平面媒体与新媒体有机融合全力打造地市党报品牌

□张宝富

（廊坊日报社，河北 廊坊 065000）

（作者系河北省廊坊日报社党委书记、社长）

平面媒体与新媒体有机融合全力打造地市党报品牌

□张宝富

（廊坊日报社，河北 廊坊 065000）

电脑、互联网等数字技术的发展深刻地改变着人们的生活，对于传统媒体而言，面对微博、微信等“自媒体”的强势来袭，显然准备得不够充分。

唱衰论者，将“数字”与“纸媒”之间的竞争比喻为一场战争，“数字”存储大、传输快、成本低、互动强、环保低碳等特点，似乎也把那些守旧的、传统的媒体逼向了死角。

那么，纸墨书香真到了退出历史舞台的时刻了吗？平面媒体的路在何方？在新媒体围追堵截之下，平面媒体能否找到继续生存的空间，并发展下去？

对新媒体的理解

研究新媒体，首先应该对新媒体这个概念有一个最基本的认识。关于新媒体的界定，业界可谓众说纷纭，目前也还没有定论，各种出版物对新媒体的研究界定也不尽相同。

当我们提起“新媒体”时，一般就是指网络和移动客户端。这是不全面的。笔者的理解是，新媒体是相对于传统媒体而言的，并且新媒体是一个不断变化的概念，当前除了传统的传播方式以外出现的所有新的传播形式都是新媒体，像户外广告、LED显示屏、移动电视、数字报纸等等。新媒体是在新技术的支撑下衍生的媒介形态，它的快速崛起大大改变了以往的传播模式，拓展了传播渠道，拥有巨大的信息传播能力。只有对新媒体有一个全面和正确的理解，才有可能知道怎样认识和发展新媒体。

新媒体的快速崛起，打破了传统媒体一统天下的局面，新媒体也正在以不可抵挡的发展势头,冲击着原有的媒体格局。报纸作为典型的传统媒体、平面媒体，遇到了前所未有的生存危机，读者慢慢变少，发行量日渐萎缩，连锁反应导致广告收益的大幅度下滑……基于媒体市场的不景气，“报业拐点”、“报业冬天”等一些消极悲观的论调甚嚣尘上。

“融合”是平面媒体与新媒体发展的必然走向

新媒体与传统媒体的关系究竟会朝着什么样的方向发展呢?这是媒体从业者，特别是媒体掌舵者最最应该思考的问题。

笔者认为，传统媒体还有很长的路要走，新媒体并不会取代传统媒体。传统媒体需要在新媒体带来的新的媒介竞争环境下找到自己的生存方式以及竞争优势。

我们必须站在历史发展、社会进步的角度看待新媒体的出现。它们只是传播史上正常的技术更新所带来的产物，所以新媒体来了不是“狼来了”，并不是唱衰论者描述的“敌我战争关系”，但是新媒体带来的改变是传统媒体不容忽视的。

在新媒体不断发展，并逐渐被人们依赖的背景下，平面媒体要想站稳脚跟、跟上时代脚步，只有积极应对，华丽转身。要知道，消极应对虽能延缓衰老，却难免一死；顽固抵制的后果也注定被滚滚红尘所吞噬。

一个关键词——“融合”，不敌视，不轻视，重构竞争新优势。西方的商业精神告诉我们，如果你无法击败对手，就与他合作。古老的东方智慧，早就用和亲这个手段，融合自己和敌人的血脉从而实现和平。所以说，“融合”是最好的应对方法。

以《廊坊日报》为例，河北省廊坊市可以算是一座三级城市，人口435万人，创刊至今，50多年来一家独大，廊坊人也多养成了读书读报的习惯，前些年报社的报纸订阅量与广告收入均以20%的速度快速增长，可谓一帆风顺、茁壮成长。但最近几年来，伴随着户外LED电子显示屏、手机客户端、微博、微信的相继出现，尤其是智能手机、平板电脑的日益普及，对报纸的受众及广告客户分流明显，廊坊日报社也遭遇了前虽未有的困境。

为了扭转这一被动局面，廊坊日报社以积极的心态面对新媒体的挑战，化挑战为机遇，注重新技术的应用，平面媒体与新媒体全面融合。从2009年开始，廊坊日报社陆续开设了报刊电子版、手机报、廊坊传媒网、呼叫平台、QQ群、微博、微信、手机客户端、二维码、云报纸等各种形式的数字新媒体。新闻做到了日常发布、扁平化发布的全新形式，形成了新旧媒体“融合”发展的媒体架构。

