报业数字化现状及趋势研究*——基于全国主要报纸的调查

文/杨根福

互联网时代随着平板电脑、智能手机等移动设备的普及，人们获取资讯的途径更为多样化，阅读习惯逐渐从传统纸质阅读向网络化、数字化、移动化方式转变。在数字技术及新媒体的强烈冲击下，传统报纸读者结构改变、受众分流、报纸发行量下降、广告收入减少，传统报业的生存与发展受到了严重的威胁，使报业进行数字化转型。

我国报业的数字化探索始于20 世纪90 年代初期。报业在数字技术的驱动下进行报纸的数字化创新尝试，经过近20 年的发展，经历了报纸电子版、报纸网站发展、报网互动融合、移动阅读等几个阶段。2014 年、2015 年是《我国报业出版业十二五规划发展纲要》实施的最后两年，各大报纸数字化的现状如何？传统报纸如何与新媒体展开互动？如何通过新媒体重新聚集用户？为了解这些情况，笔者对我国主要报纸进行了调查。本次调查依据清华大学新闻与传播学院、CTR 市场研究公司等机构发布的《2012～2013年全国报业排行数据》，选取全国省级日报10 强、全国城市日报10 强、全国都市报30 强、全国晚报20 强、全国开拓创新媒体10 强，共80 家报纸。此外还选取了影响力较大但不在排行榜中的《人民日报》和《南方周末》作为补充。由于全国开拓创新媒体10 强中的《孕妈咪》属于期刊类出版物，因此不作为本次调查样本。如此，本调查共选择81 家报纸进行数据采集、研究和分析。

一、样本数据采集

通过对报业数字化相关文献的深入梳理，并结合当前报业数字化发展的实际情况，本文从数字报服务、报纸网站发展、网站与读者互动方式、社会化媒体应用、移动客户端应用五个维度进行数据采集。数字报服务包括数字报阅读格式、往期报纸数字化、数字报收费模式、数字报增值服务等四个子维度；报纸网站发展包括网站的开办模式、滚动新闻、视频使用、新闻排行榜、频道推荐、新闻搜索、新闻订阅、便民服务八个子维度；网站与读者互动方式则从会员注册、评论、分享工具、满意度评价、在线调查、投诉与爆料等六个子维度进行数据采集；社会化媒体应用包括微博、微信、论坛与社区使用三个维度；移动客户端应用主要采集了报纸APP 应用相关数据。通过对上述报纸数字化不同维度的设计，共采集了22 个子项目的样本数据。数据来源为各大报纸数字报平台、报纸网站、中国知网、Android 和iOS 平台，数据采集时间为2014 年6 月25 日到7 月10 日。对样本数据的处理与分析结果如下。

1.数字报服务

数字报服务是传统报纸在其网站上为读者提供与纸报相同版式和内容的新闻服务，也称电子报或多媒体数字报。本文数字报服务的数据来源为各大报纸数字报平台和中国知网中文文献库。在数字报平台中，有3 家数字报因收费原因无法浏览，未能获得有效数据，其余78 家数字报均完成了取样工作。在中国知网中，全部81 家报纸均完成了取样。

往期报纸数字化。报纸历史数据数字化程度是衡量报纸企业数据库建设的重要指标，也是报纸提升增值服务能力的关键因素。从数字报平台上反映的数据来看，78 家报纸中，数字化完成最好的是《苏州日报》和《姑苏晚报》，分别可以查阅到1949 年5 月5日和1994 年1 月1 日以后的报纸，在众多报纸中分列第一、二位。《京华时报》完成了2005 年7 月17日以后纸报的数字化，在78 家报纸中排名第三。完成2006～2009 年（不考虑具体月份）之后报纸数字化的有53 家，占比67.9%。其中2006 年以后占6家（7.7%），其余年份所占比例按年份从小到大依次为33.3%、20.5%、6.4%。完成2010～2013 年以后数字化的报纸共有21 家，占比为26.9%。从中国知网中文数据库查询的结果来看，在调查的81 家报纸中，共有30 家报纸和中国知网建立了合作关系。且30 家报纸中，省级和市级日报占取20 席，其他报纸分占10 席。从数字化报年份上看，主要集中在2000 年、2004 年和2005 年，占比分别为12%、7%、10%。通过对两个数据库查询结果的比较，发现除了《苏州日报》《姑苏晚报》等少数报纸，大多数报纸在自身数字报平台上提供的数据要少于中国知网数据库。如《湖北日报》在其数字报平台上能只查到2013 年6 月以后的数据，但在中国知网上能查到2000 年以后的数据，尽管如此，两个数据库中的数据仍有一部分重叠。

