整合媒体资源构建复合型广告传播模式

□金珊珊

（焦作日报社，河南 焦作 454002）

随着信息技术和通讯技术的发展，人类的媒介接触习惯和使用方式发生了革命性的变化，广告媒介越来越丰富多样化。目前人们将广告媒介划分为传统广告媒介和新兴广告媒介，多种传播形态打破了传统单一的传播模式，受众往往根据自己的个人需求与媒介接触习惯选择自己最便捷的媒介接受信息。多样化的受众需求和细分化的受众市场，使得党报的广告传播活动日益艰难，广告传播效果愈加难以把控。在新形势下，如何突出重围，成为新形势下地市级党报广告经营工作的重中之重。笔者认为，传统广告的投放与新兴广告的投放不应相互构成阻力，应该优化组合，相互促进。多种广告投放渠道的相互融合,构建复合型广告传播模式，应是地市级党报在多媒体时代生存的最佳途径，也是地市级党报广告营销未来发展的趋势。

地市级党报内部各媒体的整合，形成品牌合力

为了应对激烈的市场竞争，各地市级党报在发展的过程中，开始实行多元化经营，纷纷建立了自己的网站、城市电视、社区阅报栏广告、画报等多个经营实体，由于内部机制问题，报社各经营部门多实行独立运行，没有形成品牌合力。而在新形势下，广告受众有需求个性化、媒介接触的多样化、媒介使用交互性的三个显著特点，广告主在投放广告时，为了满足受众的这些需求，通常会采用多样化的传播渠道，拓宽与消费者双向沟通的路径，传递统一的产品信息，树立稳定的品牌形象，最大化地满足消费者体验，实现广告信息的有效传递。这就要求地市报党报各经营实体进行一体化的内容框架设计，并且要求相互之间必须建立联系，这样既能使资源得到充分共享，又实现了内容产品的差异性和优势互补，对于扩大地市报的广告市场份额、增强竞争力无疑具有重要意义。

焦作日报社旗下拥有《焦作日报》、《焦作晚报》、焦作新闻网、焦作城市电视、《焦作画报》、焦作手机报等多个经营部门，均拥有一支独立的经营队伍，实行独立核算。近年来焦作日报社在对内部媒体资源的整合上进行了一系列的尝试，取得了一定的成效。焦作日报社每年要举办大大小小车展五六次，每次车展，除了在《焦作日报》、《焦作晚报》纸质媒体上进行宣传外，还联合焦作新闻网、《焦作日报》官方微博、《焦作日报》官方微信等网络资源，进行多方位立体宣传，吸引市民赏车购车，通过近几年的运作，目前焦作日报社举办的车展已成为焦作市最具影响力的车展，无论是参展商家还是经济收入以及社会影响力均稳居全市首位。笔者认为，在纸媒广告收入下滑的大环境下，各地市党报应将全部经营资源联合起来，进行无缝对接，这样不仅可以强化与受众的互动，提高广告产品的多样化效果，而且可以延伸自己的媒体品牌影响力，对广告主的广告投放具有一定的吸引力。

全城各媒体跨行业整合，实现利益共享

众所周知，多媒体融合已经成为重要的信息传播形态，媒体进入一个文、图、声、光、电立体展示的复合式媒体传播时代。在迎接复合式媒体到来的同时，跨行业融合的趋势对广告营销行业的未来势必会产生重要影响。地处中原的焦作除了焦作日报社旗下的《焦作日报》、《焦作晚报》、焦作网、焦作城市电视、《焦作画报》等媒体外，还有焦作广电局旗下的焦作电视台、焦作广播电台、《焦作广播电视报》等媒体，同城媒体之间存在着激烈的竞争，各有稳定的受众群体。焦作日报社近年来，在组织各类大型活动时，为了取得更好的宣传效果，通过严谨的整体宣传方案以及先进的营销管理方式，将报纸、网络、电台、电视等全市各种媒体资源全部有机的结合起来，实行全城媒体联动，将单独的纸媒宣传效果立方化，从而达到增强广告的吸附力和渗透力。

在全城媒体跨行业整合过程中，所有活动参于的媒体均从中受益。受益来源两个方面，一是广告互换，按市场优惠价，合作双方进行广告互换。另一方面，由活动主办方统一收取广告活动费，再向各参与媒体进行支配。全城媒体跨行业整合，可以起到化零为整的作用，将各种散乱的媒体资源充分整合在一起，实现立体化、全方位的宣传，实现目标与形象的统一，达到事半功倍的效果。

跨地区异地媒体联合，实现双方共赢

如今，党报的广告客户已经不再局限于一个城域，往往是全国性，区域性党报之间实现异地联动，充分共享各自的资源，将收到意想不到的效果。对于不同区域之间的媒体，特别是纸媒，由于毫无竞争之说，相反还能形成互补，实现双方共赢。

异地媒体联合比较成功的典型案例有很多。如由《成都商报》发起，联合广州《南方都市报》、上海《新闻晨报》等9家媒体参与并策划的的中国主流媒体九城艺术品巡展，巡展包括了当代油画、国画、书法、雕塑、版画等多个门类，是一次名家作品荟萃的超高规格展览，在展览期间，还设有“展中展”以及“青年艺术100展”等诸多亮点展览。经过三年的历练与发展，如今中国主流媒体九城艺术品巡展已经成长为可靠、可信的艺术品投资收藏平台，精挑细选的艺术家及其作品不仅仅带给消费者美与艺术的享受，还提供了一个绝佳的投资机会与财富增值平台，参于的媒体在品牌、形象、广告收入方面也取得了共赢。

面对新的发展形势，地市报经营必须转变观念，以存量求增量，以增量促发展，实现经营效益与社会效益同步提高，而实现这种转变，整合媒体资源构建复合型广告传播模式是必不可少的。在多极市场中，竞争从来不排斥一定条件下的合作。尤其是传媒市场上明显出现“马太效应”之后，许多党报传媒仅靠单打独斗就算落得伤痕累累也难有所突破，甚至难以在竞争大潮中支撑，因此“合纵竞争”势在必行。当然值得注意的是，构建复合型广告传播模式过程中要建立有效的协作机制，联动不应是单纯的利用，而是建立在互惠互利的基础上的合作。