中国艺人的品牌营销传播对消费者的影响

王海波

说到品牌营销策略大多都知道在很多领域应用甚广，消费者的品牌心理形成与发展一般经历对品牌信息注意、感知、记忆、联想、产生动机、试用、评价、信任与忠诚等过程。品牌形象传播本质上就是品牌与消费者之间的关系不断发展的过程，品牌形象传播的目标就是使消费者对品牌产品形成一个良好的（品牌）形象。

在当今的文艺界中，艺人的品牌形象传播方式对消费者的消费观念形成有重要的影响。根据我们的调查表明，影响消费者消费观念的途径主要包括：文艺传播媒体、参照群体因素等具体分述如下：

首先，相对于对消费者作用有限的传统传播途径而言，网络、电视等媒体的传达达率则高的多，传媒公司纷纷对网络、电视媒体进行了探索，其中一些也取得成功。从众多商家实践中我们得出影响消费者消费观念形成的文艺传播媒体主要有以下几种形式：

（1）艺人公关活动。成功地公关活动能拉近艺人与目标群的距离，在目标群主动参与过程中进一步塑造或强化消费者独特的消费观念，如“艺人慈善捐款活动”通过艺人的独特的表演形式的设计，给消费者更为直观的感受。 明星慈善的经典之作，莫过于爱尔兰摇滚歌星鲍勃？格尔多夫发起的为非洲筹款的两场演唱会了：嫣然天使基金是由李亚鹏、王菲夫妇倡导发起，在中国红十字基金会的支持和管理下成立于2006年11月21日的专项公益基金，救助唇裂患者；这些不仅让消费者更直接体验到明星的品牌内涵，也塑造了他们更“明星”化的消费观念。

（2）经济公司的品牌包装。今天的演绎圈里，总会有品牌经济公司打造包装出品牌艺人，香港的宝丽金公司打造出多名大牌明星，这些大牌艺术精良，十分稳固，他们公司的品牌艺人多都会一生从艺，经久不衰。相对更少的投入却换来绝对物超所值的效果。

其次，要影响目标群体的消费观念，文艺传播媒体仅仅是扮演信息发布者和推动的角色，真正起关键作用的是参照群体——消费艺术的消费者做消费决策时作为参照、比较的个人或群体。消费者行为学把群体定义为两个或更多互动并相互影响的人，而在群体中对目标群消費观念有重要影响的就是参照群体。有关研究认为，参照群体的类型与影响方式有：

（1）渴望参照型群体与成员型群体，前者是与消费者理想自我密切联系的群体，在这些商界、文艺、体育界明星身上目标群投射出理想中的自我，这类参照群体通过媒体出现，影响目标群的消费观念得方式主要表现为：明星所传达的信息更容易被接受；使用他们所代言的品牌会拥有和他们类似的品质。成员型群体则是与自己类似的人进行比较，伴侣则是一个典型。例如现实生活中短短一年内，某男性会因为妻子的爱好而改变自己的原有的消费习惯和消费观念，影响的主要方式为：群体为所属成员确定了行为标准，而个体由于群体归属感的需求，则会遵从规范。

（2）积极参照群体与回避群体，无论是媒体中出现的人物还是现实生活中的亲人、朋友，由于品牌传播的作用，消费者形成了较固定的消费观念，尤其是自我概念，与之相符合的则欢迎，例如年轻的消费者喜欢健康活力型的品牌明星、追求新奇的个体，中老年消费者因循守旧、墨守成规、安于现状的个体则让目标群尽量回避。

群体影响下，会有出现一些特殊消费观念与行为，具体表现是：

（1）从众的消费观念，如果个体对群体身份十分看重，群体规模大，一致性程度高，并且个体对产品相关信息知之甚少，不够自信，个体更容易服从群体其他人的消费观念，例如年轻消费者发现周围消费者都在看那个明星出演的哪部电视剧，一个不太喜欢看电视剧不认识该明星的人，也许难以抵挡这部电视剧里明星的的诱惑。

（2）去个体化即群体中人可能忘却个人的身份，顺从于群体规范而失去自我感。今天当几乎所有的媒体、文章中都认为消费者应当是寻求刺激、追求新奇、推崇个性、喜爱探索，那么所有消费者真是如此吗，显然并非如此，但在这种品牌理念的传播下，越来越多的个体也有改变的趋势，逐渐失去原有的自我，而遵守群体的规范。

（3）群体思维导致了部分年轻的消费者超前消费，尤其在大学生群体中，经常出现一些同学不顾经济实力而进行消费，将伙食费尽量缩减去购买明星演唱会的门票，更极端的一些同学居然将学费直接购买明星用过的贵重物品，这些消费行为发生也许由于特殊消费动机，但深层次探究离不开群体思维对个体消费观念的影响。群体思维即群体为维护和睦而压制异议，在大学生这样群体形象高度一致，群体认同感极强的目标群中，群体讨论往往导致极端观念的出现，而没有评价顾忌的个体接受这样消费观念也不足为奇。经过文艺传播媒体的直接影响会无处不在的影响群体。

经过上述分析，揭示出一个现实问题——在成熟艺人品牌的强势宣传下，艺人消费群体由于群体认同的需要，往往接受了品牌所设定的关于目标群体所应有的消费观念。今天的商家应学习借助这一群体特点，考虑如何最大限度的发挥主动地塑造消费观念作用。而作为消费者自己，应注意有选择的接受改变，树立符合自身情况的消费观念。 [科]