全速前进

Yaron Weitzman

AND 1已经不再想做曾经的那个AND 1了，人们关于AND 1的记忆就是它和街头篮球的联系，以及它印在T恤衫背面的机智的垃圾话（比如：我运球突破你那么多次，你应该收点儿过路费）。现在不同了，像所有正在经营的公司一样，AND 1想被人们所知的是它现在的产品，它现在正在做的工作，而不是它曾经的成就。

当然，口号和行动不是一码事，说大话总是很简单的。当一家公司试图改革时，它总会遭遇到一些固有的问题。改变是好事，但是改变不能意味着丧失品牌的灵魂，因为正是后者造就了品牌最初的成功。

在过去的一年里，当公司的新任领导层坐下来着手制定新计划时，AND 1就遭遇了这样的进退两难。很长一段时间里，AND 1时常跟诸如耐克和阿迪达斯这样的品牌被一同提及。这一次，他们一致认为，他们需要做出改变了。至少，改变就是他们的目标。此外，他们还立志于在不对品牌根基伤筋动骨的前提下，完成所有的改变。

“AND 1一直是一家有生活品位的篮球产品公司，正是这一点使得它如此与众不同，”AND 1的首席品牌官“凯普”罗伯特·卡彭纳说道，“AND 1一直在努力吸引那些酷爱篮球，以篮球为生的人，他们也懂AND 1。我们有共同语言。”

因此，今年春天，卡彭纳和AND 1新近雇佣的品牌设计总监查理·赫达克，以及其他很多雇员一道，在公司的曼哈顿办公室共同度过了一周的时光。在那里，他们集思广益，出台了一项新计划。在那一周里，像“品牌”，“核心消费者”和“创新”这样的字眼经常被提及。这些字眼通常显得空洞无力，但在这儿，情况却并非如此。新的目标已经确立，最重要的目标也许很简单：由狂热的篮球迷为热衷篮球的运动员打造一款球鞋。回归品牌的篮球根基，举个例子，为了方便人们能够挑选到与自己心目中的篮球运动相匹配的篮球鞋，AND 1最近已经在自家加工厂的墙上悬挂起了多幅篮球照片。

“我们希望我们的产品能和消费者产生情感上的互动，”赫达克说，“在纽约的那一周里，我们明白了自己想要制造什么样的球鞋——既快速又时尚，还能提升在场上的运动表现。”另外一个想法是：降低部分球鞋的售价，避免因价格问题导致目标消费者对他们的产品避而远之。

新计划的第一步就是Xcelerate Mid，AND 1的新智囊团最新推出的球鞋。当新赛季在10月拉开战幕时，AND 1旗下的NBA球员——兰斯·史蒂芬森领衔的一众球员，包括二年级球员以赛亚·坎南和贾马尔·富兰克林——将会穿上这双战靴登场。“这双球鞋背后的想法就是呈现我们所有最新的设计理念和品牌策略，把它们以某种方式结合到一起，让人们明晓我们内心的想法，”赫达克说道，“它的抓地力很足；它的重量很轻；为了给脚后跟以足够的支撑，它的中底采用了非常棒的结构设计；和我们以往的产品相比，它的构造更先进，更潮。”正如史蒂芬森所言，“这双球鞋的呼吸功能很强大，我的双脚在整个赛季里都要承受巨大的重量，它让我的双脚感觉超级舒适。它的设计和我内心里对比赛的看法无比契合。”

此外，它的价格也是很多人能够负担得起的。“热衷篮球的运动员走进诸如Foot Locker（美国著名运动鞋零售商）这些地方，只需花85美元就可以买到我们新近推出的这款球鞋，”卡彭纳说，“这是一款将会被NBA球员在场上穿着的球鞋，它具备你期待看到的所有流行元素，它能满足热衷篮球的运动员的所有需求。这么棒的一款产品以这样的价格出售，这种事情以前从未发生过。”