数字报阅读格式。目前数字报的阅读格式主要有html、PDF、Flash 等几种。其中有97.4%的数字报提供html 网页格式供浏览，且有6.2%的html 数字报采用了声音播报。如《海南日报》有普通话新闻读报，《广州日报》有女声、男声、粤语三种声音供读者选择。有69.2%的数字报为PDF 格式，读者可以在线或离线阅读，且PDF 版本具有页面缩放、检索、下载和打印等功能。在78 个调查样本中，同时提供html 和PDF 格式的有66.7%。另有14.1%的数字报提供Flash 格式，如《湖北日报》《陕西日报》等。Flash 数字报可实现动画翻页、缩放、链接效果，也可加入背景音乐，让读者获得更好的阅读体验。

数字报盈利模式。数字报盈利模式考虑数字报收费方式和数字报广告两个方面。在调查的81 家报纸中，数字报的收费方式可以归纳为免费、会员制和付费三种。一是免费。在此次受查的样本中，有86.4%的数字报允许免费阅读当期和往期所有数字报。二是会员制模式。采用会员制模式的数字报较少，它们要求用户注册登录后才能阅读。如《南方周末》《重庆时报》等。三是付费模式，可以分为三种类型。其一是在数字报平台上只允许浏览新闻标题，详细内容需要阅读当天的印刷报纸，此模式的代表有《重庆商报》《春城晚报》及《武汉晚报》等；其二是限时免费，限时免费主要是对当期或近期数字报免费，对历史数据收费，有按时间（月、季、年）或按量（篇）收费两种方式。在此次调查的样本中共有5 家（6.2%）报纸采用限时免费的模式。如《姑苏晚报》 《辽沈晚报》《潇湘晨报》等。其三是通过与中国知网等大型数据库平台合作，将数字报放在第三方平台上销售，比如全国省市级日报。

在数字报的增值服务方面，推广数字报广告是最常见的形式。调查发现，有38.5%（30 家）数字报在其数字报平台上推出数字报广告，广告的形式主要有平面广告、Flash 广告和视频广告，其中平面和Flash形式的占比为33.3%，视频形式的有5.2%。如《海南日报》在平台上推出视频广告，《苏州日报》《都市快报》则推出平面类数字报广告。

2.报纸网站的发展

报纸网站开办模式。报纸独立网站的开发与经营能力，是衡量一家报纸报网融合、品牌延伸的重要指标之一。目前，在调查的81 家报纸中有49.7%建立了独立经营的网站，而其余50.3%则将网站挂靠在所属报业集团网站名下。此外，也有部分报纸与门户网站合作建站。其中最为典型的就是我国多家地方报纸与腾讯网合作建立的“大”字系列新闻网站。比如腾讯在浙江选取浙江日报报业集团作为合作对象，建立“腾讯·大浙网”，在上海选择《解放日报》《新闻晨报》等报纸作为合作对象，建立“腾讯·大申网”。

滚动新闻与视频应用。滚动更新、视频播报等应用被大多数报纸网站采用。其中81.5%报纸网站设置了即时播报或滚动新闻的板块。比如杭报集团官网杭州在线网的“滚动新闻”板块，该板块用“新闻地图”的形式播报当地新闻热点——以时间为节点标示新闻事件，点击某一新闻后可以通过地理位置定位功能，动态展现新闻发生的具体地点以及该新闻的详细报道，具有立体化、形象、直观的特点。另有61.7%的网站采用了视频新闻。

