论新媒体信息市场结构特征*

文/陈建群 徐文佳

三年前，移动即时通信业务在中国起步。小米、腾讯先后推出米聊和微信。此后，陌陌、易信、微米、群群、遇见等多个移动即时通信平台陆续面市。这些平台各有特色，并且大多依托实力雄厚的大公司。然而，三年后的今天，微信几乎成了移动即时通信的代名词，其他平台大都蜷缩在市场的角落，所占份额微不足道。为什么中国的卫视、门户网站、网络视频等市场都可以有旗鼓相当的几个竞争者鼎足而立，而移动即时通信市场却是微信一家独大？[1]这是一个偶然现象，还是一个必然现象？是只存在于移动即时通信市场的个别现象，还是某一类传媒市场的普遍现象？本文试图解释移动即时通信市场一家独大现象的原因，再以此为基础，说明与它相近的一类市场的结构特征。

一、微信一家独大的原因

移动即时通信市场之所以形成一家独大的局面，其根本原因在于这一市场的若干特殊属性。

1.网络外部性

今天的传媒业为人们提供大众传播和人际传播两种服务。大众传播服务为人们提供开放的信息源，大众媒体是内容提供者。人际传播服务为人们提供的是交流渠道，而非内容。经营人际传播媒介的机构是渠道提供者。一个用户使用人际传播媒介的目的是与其他人交流。如果一个人际传播平台上只有一个用户，那么这个平台对于该用户没有任何实际效用。[2]因为他无法通过这个平台与其他人交流。此时，如果有新的用户加入，早期用户就有了交流对象。使用一个平台的人越多，用户就可以通过它与更多的人交流，单个用户从这个平台获得的效用也就越高。就一个产品而言，使用它的人越多，单个用户从中获得的效用越大，我们就称这种产品具有网络外部性。[3]具有网络外部性的产品，除了人际传播平台，还有一些，如计算机和手机的操作系统、联网电子游戏、金融交易系统等。由于人际传播平台的效用主要体现在人际交流上，其网络外部性十分典型。

移动即时通信平台是一种典型的人际传播平台，因而具有显著的网络外部性。微信成功的关键之一，在于它在市场初期较快地提高了用户数量，迅速拉开了与竞争对手的差距。这时，人们选择微信获得的效用明显高于其他同类平台，于是，大部分人倾向于选择微信。微信用户总量越大，它为单个用户提供的效用越高；它为单个用户提供的效用越高，人们越倾向于选择它。这样，就形成了一个用户数量与平台效用反复相互推升的螺旋，最终形成不可抗拒的市场力量。就微信的竞争对手而言，一旦用户数量与微信拉开明显差距，它们能够为单个用户提供的效用就会明显低于微信；它们为单个用户提供的效用明显低于微信，用户就不会选择它们，还会有一部分原有用户放弃它们，倒向微信，它们的用户数量与微信的差距就会更大。这样，就形成了一个用户数量与产品效用反复相互压低的螺旋。因而，其颓势也是不可抗拒的。

2.免费性

并非所有具有网络外部性的市场都必然形成一家独大的局面。手机操作系统具有较强的网络外部性。使用一个系统的用户越多，它的应用数量越多，质量越高，从而单个用户获得的效用也越高。然而，这一市场并未形成一家独大的局面。安卓、Ios、WP 等都占有一定的市场份额。Ios 与安卓相比，曾经一度占有明显的优势，但是，使用Ios 系统的苹果手机价格较高。使用安卓系统的设备制造商大量采用低成本策略，从而抢占了大量市场份额。手机操作系统之所以未像移动即时通信市场一样形成一家独大的局面，一个重要原因是，在这个市场上，竞争者可以通过低价格吸引用户，扩大市场份额。当自己的用户数量上升到一定程度时，应用就会多起来，用户获得的效用就会得到提升。

