创新型城市文化品牌塑造探究—— 以意大利都灵为例

刘 薇

（北京市社会科学院 经济所，北京 100101）

创新型城市文化品牌塑造探究
—— 以意大利都灵为例

刘 薇

（北京市社会科学院 经济所，北京 100101）

摘；要：创造力已经成为全世界城市规划和城市宣传策略的一个主要关键词。通过研究意大利都灵在城市品牌建设方面弘扬和展现创意城市理念的努力，得出的主要结论是根深蒂固的工业特征会带来偏见，不利于城市“新经济”的发展和“创意”愿景的实现。

城市文化；品牌塑造；都灵

一、城市品牌建设与创造力

1. 建立具有鲜明识别特征的城市品牌

城市形象，从一般意义和地点概念上讲，不仅由视觉表象组成，而且还包括许多其他元素。关于城市形象的论著都强调城市的物质组成部分，如道路、纪念碑以及建筑物等所蕴含的符号以及许多非物质组成部分，如习惯、常规、制度和规范居民生活的组织。此外，还有关于城市的思考、居民态度的典型印象，以及来自旅游指南、电影、标语和本地营销活动的描述。对于这种有关城市形象的符号建构，通常可以从内在形象和外部形象两个不同的角度加以分析。前者是城市的本地参与者们感知并在脑海中浮现出来的形象，他们通过这一特定地点来确定自己的地理身份；后者是那些或多或少与本地生活和符号无关的人们和组织所感知和描绘出来的城市。外部形象往往极为模糊、抽象、过于简单化。例如，人们经常把正面和负面的评价与他们未探索过的或不熟悉的城市联系起来。外部形象非常重要，因为人们可以借此组织信息，形成普遍印象和期望，并指导自己的行为。例如，游客和投资者做出的选择。这也是许多城市热衷于品牌建设的根本原因。构建积极和富有吸引力的城市形象，是吸引全球游客和投资者、促进本地发展的一项基本工具。佛罗里达[1]关于创意阶层受“酷城市”吸引的断言正属于这一理论框架。当然，建设具备竞争力的创意经济不仅仅意味着吸引创意人才流入，因为由于缺乏内在一致性，创意人才自身并不会自发组成一个阶层，但它的确会创造和展示出一个在城市使用者和外部参与者看来适宜于创意产业发展的环境。

这种考虑对后工业化城市来说非常重要。它们面临的挑战之一就是要努力吸引艺术界人士等特定目标群体，而这些群体偏爱的是充满活力的艺术网络、有助于艺术蓬勃发展的气候以及可负担得起的高品质生活。这意味着他们追求的是“新的”后福特主义城市特征、经济、生活方式、工作和消费方式。佛罗里达[2]的一个关键论点与这一论点恰好一致，即先进的资本主义世界正在经历一场革命（其影响力相当于19世纪的转型），这场革命将带来一种“新经济”，其特征较少体现在对劳动力投入和原材料的依赖上，而是以人类创造力为核心，也就是以创造新解决方案、提出新观点的能力为核心。这种想法并不是新出现的，大量社会和经济文献都提到了人力资本在城市发展中的中心地位。但是，许多统计分析表明，认为某些“波希米亚风格”和“创意”群体是新经济驱动力的观点存在争议，并且过于简单化。佛罗里达的“创意城市”策略的初衷是为“创意阶层”建设一个理想的环境，并展现出城市的“创意形象”，但却常常沦为老一套的精英选择策略，包括房地产投机开发、中产阶级移居开发、特定社区改建，等等。例如，由著名的建筑大师设计地标等。但是，吸引“创意”到底是什么意思？从宣传策略和城市品牌建设的角度，可以把它视为一套有选择地“讲故事”的手法，意图控制潜在游客、投资者甚或居民可能获得的认识和印象。当然，品牌建设并不是把城市当成白板来随意构建故事，而是一个漫长的接合、架构过程，必须以本地特征和多方评论为基础。很显然，虚假的城市品牌注定可信度很低，品牌建设过程必须创造出具有感召力的故事，并且融入鲜明的空间特征。