新闻排行榜、频道推荐。通过浏览次数来衡量新闻内容的受关注程度，是各大新闻网站获取用户信息反馈的重要方式。调查发现，有79.0%的报纸网站设置了新闻排行榜，如日排行榜、周排行榜和月排行榜等。报纸网站获取了新闻页面的点击次数后，在网站后台进行数据处理与分析，并生成新闻排行榜，进一步反映出近期人们关注的热点新闻事件或话题。有82.7%的网站采用频道精选、新闻热点或每日推荐的方式为用户推荐近期的热点新闻事件。

新闻搜索、订阅与便民服务。为用户提供更多服务，有利于网站提高用户黏性、提升广告价值。在报纸网站中，为便于用户快速找到新闻信息，有88.9%的网站提供了“站内搜索”服务，另有19.8%的网站有“站外搜索”功能。“订阅”服务是目前报纸网站为用户提供的特色服务之一。用户可以通过网站订阅印刷报纸、手机报、数字报、微信公众号等，订阅的方式有短信、邮件、RSS、二维码等多种方式。在受调查的报纸网站中，有71.6%的网站可以通过扫描二维码订阅报纸微信公众号，享受每天定期发送的新闻服务，有18.5%可以订阅印刷报纸，有7.4%可以 RSS 订阅新闻内容或数字报。“便民服务”是报纸网站为便于百姓生活出行而设置的特色板块，是报纸网站贴近百姓、贴近生活的具体体现。调查发现，有71.6%的报纸网站设置了“便民服务”，可提供天气预报、交通信息、网上挂号、出国签证、公积金查询等多项贴心服务。如《浙江日报》官网“浙江在线”网推出的网上挂号预约和出国签证在线服务，受到当地百姓的一致好评。

3.报纸网站与用户互动的方式

会员注册、评论、满意度评价。有64.2% 的网站使用了“会员注册”这一形式。注册成为会员后，用户可以享有更多的权限与服务，如阅读更多内容、发表评论、论坛发帖、微博爆料等。占71%的网站允许用户在新闻页面上发表评论，其中55.6%的网站允许“游客”直接发表评论，另有15.4%的网站只允许会员发表评论。报纸网站通过“发表评论”的方式，建立起用户与报纸媒体之间沟通互动的平台，从而调动用户参与新闻制作的积极性。满意度评价是指用户浏览页面后，对内容进行打分，或以简单的赞、顶、喜欢等方式表达满意程度的互动方式。这种方式比发表评论更加快捷方便，符合互联网时代快节奏的阅读习惯。调查发现，81 家报纸网站中，只有 11.1%的网站具有此功能，可见这一方式还未受到重视。

分享工具。当前的社交热潮激发了用户信息分享的需求，用户在阅读新闻的同时可以随时随地进行分享，发挥网络的互动性、扩散性和人际传播的重大影响力，形成用户社交图谱，从而聚拢用户。目前，在受调查的报纸网站中，有分享工具的占92.6%。分享工具在报纸网站中有诸多选项，如分享到微博、QQ空间、百度云收藏、天涯社区等。可见随着各种社会化媒体、社交网络的日渐成熟，报纸网站与社会化媒体的技术融合也渐入佳境。

在线调查、投诉与报料。在调查的报纸网站中，有22.2% 的网站使用了在线调查服务，针对老百姓关心的热点问题进行调查，以便能及时了解舆情，更好地为大家服务。与传统纸质报纸读者来信等方式相比较，在线调查具有方便、快捷、灵活等特点，具有一定的优势。比如《海南日报》官网《南海网》的《海南民调》板块，针对国际、国内以及当地的一些时事政策、公共服务、生活服务等热点问题展开调查。用户可以发表自己的看法，网站在获得调查数据后，对数据进行分析整理后在线公布结果，受众可以围绕热点问题作进一步讨论，报纸则可进行更深入的后续报道，对于某些公共服务问题也可敦促相关管理部门进行整改。