在大多数市场上，企业可以在两个方向上与对手展开竞争。一是降低产品的价格，一是提高产品对消费者的效用。比如，一家汽车厂商既可以生产高质量汽车，以产品品质赢得消费者的青睐；也可以实施低成本策略，以低价格抢占市场。两类厂商都有可能占有一定的市场份额，并且都有可能盈利。

现代传媒业的发展改变了市场规则。广播、电视出现以后，对它的消费者（听众、观众）进行收费十分困难，因而，出现了免费向受众播放节目，再通过广告获取收益的免费媒介运营模式。在免费媒介市场上，传媒产品或服务是免费提供给消费者（受众或用户）使用的。或者说，在这里所有产品或服务的价格都是零。在这样一个特殊的市场上，消费者选择行为发生了变化。一般商品市场上的消费者，面对多种可供选择的商品，总要在商品的效用与价格之间做出权衡。多数高收入消费者宁愿出高价格以获得高效用产品；多数低收入消费者更加在意价格，而不惜牺牲部分效用。在免费媒介市场上，由于价格不复存在，或者说所有的商品都是等价的，因而，作为消费者的受众和用户选择媒介产品时无须考虑价格因素，他们的选择更多地受媒介产品效用的影响。面对几个不同的经营者提供的同一种免费媒介产品，消费者会毫不犹豫地选择效用更高的一个。因此，如果市场上有一个经营者的产品效用明显高于对手，它就会迅速占领市场，而其竞争对手无法通过价格竞争与之抗衡。

以网络媒介、移动媒介为代表的新媒体出现以后，免费运营模式进一步延伸。在新媒体中，免费运营模式在提供内容的大众传媒领域和提供传播渠道的人际传媒领域都占有重要地位。在互联网出现以前，人际传播媒介都是收费的，信件投寄、电报、电话无不如此。互联网出现以后，免费运营模式渗透到人际传播媒介领域，电子邮件、即时通信等服务多采用免费模式。

迄今为止，中国移动即时通信市场一直是一个免费市场。市场上的所有竞争者都主要采取免费运营模式。因而，这个市场遵循免费媒介市场的规则：消费者选择效用更高的产品，提供高效用产品的公司会迅速占领大部分市场。可以说微信是中国市场上最好的移动即时通信产品。因为微信开发较早，推出以来不断升级，其功能是比较好的。更重要的是，微信拥有的远远超过其对手的用户数量为它提供了最大的效用保障。网络外部性使微信的效用高于竞争对手，免费性使微信的对手无法利用价格竞争手段争夺市场份额。

3.较小的产品差异性

产品差异性是市场结构的一个重要决定因素。传媒业的不同细分市场产品差异性差距很大。总的看，以提供内容为主的大众传媒市场，产品差异性较为明显；以提供沟通渠道为主的人际传媒市场，产品差异性较小。内容产品的差异化十分容易。因而，在大众传媒市场上，同一类媒体的不同经营者可以提供迥然不同的内容产品。如，在电视领域，不同的电视台可以提供不同类型的电视节目；即使提供同一类节目，大多也会有所差别。以电视剧为例，任何两部电视剧都不会完全相同。与内容产品相比，传播渠道的差异化比较困难。因而，以提供传播渠道为主的人际传播媒介市场的产品差异性历来都是有限的。在传统人际传媒领域，电报、电话、移动电话都是如此。例如，两家电信公司提供的移动通话服务，很少有大的差别。在新媒体人际传媒领域，不同公司提供的电子邮件、即时通信等服务，功能差别也不明显。

如果一个市场的产品差异性较大，竞争者就可以通过推出与市场领先者明显不同的产品吸引客户。这就是迈克尔·波特所说的差异化战略。[4]手机市场上的iPhone，汽车市场上的smart 等，都是差异化战略的产物。如果一个市场的产品差异性较小，竞争者就难以通过差异化吸引客户。

作为人际传媒市场的一个分支，移动即时通信市场的产品差异性不大。迄今为止，几乎所有的移动即时通信产品的基本功能都是以手机为终端的文字、语音、图片交流。由于这一市场的产品差异性较小，竞争者无法通过特色鲜明的产品赢得用户。较小的产品差异性，使得移动即时通信市场上的竞争者失去了冲击微信市场地位的有力武器。