缺少鲜明的识别特征的城市品牌建设政策意味着特定的政治视角和可信度问题[3]。例如，它们涉及到权利问题，也就是谁有特权来定义城市特征？谁来“体验品牌”？建设“创意城市”形象会带来什么样的政治、经济与社会后果？由于品牌可以作为一个“正当词汇”来证明城市政策的合理性，因此这一点尤其重要。

2. 城市文化塑造

人们很难察觉哪一种城市形象可能具备吸引力和可持续性，特别是考虑到时尚和典型印象的多变性。20世纪90年代，城市决策者们通常认为与高科技相关的地区能够吸引全球人才流入。许多城市开发出了独特的标签和口号，将全方位城市规划与发展信息城市这一目标结合起来。例如，大阪（智慧城市）、巴塞罗纳（远程信息处理技术城市）、阿姆斯特丹（信息城市）以及曼彻斯特（有线城市）。与高科技挂钩的城市形象宣传似乎成为解决各类城市问题的万能药，从扭转工业衰退到促进社会凝聚力，从提高竞争力到改善治理机制，无所不至。这种普遍被高科技吸引的趋势促使那些本无专门技术领域的城市也开始宣传这种形象，因而一些学者提出了诸如“高科技幻想”或“技术梦”等颇为讽刺的概念。然而事实上，城市形象开发和营销政策本质上不需要太多花费。按照哈维（1989）在“企业家城市”理论体系中的说法，许多城镇落入了宣传政策系列复制的陷阱之中，其结果是它们想要传达的信息被彻底淹没在大量相似城市形象的汪洋之中。近些年来，高科技概念和科学家、计算机等典型形象往往被文化和创意产业所取代。当然，这只是一个总体趋势，人们也可以找到许多例外。技术显然仍具备吸引力，任何城市营销活动都会抓住机会强调高科技研究的优势，但文化产业正在迅速获得特别关注。这很可能是因为资本主义正在进入一个特定的阶段，在这一阶段文化形式及其意义正在成为生产性战略的关键和主导因素，而整个城市文化领域越来越倾向于商品化。

对于城市经济来说，这一主题变得至关重要。第一，城市是文化生产、实验研究、艺术和创造力的节点。第二，在文化产业里，地区文化属性与最终成果品质特征的关系往往十分明显，就像好莱坞电影或许多“第三意大利”工业区一样：地区、文化和经济是共生的，特别是在一些关键城市里。对于制造业和服务业的企业和经济参与者来说，这是一个重要课题[4]。城市的特定文化和经济特征越是广泛地为人所知，就越易于结合当地的垄断力量，即能够提高竞争优势地区的特有加工和产品配置的能力。一个主要问题是前文提到的相似形象泛滥问题，由于许多城市都采取了几乎相同的“佛罗里达式”城市品牌建设政策，它们的竞争优势往往流于一时。当然，人们不应认为提升城市创造力的政策仅仅基于形象建设。事实上，此类政策还包括许多干预活动（从实体规划到活动组织），它们旨在改善人们的城市生活体验，推动形成关于城市社会和经济结构的整体看法，提升能够激发新思想的城市环境。但是，问题在于如何体现和建设与这些思想相关的城市形象，即以文化为导向、具备社会吸引力的创意城市。必须要创造出特有的标签、符号和便于宣传的典型形象，并在国际层面上传播开来[5]。

3. 创新论点和形象的基本分类

除了前面提到的评论，佛罗里达的论著（2002、2003）在这一领域树立了一个标准，有助于在城市宣传者中间广泛传播一种普遍论调，此种形象开发的关键要素不仅仅是技术，还包括多元文化主义、包容精神、各种不同文化刺激因素的共存、社交和文化“开放的”社会环境、丰富的互动可能性和机会。具备了这些要素，人才便可以在相对较短时间内很容易地成为社会生活的一部分。表1对创意论点和形象进行了基本的分类，并不一定全面，且具有一定的主观性，所包括的要素相关度和重要性各不相同，但欧洲城市的许多宣传产品中反复出现这些形象，由此也可看出它的价值。

表1 创意论点和形象基本分类

二、都灵概况

都灵位于意大利西北部，是皮埃蒙特区的首府，人口430万。2007年，都灵中心区人口约为90万，城市区人口150万人，是意大利第四个人口大市。都灵是意大利经济的主要支柱，2007年意大利GDP的8.4%来自皮埃蒙特区，而且这种情况在过去尤为明显。都灵曾作为工业城镇而享誉全球，是意大利的汽车之都，菲亚特汽车公司总部就设在都灵；许多城市研究报告均认为，都灵的城市特点完全可以和底特律相媲美。可以通过下面一些数据粗略地了解菲亚特在都灵经济中所发挥的作用。