投诉、报料是报纸网站记者采集新闻材料的重要途径，也是报纸网站与用户互动的主要方式之一。在调查的样本中，有74.1%的报纸网站设置了投稿、报料、投诉等互动平台。其中使用最多的是“报料平台”，包括QQ 报料、论坛报料、微博报料、微信报料等多种形式。而微博因为采用媒体官方实名认证、用户规模大等因素，逐渐超过博客、论坛专区和QQ 等网络报料方式，成为网络报料的最佳平台。

4.报纸网站社交媒体使用

社区与论坛。在 81 个调查样本中，建立社区论坛的占86.4%，未建立的占13.6%。可以看出，网上社区应用受到绝大多数网站的重视。社区应用对报纸网站培养用户黏性、积聚用户有重要作用。其中一些论坛影响力颇大，比如《杭州日报》旗下的《都市快报》创建的“19 楼”社区,以本地资讯消费、生活和情感问题的交流作为特色，为用户提供分类信息、交流分享等多方面的服务，在2012年实现营业收入约1.4亿元，目前更是发展为全国最大的地方生活服务社区。

微博、微信平台。在统计的81 个调查样本中，共有78 家（占比96.3%）报纸网站建立了官方微博。其中有87.7%在新浪网上建立了官方微博，有44.4%在腾讯网上建立了官方微博，另有6%的报纸网站选择自建微博。在微信平台的使用方面，有71.6%的报纸网站建立了微信平台。报纸网站通过微博、微信平台，使得报纸新闻产品传播空间得以延伸、报纸的品牌在网络平台得以拓展，同时也为用户提供互动交流的平台，并为记者采写提供新闻素材。

5.报纸移动客户端应用

在调查的81 家报纸中，有80.2%的报纸开发了APP 应用，客户端涵盖了Android、iPad、iPhone、Windows 等众多平台。其中有72.9%为Android 应用，67.9%为iPhone 和iPad 应用，而Windows 平台的报纸APP较少。例如浙报传媒集团开发了浙江在线新闻、住在杭州、浙江挂号等多个APP，其中浙江挂号APP能为老百姓提供全省200 多家二级以上医院预约挂号服务。此外，《广州日报》在数字化新媒体矩阵策略的实施中，基于众多平台为用户提供原版数字报、新闻客户端等全方位的移动信息服务。如2012 年《广州日报》60 周年活动中，利用APP 开展“聚潮行动”，在活动开展的20 天时间内，仅广州地区APP 参与用户数达11.4 万人次，且有近60%的用户在线使用“聚潮行动”APP 5 天以上，有较高的用户黏性。

二、我国报业数字化现状及问题

目前，尽管各大报纸均在其网站上推出一种或多种格式的数字报服务，但仍存在不少问题。

首先，在音、视频、动画等多媒体元素的使用上比较少，只有14.1%的数字报纸采用了Flash 格式，6.2%的使用了音频。其次，各报纸数据库建设进度差异较大，且总体上偏慢。目前，全国省级日报10 强、城市日报10 强完成了近10～15 年报纸数字化工作，完成较好，而其他报纸大多只完成2～6 年的数字化，不够理想。只有21.3%的报纸实现在其数字报页面上提供关键字或主题的新闻检索服务，可见各报纸历史数据库的建设任重道远。再次，数字报的盈利模式上仍不清晰，增值服务开展不够。目前，尽管省级和市级日报等部分报纸和中国知网建立了合作关系，但大部分报纸同时又在其数字报平台上为用户提供免费阅读，这对培养用户付费习惯极为不利。虽然已有少数报纸开始对历史数据进行付费服务，并尝试在数字报平台上推广数字报广告，但总体上占比较低，报业应在数字报盈利模式上进行更大胆的探索。

