以科学的理论引导人，以高尚的情操塑造人，以优秀的作品鼓舞人的职责。党性原则决定了党的新闻事业的成败与优劣，离开了党性原则党报就会丧失本色、偏离正确方向、失去生命力，改革开放越是向前推进，社会主义现代化建设越是繁荣，党报越要坚持党性原则，保持本色。

为民服务的宗旨不能变。党报从诞生之日起就明确了定位问题，无论时代如何改变，党报为人民服务的宗旨不能改变，对准广大人民群众定位的方针也不能改变。党报既是党的喉舌，又是人民群众的代言人，是党和政府与人民群众密切联系的桥梁。处在基层的地市级党报更应该瞄准群众，走好群众路线，当好党委政府的宣传员，人民心声的传话筒，把广大人民群众的切身利益作为党报办报的出发点和落脚点，及时反映群众关心的热点、难点问题，用平实的语言对老百姓喜闻乐见的事实给予报道，及时、准确、广泛地为读者提供信息服务。

引导舆论的主战场不能变。4月22日，刘云山在陕西日报传媒集团调研时指出，话语权决定主动权，传播力决定影响力，要牢牢把握正确导向，始终贴近群众需求，加快传统媒体和新媒体融合发展，充分发挥党报在舆论引导中的旗舰作用。面对我国经济体制的深刻变革、社会结构的深刻变动，利益格局的深刻调整、思想观念的深刻变化，人们在思想认识、道德选择、价值取向等方面的独立性、多样性、差异性日益增强，党报作为我国意识形态领域的主流媒体，必须挺“声”而出，发出权威信息，统一多元价值观念，凝聚和团结全社会，推动社会全面健康发展。此外，党报还需要积极地开展舆论监督，及时发现社会运行的不良杂音，为政府和群众搭建舆论沟通的平台，增强互动式引导，使情绪化、片面化甚至错误的舆论得到化解和纠正。

在转型热中的冷思考

变是潮流，是趋势，是地市报改革创新适应时代变化的必然要求。不变，是继承，是坚守，是地市党报保持本色保证舆论主战场的必然选择。

首先，要认识到实施多元化的全媒体发展是新形势下的必有之路。处在西北欠发达地区的地市党报需要重新审视自己，积极应对新形势，更新报道理念，改换文字风格，拓展多元经营，实施全媒体战略，探索出一条推进地市党报事业科学发展的新路径。

其次，要认识到党报的转型要变其必须变，坚持其所坚守。党报姓党，任何时候党性原则不能变，为民服务的宗旨不能变、引导舆论的主阵地不能变。地市级党报只有紧紧围绕中心，服务大局，正确把握转型的变与不变，做好政府的宣传员，做足本土新闻，才能赢得生存，做强做大媒体品牌。

第三，要认识到“报”将永存，纸或有变。报即新闻报道，是内容；纸即承载内容的介质，是渠道。不管传播技术如何发展，传播介质如何变化，作为内容的新闻报道，将永远存在。作为传播介质的纸张，可能发生变化。“报”不是因“纸”而生，也不会因纸而歇。新闻人，尤其是报人，做出最优秀的内容，永远是第一位的任务，而传统媒体又是新闻内容生产的绝对主体。

《张掖日报》是128万张掖人民的精神食粮。在经济全球化发展的大背景下，如何在转型热中进行冷思考，勇挑重担，敢于担当，对内凝聚人心，引导正确的舆论导向，对外发出张掖的好声音，大力宣传张掖，这是《张掖日报》的使命。

党报立场，特色立报。自1987年创刊以来，《张掖日报》始终坚定党报立场，紧紧围绕全市的中心任务和工作大局，以“主流媒体、权威报道、关注民生、服务经济”为基本定位，解决好“说什么话”的问题，从充分认识意识形态工作的极端重要性，用好“喉舌”、做到“敢说、说好、围绕主题说、适时说”的问题，为全市经济社会转型跨越、建设宜居宜游首位产业提供了强大的精神动力和良好的舆论支持。

新形势下，为了适应信息时代快速发展和传播手段的不断更新，进一步延伸党报新闻宣传和舆论引导的触角，《张掖日报》坚持报纸“内容为王、延伸服务”的方针，加大信息量，提高可读性，优化版面设置，提高质量和品位，报纸特色更加鲜明，党报的功能得到进一步发挥。《张掖日报·周末版》依据“党报立场、都市风格、与党报相互补充”的办报理念，以贴近时代、贴近社会、贴近生活的新闻内容成为广大市民茶余饭后的精神食粮。

多元经营，全面增收。面对新兴媒体的冲击，报纸广告竞争日益严峻，在财政定额补助不足全部支出20％的情况下，张掖日报社始终把抓好宣传作为使命，抓好经营作为“生命”来统筹谋划工作，坚持“以客户为中心”的经营理念，主动出击找市场，创新方式抓营销，强化品牌重服务，进一步加大广告经营力度。2006年为了解决、改善报社的办公条件，申报开发了新闻大厦一、二期工程，总建筑面积4.4万平方米,总投资达1亿元，现22层的新闻大厦已竣工投入使用，报社的办公条件大为改善，为党报的持续发展奠定了良好的基础。2013年，尝试改变单一的经营局面，利用党报的公信力尝试以节会促经营，成功举办了首届金张掖糖酒食品、餐饮、旅游交易会和首届金张掖夏季汽车展销会，两次节会参展商实现销售收入1200多万元，完成广告收入近40万元，在经济增速放缓的形势下，全媒体宣传《张掖日报》的形象品牌，张掖日报社2013年广告收入突破400万元，达到历年来广告经营的最好水平。与此同时，发挥报社优势，注重媒体与文化的融合，注册成立了牧马人文化传媒有限公司，负责经营LED高清数字广告、户外广告牌，拓展文化传媒领域，借助知名名酒企业商标、技术联合开发媒体酒增加收入，全面提升了经营效益。同时，投资20万元完成了新闻大厦文化营造工程，投资100万元完成了大楼亮化工程，投资100万元完成了采编系统升级工程，投资42万元建成了职工活动中心。

新旧融合，共同发展。2012年以来，我们以“网站驱动型模式”大力推进数字化建设，初步确立了向成为张掖最具权威性和公信力的综合信息服务提供商的战略目标转型，逐步实现由报纸生产商向全媒体内容提供商的转变。2年多来，采用国内先进的新闻采编软件和方正翔宇信息编辑系统，发展《张掖日报》的数字报业务系统，提升了报业的数字化出版水平，提高了报业的工作效率和经济效益；抓住新媒体移动化、数字化和网络化的大趋势，不断加大对网络基础设施的投入，提出网站建设为突破口，多元化发展新媒体，先后投入资金、设备开发了甘肃张掖网、《张掖手机报》等新媒体，并依托新浪、腾讯等平台，开通《张掖日报》官方微博、微信公众平台。今年还准备发布张掖日报移动客户端，全力打造以《张掖日报》为核心，以网站、手机报、微信、微博、移动客户端为支撑的全媒体发展平台。

总之，在改革与发展的浪潮中，张掖日报社积极唱响主旋律，打好主动仗，服务主战场，进一步发挥党报功能，实现了以节会促增收的多元经营格局，基本形成了《张掖日报》、甘肃张掖网和《张掖手机报》三个媒体品牌，报社的事业发展渐入一个在改革中创新，在创新中发展的良性循环。

（作者张有斌系张掖市委宣传部副部长、张掖日报社党委书记、社长、总编辑）