新媒体同传统媒体融合互动的做法并不是廊坊日报社的首创，更谈不上独创，在全国同行中，这种融合互动已成为一种趋势。当然，我们也要清醒地认识到，我们有了新媒体并不代表我们占领了新媒体。起初，新媒体对稳定读者和广告客户的作用并不明显，相反，如此多的新媒体相继开设，牵扯和耗费掉了廊坊日报社相当的精力。比如，一大批编采人员在从事报纸编采工作的同时，还要顾及网络新闻、手机报、微博等等的更新与播报，同时每年还要维持大量的资金投入，在没有转化为生产力的当下，加重了报社的负担。

“梯次发布”和“循环传播”概念的提出

如何将传统媒体与新媒体进行有机融合？怎样运转才能优化资源配置，使传播效果达到最大化？这又成为了摆在面前的一个难题。在不断地磨合中，最终我们提出了“梯次发布”的概念。

“梯次发布”是这样一个流程：呼叫平台接到群众报料或记者捕捉新闻线索后，我们会第一时间派出记者前去采访，记者利用手机将现场见闻编辑成短新闻发布到《廊坊日报》官方微博、微信，形成小众传播，回到单位将编辑好的成稿、图片或视频发到报社编采平台的同时上传至廊坊传媒网、廊坊手机客户端（廊坊云报），此时形成大众传播，经过梯次发布后最终在报纸进行深度报道。这个阶段，报纸上会印有二维码，有链接阅读需求的读者用自己手机扫描二维码之后，又可以了解到新闻背后的新闻，看到自己想看的新闻背后的故事，再次形成小众传播，这样就形成了串联式、交互式发布，达到了传统媒体与新媒体的全面融合、立体互动的效果。“循环传播”模式即小众传播——大众传播——深度传播——分众传播循环传播模式，它是新闻一次采访、多次使用、多种形式交互传播。

对数字化时代媒体品牌建设的再认识

首先，要明晰平面媒体与新媒体的优势与不足。

相较于平面媒体，新媒体拥有数量庞大且年轻的受众；具有平面媒体所不可比拟的互动性；传播形式更加多样化，宣传效率高、速度快。反过来说，平面媒体同样具有一些新媒体所没有的优势：平面媒体拥有强大的制作能力和庞大的媒体内容，报道严谨、真实可信、权威性强；具有着突出的品牌优势，在用户中有很高的诚信度；拥有着很大的较为固定的用户群。

平面媒体与新媒体的不足：平面媒体时效性差、互动性差、宣传功能过多容易引起读者反感。新媒体存在虚假报道多、转载报道多、舆论导向混乱等问题。

两者各有利弊，他们发展的出路，应是努力扬各家所长，避自己所短，互相借鉴，实现新媒体、平面媒体的有机融合、优势互补。平面媒体深挖自身潜力，延展服务功能，融汇新媒体的传播渠道，新媒体要借助平面媒体的内容制作能力和品牌优势，合力为媒体客户提供更多的优质服务，从而产生更多的价值。

其次，要思考新媒体怎样为平面媒体所用才能使效益最大化。

一是在品牌打造上。应该说，多年的公信积累造就了平面媒体培育社会影响力和品牌塑造力的良好土壤。平面媒体，特别是地市级党报要有开放的胸襟和海纳百川的融汇能力，将新媒体着力打造成强大的枝干，分出少量的养分，却可以换得厚实的支点，这就是效益的最大化。

二是在内容发布上。微博、微信等新媒体的出现，为新闻的采集者提供了更多的发布平台。特别是几乎覆盖世界的互联网媒介，更是为地市级媒体走向世界提供了施展的舞台。加重了平面媒体争取年轻阅读群体的砝码。与此同时，新媒体的相对低成本、大容量，也为提高经营效益创造了条件。

三是在传播时效上。新媒体的出现，可以让“刚出锅的饭菜”瞬间送到受众的手中，避免了流通时间过长而导致“新菜”成“陈品”的尴尬。互动性也是新媒体的一个重要特点，遍布世界的草根网民和网络终端，都是我们的资源，考验的就是我们的鉴别能力和整合能力。所以，平面媒体要生存发展，离不开技术的革新，离不开新媒体的运用。

正是基于以上认识，廊坊日报社在最近几年进行了大刀阔斧的改革，在市场持续低迷的情况下，廊坊日报社的各项收入逆势上扬，仍然保持着20%以上的增幅。《廊坊日报》与全国其他两家地市级党报共同被国家新闻出版广电总局评为“百强报刊”。

总之，新技术的发展催生出各种各样形态的新媒体，数字化给平面媒体的发展带来挑战的同时，也带来了历史性的发展机遇。平面媒体和新媒体之间绝非对立，平面媒体经营者的观念、思路和手段需要更新，新媒体的经营者需要平面媒体的经验和资源，竞争的拐点或许就是融合的契机，就看谁能够与时俱进，不断创新和沉淀，不断拓展产业发展空间，树立媒体新时代的媒体品牌。

（作者系河北省廊坊日报社党委书记、社长）