科普期刊中文版市场化运营经验教训及发展探讨——以Scientific American中文版为例

■杨 光

中国科学技术信息研究所 科学技术文献出版社，100038 北京市海淀区复兴路15号2段945， E-mail: sisiyg@sina.com

《科学美国人》(ScientificAmerican)创刊于1845年，全球发行，由周恩来、邓小平等中央领导人主持于1979 年引入中国科学技术部隶属部门开始制作发行中文版。在几十年的翻译推广过程中，将国外的诺贝尔科学奖获得者、各学科领域顶尖科学家、众多一线科技工作者及科普记者、编辑写作的浅显易懂的最新世界前沿科技知识带给了中国广大科技工作者及青少年，它在这类人群中拥有着持久的影响力、几乎无可替代的权威性和忠实读者。在外文期刊版权引进蓬勃发展的十多年间，众多时尚类期刊成功打造出了自己的品牌价值，树立了自己的行业地位，而拥有着悠久历史、卓越内容及深远影响力的《科学美国人》中文版却挣扎在维持生计的状况。《科学美国人》中文版在中国的运营和中国大部分其他本土期刊的运营一样具备时代特色，在过去几十年间一直以国家资金扶持为主，近年来开始涉入市场经济。相对于时尚类外文期刊版权引进的市场化成功运营，本文以《科学美国人》中文版入手，探讨科技期刊外文版权引进市场化初期的经验教训及发展方向。

1 资金来源及问题

期刊所需资金需要满足期刊的制作及发行的基本需要，以《科学美国人》中文版为例，每年需要支付的版权费(少量，当年是作为中美友好的项目进行合作的，最近几年美方才提出了版权费用及发行量方面的要求)、制作纸张成本、运输发行费、人工费、管理费大概20万元。在市场化初期，国家负责大部分的费用支出，允许期刊本身进行广告运营，也就是说政策环境，科技期刊中文版和时尚类期刊中文版是相同的。

在资金来源上，首先国家拨款是经过了层层管理机构，在具体支付上面往往要推迟很久，这对按月出版的快速制作流程来讲，造成了不小的困扰，所以制作方面涉及的翻译、印刷、发行等合作人员往往只能寻找对资金需求不急要求不高、对制作单位有多年了解和信任，甚至是出于对《科学美国人》品牌尊敬的人。而且由于杂志本身在内容上的高端性，材质上的优异性，使我们的翻译作者、期刊制作和读者客户都是比较高端的，无法去用更为廉价的方式解决。这些都造成了各方面的局限性，只能在处理方式上微调，而无法有更大的发展。

其次，广告运营完全是刚刚开始，没有任何的客户积累，广告运营人员初始也只是期刊内一个人兼任而作，由于是国家比较重视的刊物，对于完全开放的广告业务运营在最初并没有放心开展，后期放开也因为经验不足而出了些问题。广告收入对于这类面向市场的期刊而言是非常重要的，而对于刚要从国家支持的怀抱中走入市场的《科学美国人》中文版无疑是相当困难的。与时尚类杂志本地化运作的广告运营也有些不同，科技类期刊更谨慎和保守一些。《科学美国人》中文版广告的运营要发展到现在时尚类杂志的程度还需要相当专业化的运营和时间积累。

2 内容的特点及重要性

期刊内容是期刊生存之本。一个经历了百年的期刊能够经历了各国各个时期的不同时代状况而得以持续下去，必然有其根本，而内容是最最根本的。这里探讨一下《科学美国人》内容的特点。

第一，专业性。其科普文章作者有诺贝尔奖获得者、各学科领域顶尖科学家、众多一线科技工作者及科普记者、编辑，保证了文章的专业准确性。

第二，全面性。涵盖天文、地理、历史、物理、化学、人文、电子、农业、医学、生物、环境、自然等广泛学科领域。

第三，先进性。近年各学科的新发现和研究热点都会有详细的讲解文章。

第四，通俗性。全部文章都用最通俗的语言来讲解最尖端，甚至非常深奥抽象的技术或原理。

第五，精华性。有非常专业及多学科背景的编辑作者队伍来保证文章浓缩了各行业领域的精华内容。

第六，趣味性。科技科普文章往往流于枯燥，而这本杂志的整体语言特色恰恰是以尽量轻松甚至诙谐的笔调来写作，以此使读者更有兴趣阅读。尤其是每期中都会有非常精美的科技插图，有时还有科技漫画。