此外，自从2006 年报网互动概念正式提出后，经过近七八年的发展，报纸网站越趋成熟、报网融合日渐深入。但仍存在一些问题，如报业全媒体流程再造不够系统，全媒体新闻报道仍欠火候等。首先，在调查的81 家报纸中，全部都拥有网站，而且报纸网站已经具有新闻门户网站的特性，能为读者提供更及时全面的新闻资讯服务，如滚动新闻、新闻排行榜、音视频多媒体新闻、新闻搜索、订阅、便民服务等。从排行上来看有“站内搜索”功能排名最高，达到88.9%；排名第二与第三的分别是频道精选及新闻推荐、滚动新闻功能，分别达到82.7%和81.5%。其次，网站与用户互动途径多样化。网站通过微博、微信、社区与论坛等多种渠道，使用分享评论、投诉报料、在线调查等多种方式建立了用户互动平台，拓展了新闻材料的获取方式。在众多互动方式中，排名最高的是分享，达到92.6%，然后是投诉报料和评论，占比分别为86.4%和74.1%。再次，部分网站滚动新闻并未体现真正的“滚动”播报。通过对网站滚动新闻发布时间的统计，发现少数报纸能做到0 点到24点全天候的新闻报道，如《海南日报》《四川日报》等，而大多报纸网站滚动新闻发布时间集中在7.00～23点或早上6～9 点，未能真正做到全天24 小时滚动新闻发布。笔者分析可能有两方面的原因，一是和报纸的地区、背景有关；二是报纸并未能建立起高效的全媒体新闻报道团队。最后，各网站微博内容同质化严重。目前，各网站微博原创内容少，转发过来的内容偏多，如此对微博长远的发展极为不利。微博应加强原创内容的开发，提高文章被转发的数量及用户的关注度，扩大报纸微博影响力。

三、报业数字化发展对策

从2007 年起，我国已有《温州日报》《人民日报》等多家报纸尝试数字报收费,但是效果并不理想。其主要原因有数字报内容同质化严重、用户免费阅读惯性、个性化增值服务不够等因素。报业应在优质内容、增值服务及付费策略上积极探索。

1.进行数字报盈利模式探索

在内容方面，应结合自身地区、背景等特色，采集和筛选特色内容。如日报类党报应专注于国家、党政大事的报道，都市类、晚报类则应以本地受众为服务对象，关注地区新闻事件。此外，报纸应注重原创内容的开发，建立强大的采编队伍，发挥微博、微信、社区论坛等社会化媒体用户生成内容的优势，挖掘特色新闻素材，形成独到新闻。在增值服务方面，可以开发传统报纸数字版之外的延伸新闻产品，培养用户网络读报的习惯，集聚用户。例如《苏州日报》除纸报的数字报之外，还开发了虚拟数字报《苏州科协》《姑苏悦读》，培养网络读报社区，至2012 年年底，数字报广告累计产生430 万元收益。在收费策略方面，可采用VIP 专区策略和限时限量免费阅读策略。VIP 专区策略是在原有免费网站之外开设收费阅读专区,收费部分比免费网站的内容更加全面、丰富。如美国《波士顿环球报》，实施新网站付费，到2013 年年底已有2.8 万付费用户。限时限量免费阅读策略是指给予数字报纸用户一定数量或时间的免费阅读权限，超过此阅读量或时间则开始收费。如苏报集团从2011 年10月18 日起，开始对旗下的 《苏州日报》 《姑苏晚报》等报纸实施付费服务。其付费方式是近三天的数字报免费，而对2009 年1 月1 日之后的数据按每年98 元进行收费。这是国内报业在数字报收费方式上的又一次尝试。苏报集团希望通过数字化报业在互联网上的收费应用，对于业已形成的互联网内容的免费消费习惯能够起到一点引导和改变。

2.通过流程再造实现全媒体新闻报道

尽管我国报业在网站建设、微博、微信、移动客户端等新媒体的使用上已经达到了较高的比例，但真正能够将各种媒体整合在一起，实现全媒体24 小时不间断新闻报道的还为数不多。大多数报纸只是完成了传播渠道的建设，尚未实现全媒体的融合。随着报业数字化的不断深入，不同媒体需要多元化新闻内容的支撑，也需要不同的内容生产流程与模式，因此报业要构建一个集内容采编、管理与发布为一体的全媒体集成平台，实现新闻资源的统一管理与媒体业务的整合，内容资源在这个平台上顺畅流通，不同媒介之间相互渗透、互动与融合，实现一次采集、多次利用、多次发布、多次传播，形成良好的传播机制。