据估计，城市中24%的家庭里至少有一人就职于菲亚特汽车公司。尽管汽车行业整体上处于停滞不前的境况，但当地的社会和福利状况还算不错。2007年，皮埃蒙特区的失业率为4.2%，低于全国平均值6.1%；至少受过初等教育的年轻人（19岁以下）所占比例为99.4%，超过意大利全国平均值98%（来自2008年皮埃蒙特区统计数据）。意大利的移民潮非常明显，皮埃蒙特区人口的5.8%为外国居民，主要是罗马尼亚人。但是，与意大利其他的城市相比，都灵的城市一体化进程并未遭遇特别麻烦的问题。例如，意大利人和外国人的结婚率就很高，皮埃蒙特区为9.5%，而意大利的平均值却为7.0%。

三、都灵传统的工业形象

都灵的一个非常明显特点就是具有较高的社会整合能力。在20世纪，生产文化、天主教、社会主义和共产主义等现象共存，尽管造成种种冲突，但并非原教旨主义的冲突。这种整体概念在很大程度上通过群众工作和体现专业工人自律和自豪的“工业文化”体现出来。日常生活和常见行为中的行业管控次数有利于形成较高的社会规范化，降低偏差率；换句话说，工业性作业代表了确定社会身份的基本参数。所以，都灵的城市形象与其工业特点密不可分。

有关居民、历史事件、经济专业化以及城市景观的主要模式化认识将都灵的形象与工业化紧紧绑在一起。人们普遍认为，菲亚特的发展与这座城市根植于萨伏伊王朝历史时期的等级和军事组织中的特殊社会环境密不可分。然而，并不是说这就是都灵市“真实”或“独特”的特征，但是这种形象直到今日依然很明显，甚至随着时间的推移，其经济基础和城市景观逐步发生了变化。特别是随着汽车行业不断出现危机，其城市形象越来越彰显出差异性，而且更富有文化产业的趋势，比如在高品质食品和酿酒方面。这种惯性形象均得到事实的验证，甚至被加以强化。直到近代，意大利的电影常常取材自这座城市，用以反映社会紧张局势、穷苦工人和移民生存环境、政治活动和恐怖事件以及年轻人缺少发展机遇等。

菲亚特在这座城市留下的印记远远不仅于此。Revelli（1989）认为，其整体发展都服务于菲亚特的中心地位，由于从意大利其他地区涌入大量工人移民，无序状况日益严重，特别是在20世纪50年代和60年代。两个地标证实了这种工业形象。第一个是林科特工厂，1922年到1982年期间菲亚特的主厂房，一栋融合了理性主义和泰勒主义理念的大型楼房，现在更多是体现其服务功能（办公室、酒店、会议场地、购物中心和多厅影院），也常常出现在各类宣传册中，用以说明其从工业化向技术和服务经济过渡的历程。第二个是米拉菲奥里工厂，1936年投入使用的巨大生产区，而实际上大部分厂区并没有得到很好的利用，但却是城市辩论的中心，人们喜欢在这里争论如何利用城市内这片巨大的城区。和欧洲许多只有一家公司的城镇一样，从20世纪70年代开始的“福特主义”工厂总危机愈演愈烈。都灵作为典型的案例，其极具象征意义的时刻就是所谓的1980年“4万人大游行”。当时工人阶级和白领劳工团结一起进行了声势浩大的罢工，抗议裁员23 000名工人。这次罢工没有成功，但却给这座城市的社会结构留下重创，也为这座城市如何发展播下了争论的种子，城市本身的发展优于菲亚特的发展。菲亚特的经济命运仍然是不确定的，也是不明确的。一般说来，在接下来的若干年里对危机和复苏的看法一直困扰着人们，因此在促进非工业的活动中，人们很纠结到底是强调还减弱紧迫感。或许，都灵城市品牌的历史可以解读为菲亚特逐步解放的历史。但是，尽管具有这些倾向，都灵并没有实现全面的后福特主义过渡。2006年，都灵制造业的就业率为34.9%（在意大利都市省份中就业率最高），这个指标与10年前的指标很相似（1996年为36.4%）。服务行业就业率增长较低：制造业仍然是这座城市经济身份的根基，尽管制造业被普遍认为是专业单一化和危机的代名词。