以上每一个特点，对于一本期刊来讲都不容易做到，更不容易保持的，所以，不能不佩服《科学美国人》原版的管理、编辑和运营队伍。到目前为止，虽然中文版的市场运营做的很不成功，发行量还很低，但是其内容，就中国国内乃至世界来讲仍然是无一本其他类似期刊可以媲美的。这就好比企业产品的质量好有特色，虽然宣传不够，支持力度不够，因为其对于人类和社会发展的有益作用，百年屹立。这在期刊的创立和内容制作被经济左右的时期尤显珍贵。广告客户是对期刊很重要，但是如果没有了内容的保证也就没有了读者，广告客户也就无从谈起。其他部分科普期刊出于吸引广告客户的原因而在内容制作上面过于注重商业科技产品介绍，实际上流失了大量读者，在圈内并不被认同，无法和《科学美国人》相提并论。

第七，本地性。对于版权期刊来讲，本地化内容程度的把握比较难以掌握。本地内容做的与其他杂志雷同或者流于空泛，会给读者造成杂志掺水的感觉，而做好中国在科技方面的科普报道，会提高国人及世界对中国科技力量的认同。从人员来说，对于科普采编和作者而不仅限于翻译人员的寻觅合作也是需要花精力去培养和寻找的。

另外，作为科普期刊，将复杂的科技内容深入浅出的讲解给普通读者结合图片会更清晰。《中国国家地理》文章配图与文字的版面比是《科学美国人》的两倍(2013.6数据)，大量的说明及实景图片能够使难懂枯燥的科技文章更有可读性。科普内容如果加大用图说明的比例，而不仅是文字解释，才能提高普通读者的接受度，从而增加读者群。《时尚》各个本地化版本在图片方面几乎是完全重新制作，耗费了大量人力财力的同时也增加了刊物和本地读者及相关企业的融合度。

3 本地作者库的建立和保证

内容为本，那么作者就是期刊的根。《科学美国人》的作者综合素质都很高，作品是中国科普文章很难达到的一个水平。它的读者从院士、教授到中学生甚至小学生、幼儿园的孩子(书中有大量精美有趣的科普插图)，所以要把复杂的技术或原理讲述给不同知识水平的人去理解，这对于作者来讲，既要有一流的专业技术知识，又要有很好的语言写作表达能力。原版编辑对文章整体的文字和语言到版面字数都进行了把握。在中文版的制作中，我们就只是寻找合适的翻译，就已经感觉非常吃力了。虽然读起来感觉简单，但因为内容非常专业，要保证翻译词语和表述的准确性，译者首先也要有一流的专业技术知识，基本全是硕士以上水平，有时候也请些专家教授。专业人员其实还是比较好找的，但是有非常好的英文翻译写作水平的专业人员就不容易找了。科普文章不是科技文献或者设备说明书，干巴巴的直译就行了，语言水平也很重要。另外，由于专业领域涉及面太广，经常需要找特定专业的译者，后来基本建立了一个译者库。在与译者群沟通和联系的工作中，由于资金有限，我们就尽量在技术上面为译者提供支持。后期，美方也希望中文版加入自己的内容，我们有时遇到国内的重大科技事件也做一些专家的访谈和介绍。如果广告运营或者其他资金跟的上来，那么自己本土内容可以多做一些，因为毕竟这是已经有的国际平台，中文版在海外及港澳台地区都有发行。《科学美国人》的品牌是响当当的，很多人都很希望能做其翻译，即使翻译的稿费非常少，翻译的难度却很大，我们在知名院校的硕士博士中也确实能够发现不少专业好文笔好的人才。就长远来讲，译者人才国内是有的(甚至有译者常年驻外也在给

我们做翻译)，期刊的运营和管理决定了中文版的制作质量和发展。

4 瓶颈期和发展探讨

美方从初期的中美友好合作模式迅速进入了将中文版纳入版权代理商的模式，标志着《科学美国人》中文版要迅速向市场化迈入要求经济收益。参考时尚集团旗下十年十二刊的迅速崛起，《科学美国人》也希望其中文版也能向这个方向发展。但是不能不承认，刊物内容不同，发行运营机制没有建立市场认知度不够广，即使时尚集团的建立也市场化了十年。在传统纸质图书和期刊整体受到电子书和网络打击的情况下，其实对于传统模式未发展成熟的科学美国人中文版来说，其制作、发行、宣传成本及模式比过去又便利了许多，在传统发行宣传模式上的落后也可以以完全新的模式来发展，而且网络宣传发行成本要更低，如果不能迅速有足够的广告收益而要谈融资的话，就又是需要更多的运作。比如以《科学美国人》期刊为基点，建立科技英语教育培训、图书外延、青年少儿科技活动、科技技术和产品论坛等产品链都是可行的。进入微博微信等网络、手机新媒体平台，为读者提供互动科普科技信息渠道，提供电子书、有声杂志等。

1 时尚模式——10年打造一个期刊品牌，时尚网

2 中国国家地理 2013-06