实现上述目的，需要对媒体内部组织结构、内容生产流程进行再造，打造全媒体新闻内容生产平台。在这个平台上，记者编辑在完成新闻内容的采集工作后，可以根据报纸、网站、手机等媒体的特性，进行全媒体设计、编辑加工和新闻产品发布。如《杭州日报》在2013 年8 月将原杭州日报城市新闻中心、杭报在线、城市通等几个部门整合在一起成立了全媒体新闻中心，打造了一支紧密结合的全媒体采编队伍，并根据三种媒体形态各自的特色，进行准确的平台角色定位，实现了全媒体组织结构的再造。在内容生产流程上，依靠热线组、记者组和后台编辑组三个小组和一个全媒体信息交集平台的紧密配合，实现了三种媒体、全天24 小时全方位新闻滚动发布。此外，《南方都市报》《浙江日报》《辽沈晚报》《四川日报》等报纸也都在全媒体转型方面进行了探索与实践，并取得了不错的成绩。

3.建设内容与用户数据库实现定制化服务

数据库的建设有助于报业进行资源整合，有利于提升报业增值服务能力。特别是在当前大数据背景下，数据库更是一个企业生存与发展的关键。报业数据库建设包括内容数据库和用户数据库两个方面。

首先，报业可以采用数据库技术，构建自己的内容数据库。将报纸历史数据、相关媒体新闻报道、特色数据等资源经过数字化后，分类、整理并利用相关算法进行深度加工与提取，通过开发内容管理系统实现资源的检索、下载、阅读等应用服务，呈现给不同用户。内容数据库的建设应重点关注数据库的深度数据挖掘、检索功能、特色数据建设等几个方面。强大的数据挖掘和检索功能有利于报业内部人员和用户在互联网海量数据中快速找到所需信息，提高效率。特色资源数据库则是在这样一个信息高度共享的时代，报业通过专业性、权威性、独家性来提升报业新闻卖点，从而提高盈利能力。

其次，用户数据库的建设。根据美国PEJ 的研究发现，2011 年美国有一半以上的报纸为个人、商家用户等提供数据服务。虽然盈利不多，但是成功盈利的比例却很高。报纸若要依靠数据库获得盈利，则需要建立用户数据库，收集用户年龄、性别、收入、地区等基本情况，以及用户的阅读习惯、消费习惯、爱好和购买记录等信息，建立用户分析模型，细分目标群体，分析用户的需求。这些信息一方面对广告主有很大的吸引力，另一方面用于报纸对用户开展新闻定制和推送服务。国内报业也意识到了用户对企业的重要性，开始尝试积累发展用户数据库，构建用户平台。如浙报传媒集团在数字化转型中大胆实践，提出了报纸“读者到用户”理念，并在2013 年3 月出资32 亿元并购了拥有3 亿注册用户的边锋浩方网络游戏平台，开始构建互联网用户平台。互联网时代的媒体竞争就是争夺用户的战争，得用户者得天下，创造用户体验，才能使媒体立于不败之地。

四、结语

报纸在经受受众流失、广告发行量下降、收入减少所带来的阵痛时，也看到了更多数字化转型的新机遇。目前，报纸已经发展为新闻网站、多媒体数字报、移动客户端应用等融合网络媒体与移动媒体的多元化产品格局。时代车轮滚滚向前，不可逆转，报纸要在数字化浪潮中成功转型，需要充分发挥优势、抓住机遇，寻找一条适合自己的道路。是免费还是收费，是内容为王还是用户至上，其实并不矛盾。互联网经济下内容+用户+商业的模式对报业来说未必不可尝试，或许有一天大家看到报纸的产品已经和新闻内容没有关系的时候也没必要感到惊讶。互联网时代适者生存，管他黑猫、白猫，能抓住老鼠就是好猫。

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