四、都灵的城市品牌与城市形象构建过程

1. 设想阶段：从制造业到技术特征的转换

20世纪80年代和90年代初期，有关都灵城市形象的若干问题均成为本地重要文化机构争论的焦点，但并没有引起市政府的注意。过去曾经勾画的城市假设形象中，其中有“MITO”（沿着130公里轴线建设强大功能整合区的构想）、“GEMITO”（区域范围和上面的相同，但包括热那亚）、“ETZ”（机电技术专区——但不只生产汽车）以及“TCT”（都灵科技城——强调“信息技术与通信技术的理念”）。这些品牌设想的两个重要维度均得到了高度重视。

这些品牌构想的非正规性。这些品牌构想均是由文化工作者自行提出的，从居民的角度出发，它们都缺乏合法性，特别是Short和Kim所讨论的“特定形象的官方授权”问题。不过，这些构想都强调了城市品牌和愿景政策的紧迫感。

这些构想体现了试图推出一种不同于菲亚特构想的共同特征。20世纪80年代，这些形象均强调这座城市其他的制造行业特征，而在20世纪90年代后期，特别是在经历了1996年工业危机的艰难时期后，这座城市则普遍排斥制造业标示。20世纪90年代，假设“新技术”专业化的拯救理念大为盛行，在摩托罗拉公司于1999年决定在都灵设立一家新的研发中心后，摩托罗拉公司的广告就证实了这些。摩托罗拉的商标与Batman的商标非常相像，耸立在“高谭市”的上空，在这座城市非常显眼，而且从其主要的标志广告的轮廓都能清晰可辨，而下面的文字则表述“摩托罗拉为都灵插上飞翔的翅膀”。这非常有意义，它传递出20世纪90年代末的一种理念，即信息技术与通信技术（ICT）是这座城市摆脱工业命运的唯一希望。

2. 推进阶段：制定战略规划推广城市形象

20世纪90年代后期都灵就存在着推广城市形象的紧迫感（特别是在1996年危机发生后），当时设立了几家公私机构。

ITP（主要在都灵和皮埃蒙特区进行投资）为1997年设立的一家区域机构，主要是招商引资，并协助外部的企业在本地区投资建厂，从事经营。ITP由不同的公立和私立机构共同出资而设立（尤其是都灵市、皮埃蒙特区政府和本地商会共同投资）。2006年，ITP进行了改组。它和IMA（一家从事农副食品营销的区域机构）合并推出了一些活动，并更名为皮埃蒙特区投资、出口和旅游局。

三家本地旅游机构（分别名为ATL1、ATL2和ATL3）为1997年设立的公私财团，每家旅游机构均专门从事都灵省境内的某一部分的业务推广。自从2006年以来，这三家旅游机构合并为一家机构，并命名为“Turismo Torinoe Provincia”。

还有一些专门从事具体专题领域业务的机构，特别是都灵会展局（2000年设立，旨在吸引和组织展览会）以及都灵电影委员会（2000年设立，主要是通过提供不同的设施来吸引和促进电影制作）。

这座城市的第一个战略规划，也叫做“都灵国际（Torino Internazionale）”，标志着城市品牌推广紧迫感迈出了重要一步[6]。该规划的构想由同名协会筹划和设计，起初有60个合作伙伴，现在增加至120个，主体为都灵和本地区其他城市的合作伙伴、公共团体、学院、文化基金和私立企业。都灵国际规划的构想包括三个步骤：第一步，要求学院和研究机构对都灵的情况进行诊断；第二步，由主题工作组，包括民间社团的代表，共同制定战略方针和具体措施，并完善合作方之间的合作或信息网络；第三步，根据科学委员会和市议会代表的争论意见，逐步改进和完善工作组的建议，并最终于2000年获得批准，确定了6个战略方针和84项具体措施，包括对可调度资源和实现构想的时间进行了必要描述和说明。