人际传播媒介使网络外部性得到最为充分的体现，电子媒介创造了传媒市场的免费运营模式，渠道媒介天然地具有较小的产品差异性。移动即时通信恰好是三类媒介的交集，因而它同时具备了网络外部性、免费性、较小的产品差异性三大特性，免费性使竞争者之间的差距快速拉开，免费性和较小的产品差异性使落后者失去了有力的反击武器，因而，移动即时通信市场必然形成一家独大的结构。

二、与微信类似的市场

网络外部性、免费性、较小的市场差异性，在新媒体领域有着显著的表现。在新媒体短暂的历史中，已经出现了多个同时具备这三种特性的市场。除了移动即时通信，同时具有这三种特性的传媒市场还有网络即时通信、SNS、微博、视频分享等。

1.网络即时通信

在今天的中国，QQ 几乎成为网络即时通信的同义词。曾经的MSN、网易泡泡、盛大圈圈、百度Hi等同类产品或者已经销声匿迹，或者市场份额微不足道。腾讯在网络即时通信市场上的霸主地位十分稳固。网络即时通信市场与前文讨论的移动即时通信市场十分接近，此处不再赘述。

2.SNS（社交网站）

目前，业界和学界正在使用的社交媒体、社交网站、自媒体等概念没有统一严格的界定。本文依据现实市场区隔，认为相关领域存在SNS 和微博两个市场。这里的SNS 市场是指以人人网、脸书为代表的市场；微博是指以推特、新浪微博为代表的市场。

SNS，英文全称Social Networking Services，中文直译为社会网络服务，一般翻译为社交网站。其典型代表是中国的人人网和美国的脸书。SNS 的主要功能是为人们提供交往的渠道。人们使用SNS 的目的是与他人交往，因而一个SNS 平台上的用户越多，它对于单个用户的效用也就越高。这一点与移动即时通信平台是极其相似的。迄今为止，绝大多数SNS 平台是免费提供给用户使用的。各家公司提供的SNS 平台的差异不大。

同时具备了网络外部性、免费性和较小的产品差异性的SNS 市场，具有一家独大的市场结构。在美国，脸书无疑是SNS 市场的领跑者，并且所有的竞争对手都被它远远地甩在了后面。两三年之前还要与脸书一争高下的MySpace，其访问量如今与脸书已经不可同日而语。这是因为脸书在2011 年前后逐渐拉开与其竞争对手的差距，在网络外部性的作用下，这种用户数量的差距转化为单个用户的效用差距。两个差距反复相互推升，脸书在很短的时间内成为行业霸主。又由于SNS 市场基本属于免费市场，产品的差异性不大，因而脸书的竞争对手无法使用价格竞争和差异化手段夺回市场份额。

3.微博

微博主要是用户之间分享、交流信息的平台。其重要特点之一是，只有成为某一微博平台的用户，才能分享同一平台其他用户的信息，才能与其他用户交流。一个微博用户可以通过这一平台发布信息；可以获取平台上其他用户的信息；还可以与同一平台的用户交流。一个平台上的用户越多，它的单个用户的信息来源也就越多，可以交流的对象也就越多。因而，微博市场具有明显的网络外部性。迄今为止，大多数微博平台都是主要以免费模式运营的；各家公司提供的微博平台的基本功能大同小异。

微博市场具有显著的网络外部性、免费性和较小的产品差异性，因而，它明显地呈现出一家独大的市场结构。在中国市场上，新浪微博及其后由它改组上市的微博独占鳌头。搜狐、腾讯、网易等实力雄厚的公司也曾向微博市场发起猛烈冲击，但是都无法撼动新浪微博的位置。在美国市场上，推特始终占据着霸主地位，迄今为止没有受到过形成威胁的挑战。

