农资企业该怎样“故事营销”

□ 《中国农资》评论员 赵光辉

上周我们讨论了“故事营销”的特点和效果，农资企业也非常需要“故事营销”。这里要先破除两个误区：一是故事营销是不是只适用于快消品等行业？其实任何行业只要为社会提供产品和服务，都可以通过故事来塑造形象、推动营销。比如教育行业的新东方就通过俞敏洪创业的故事奠定了受众对它的认知和情感基础；再比如最新出炉的“褚橙”本身就是昔日烟王褚时健跌宕起伏悲情豪迈人生的见证。三百六十行几乎没有哪个行业不能借助故事展开营销。二是故事营销是不是只属于大企业、大品牌？故事与品牌是个相辅相成的动态过程，大企业大品牌正是在故事营销中逐渐培育树立起来的。

仔细研究，我们会发现农资行业是非常适合故事营销的，故事营销最丰厚的土壤恰恰在农村。几十万年前的周口店，没有网络、没有电视，围着篝火听着剑齿虎吼叫的夜晚，讲故事一定是最温暖的聚会，他们是北京猿人；今天，山东高密农村一个人凭着虚构的东北乡的人和故事为中国人摘得了第一个诺贝尔文学奖，他叫莫言。如今农资企业都在用小剧团开展营销活动，已经有故事营销的影子，不足之处在于：这些戏曲、小品或者根本与企业无关，只负责吸引眼球；或者局限于知识技能宣传，缺少承载企业文化理念、塑造品牌形象的功能。

农资企业开展“故事营销”首先需要解决“观念”问题。要充分认识到故事传播对品牌营造的巨大作用，并认识到农资企业在这方面已经落伍，努力从卖产品、卖服务、卖概念提升到卖品牌、卖故事、卖理念。第二，要重视故事的“应用”，在营销中将经典故事自觉引入到宣传打造品牌的全过程中，为故事传播提供新闻媒体、现场路演、田间地头的渠道和舞台。第三，要突破“创作”瓶颈。能推销产品、塑造品牌的故事一定是内容励志感人、形式具有欧亨利小说特点的经典故事。这样的经典从哪里来？从企业发展的历史中来，从生产、销售和服务的一线中来，从营销策划、宣传工作的写作中来。在这里，我提供两个创作思路供农资企业参考。

一是小中见大。关于肥料的功效问题有个故事我至今记忆犹新：有农民用了某品牌的产品后“批评”说，对改良土壤、增加收成很有效，就是不利于俺们解手。过去土壤板结，随手能捡到硬硬的土坷垃当手纸，现在不行了，根本拿不成团儿。这个故事以小见大，生动有趣，该肥料改良土壤的功效跃然纸上，让人过目不忘。只是还没有上升到企业理念、品牌内涵的高度。如果能够从改变农民生活方式、恢复母土活力的高度进行再创作，效果会更好。

二是人文思维。有一座山千年缺水，上世纪50年代，这里一个过门三天的新媳妇从山沟挑一担水回家，不料跌洒在家门口，她羞愤自杀了。这强烈刺激了山里的汉子们，他们开始修渠。用十年时间、189条命削平1250座山头、凿通211个涵洞，终于引来了漳河水。这座山叫太行山，这条渠叫红旗渠。这个刺激太行儿女凿通大山的悲情故事最直接、动人，不仅诠释了红旗渠强劲的开凿动因，也为红旗渠精神铺垫了最动人的人文底色。

现在很多农资企业有了驰名商标，但商标不等于品牌。“品牌故事”没有，就缺少让企业品牌化作涓涓细流融进消费者心田的活水、灵水。让我们一起来开掘这掩藏的甘泉吧！