战略规划设定了三个基本目标：推进国际化，但也要通过共同构建城市的未来愿景提升其组织能力，同时表明这种共同愿景应通过不同行业的多种具体合作得以实现，其中的许多合作需要通过欧洲结构基金融资进行。但是，促进旅游业发展并对其共同愿景的争论很快将都灵引入在菲亚特经过一个世纪的发展后，如何融入全球环境中的一系列问题中。因为在这段时间，城市的外部、社会和经济发展都由汽车制造商的发展速度和战略所决定。菲亚特战略的不可预测性和其中某些功能的重新定位均要求本地的参与者制定战略和设定城市形象，从而证实其经济转型或多样化。这种发展方向在本规划2006年第二版中得到批准，明确城市的未来共同愿景将包括构建“知识型社会”。

3. 雏形阶段：都灵冬奥会的发展机遇

冬季奥运会为都灵实施大型城市形象与城市品牌构建活动提供了绝佳机遇。2006年，都灵市接纳游客110万人，基本上全年都呈不断增长的态势，然而在接下来的一段时间里出现下降趋势，这体现了奥运前后几年出现的正增长态势。即便旅游业增长不那么火爆，但不可否认的是，奥运会有助于提升本国的旅游业。与此同时，人们也会担心，旅游业会在奥运会后很快出现疲态，这说明有必要继续推进城市的主要发展项目：2006年世界击剑锦标赛、2007年国际象棋奥运会和2008年设计之都活动相继举办。在品牌领域，奥运的申办竞争也会促进都灵制定具体的沟通计划，由一个名为中央沟通服务中心的特别办公室进行组织和管理，旨在“形成城市的新识别体系”并更新其营销材料。即使宣称材料由其他机构制作，比如皮埃蒙特区，但中央沟通服务中心仍然是都灵推广活动的核心机构，负责全面组织和协调形象构建的整个过程。具体工作包括制作营销材料，直接由或利用外部的广告机构进行制作，并通过国内和国际的媒体进行广泛的发布。都灵市政府对沟通规划提出主要的指导方针，但中央沟通服务机构在推广活动中要发挥主体的自主性。

表2 意大利都灵城市创新品牌的构建

很显然，要考虑构建品牌进程的新构想，比如城市名称的选择上，不管何种语言，不采用“Turin”而是采用“Torino”，这样更有利于将其和口号“持续运动”（由著名的广告公司Armando Testa所提出）联系在一起，以强调不断变化的理念。这个信息在奥运会前通过许多媒体进行了广泛传播，同时全市还悬挂7 000多个横幅和海报以及3 000个彩旗。

[1] Florida R. The Rise of the Creative Class. And How It’s Transforming Work, Leisure, Community, and Everyday Life[M]. New York: Basic Books, 2002.

[2] Florida R. Cities and the creative class[J]. City & Community, 2003, 2(1): 3–19.

[3] Amari G. Torino come Detroit: capitale dell’ automobile [M]. Bologna: Cappelli, 1980: 1895-1940.

[4] Barnes, T J and Duncan, J S. Introduction. Writing Worlds, Discourse, Text & Metaphor in the Representation of Landscape[M]. London: Routledge, 1992: 1-17.

[5] Richards, G and Wilson, J. The impact of cultural events on city image: Rotterdam, Cultural Capital of Europe 2001[J]. Urban Studies, 2004, 41(10), 1931-1951.

[6] Torino Internazionale. Il piano strategicodella citta[Z]. Torino: Associazione Torino Internazionale, 2000: 1-2.

（责任编辑、校对：孙尚斌）

The Branding Study of Innovative Urban Culture: a Case Study in Turin, Italy

LIU Wei

(Economy Department, Beijing Academy of Social Science, Beijing 100101, China)

Creativity has become one of the world’s major urban planning and urban keyword publicity strategy. How Turin promote the brand in the city building materials and strategies and demonstrate the concept of creative cities is studied. The main conclusion is: ingrained prejudices will bring industrial characteristics; city is not conducive to the “new economy” and “creative” vision realized.

city culture; brand building; Turin

F290

A

1009-9115(2014)03-0108-05

10.3969/j.issn.1009-9115.2014.03.028

北京市委宣传部文化创意产业专项基金项目（030）

2013-10-25

刘薇（1981-），女，河北迁安人，博士，副研究员，研究方向为城市经济。