“我们知道，有的消费者很热爱篮球，他们希望球鞋兼具性能和外观，但他们承受不起高昂的价格，”卡彭纳补充道，“在我们看来，这是一种商机，我们可以用这款球鞋填补市场空缺，因为我们认为它能满足消费者的上述需求。”

兰斯·史蒂芬森仿佛生来就是AND 1的一部分。品牌的个性和品牌代言人的性格完美契合，这种情况殊为罕见。

他在布鲁克林和林肯高中积淀起来的对篮球的信仰，同样也是组成AND 1的品牌灵魂的重要部分。每场比赛，史蒂芬森都在场上展示他对篮球的态度和情感。这种感觉体现在方方面面，他的护具，他的大眼睛，他偶尔的嘶吼。当你观看他的比赛时，你能察觉到他展现出来的个性和无畏，你也能发现他渴望成就伟大的决心，你还能感受到他尝试用新颖甚至可笑的东西——比如，朝对手的耳朵吹气——去干扰对手的意志。

他一直渴望取得进步，渴望为他的比赛增进新元素，渴望让所有那些在2010年的选秀大会上——当时他在第二轮被步行者选中，而就在两个顺位之前，他的家乡球队尼克斯却选走了安迪·劳汀斯，后者目前正在德国篮球联赛效力——错过了他的球队明白，他们这么做不仅是犯了错，他们更应该重新审视那些决定忽略“Born Ready”（史蒂芬森的绰号）的管理层的眼光。

既然说到这里，你能想象兰斯在场上，朝对手复述一些AND 1的T恤衫上的垃圾话吗？对于一家自认为是对战巨人歌利亚的大卫——当我们谈论AND 1时，赫达克用到了这个字眼——的公司而言，史蒂芬森成了紧随其后的完美运动员人选。

“我们的篮球部门将以兰斯为核心，围绕他发展。”卡彭纳说道，之后他把他的计划比作他的前雇主阿迪达斯用在德里克·罗斯身上的策略。

赫达克补充道，“我们都对兰斯的表现感到欣喜——我们也将为他打造足够优秀且能匹配他的运动能力的产品视作一种挑战。”

毕竟，如果自我标榜的“大卫”想在市场上占据一席之地，最好的办法就是要脱颖而出，要与众不同，要尝试新鲜的事物。有时候，也许他们就应该表现出傲气，挑战固有规则，用自己的方式做事而不走寻常路，这对他们来说是件好事。

接着，赫达克继续谈论起他和史蒂芬森的合作，你从他的语气中可以真切地感受到他的欣喜。对于史蒂芬森而言，代言这款球鞋并不费力，因为他的个性早已根植入这款球鞋的DNA之中。

虽然这款球鞋不是史蒂芬森的签名款（AND 1的Born Ready系列将会在2015年2月面世，在此之前，史蒂芬森都会穿着Xcelerate Mid），但赫达克表示，史蒂芬森依然很乐于分享他的想法。

“他真的很投入，”赫达克表示，他和史蒂芬森一样，都毕业于辛辛那提大学，“他愿意真正地去挑战极限，去尝试新鲜的事物。他会要求我们采用不对称设计，以及其他诸如此类的事情，只要这种尝试可以让球鞋脱颖而出，显得与众不同。”

就Xcelerate Mid来说，它的与众不同体现在方方面面，从它的外观开始——采用四种标准配色，有些别注版球鞋的外观更具个性——以它的售价结束。这里的关键之处就在于，控制售价但不牺牲球鞋的完整性。

“那些想买科比或者勒布朗的签名鞋的孩子，如果他们能负担得起，这固然很好，”卡彭纳说，“我们并不会阻止他们买那些球鞋。有的孩子想和他们喜爱的球员穿同样的球鞋，但承受不起高昂的价格，却依然想得到外观和性能相似的球鞋，我们想做的就是帮助这些孩子。”

“我一直认为，AND 1有能力上演‘王者归来，”卡彭纳补充道，“实现这个目标的方式就是把优秀的产品和出色的球员结合起来。我认为两者兼而有之。”