4.视频分享

网络视频行业大体上分为两类：一类可以称为“专业视频网站”，它向用户提供由专业机构制作的电影、电视剧、网络剧、综艺、纪录片等视频节目。另一类是视频分享网站。这类网站本身不提供视频内容，而是提供一个平台，用户通过这个平台上传和观看视频，同样具有网络外部性。迄今为止，视频分享网站主要采用免费的运营模式。视频分享网站只提供平台，不提供内容，不同平台的功能大同小异。因而，视频分享市场同时具有网络外部性、免费性、较小的市场差异性三个特性。按照前文所述的逻辑，这个市场应该呈现一家独大的市场结构。

Youtube 是美国视频分享市场的领先者。2005年，乍得·贺利、陈士骏、贾德·卡林姆三人将网络视频分享的想法变成商业项目，并成立了Youtube公司。自此，在美国和全球大部分视频分享市场上，Youtube 一直保持领先地位，并且没有同类公司拥有与它相近的市场份额。美国和全球大部分视频分享市场呈现一家独大的市场结构。

三、新媒体信息交流与分享市场

互联网和移动互联网具有高度的互动性，信息在个人终端与服务器之间、个人终端与个人终端之间顺畅地流动。这就使新型的人际传播和信息分享服务在新媒体领域大行其道。电子邮件、即时通信、微博、视频分享、BitTorrent 下载等传媒产品正是这一技术背景下的产物。可将这类传媒产品统称为“新媒体信息交流与分享平台”，也可将这类市场称为“新媒体信息交流与分享市场”。与移动即时通信一样，这些市场都具有比较显著的网络外部性、免费性、较小的产品差异性，因而，大多呈现一家独大的市场结构。[5]

与一家独大的市场结构相联系，新媒体信息交流与分享市场还呈现出一些其他特点。其一，早期经营者往往成为市场霸主。今天这些市场上的霸主，大多是所在市场的开拓者。其二，市场上现有霸主的地位不易打破。以上两个特点是这些市场的网络外部性、免费性和较小的产品差异性共同作用的结果。

在传统市场上，也曾经出现过一家厂商明显领先的市场结构，但是，像新媒体信息交流与分享市场这样，领先厂商份额如此之大，各个细分市场上普遍呈现一家独大的结构的情况却是罕见的。这些情况的出现，直接地看，极可能与新媒体自身的某些特点以及它与信息交流与分享的结合相关。本文的分析说明，正是新媒体的技术特点、它与人际传播的结合以及它的商业模式，决定了新媒体信息交流与分享市场具有网络外部性、免费性、较小的产品差异性等特点，而这些特点又决定了此类市场的一家独大的结构。

经济学的产业组织理论认为，一个市场的结构决定市场中厂商的行为，厂商的行为决定市场的运行绩效。这也就是所谓SCP（结构－行为－绩效）模式。从这个理论视角来看，新媒体信息交流与分享市场的一家独大的市场结构特点，必然对市场的形态和最终运行结果产生根本性的影响。

注释：

[1]本文所说的“一家独大”的市场结构，是指在一个市场中，只存在一家市场份额遥遥领先的企业，其他企业在市场份额上无法与之抗衡。经济学有“有竞争性从属部分的主导厂商”“只有一家居支配地位公司的市场”等概念。这些概念与本文的“一家独大”所定义的市场结构比较接近。

[2]经济学上所说的效用，是指“一个人从消费一种物品或服务中得到的主观上的享受或有用性。”（[美]保罗·萨缪尔森，威廉·诺德豪斯.微观经济学（第16 版）[M].北京：华夏出版社，2005：62

[3]奥兹·谢伊著.网络产业经济学[M].张磊等译.上海：上海财经大学出版社2002：12

[4][美]迈克尔·波特著.竞争优势[M].陈小悦译.北京：华夏出版社，2005：148

[5]电子邮件市场并不呈现一家独大的结构特点。这是因为不同经营者的电子邮件服务实现了互联互通。从而消除了具体经营者的网络外部性。