以葡萄酒文化视角探索葡萄酒市场营销策略

2014-01-28杨和财程晓蓓

中国酿造 2014年12期

杨和财，程晓蓓

（西北农林科技大学葡萄酒学院，陕西杨凌 712100）

葡萄酒是人类与自然相结合的产物，具有人类与自然相和谐的文化内涵。葡萄酒产地、品种、年份、品鉴、配餐等基本知识和其所承载的文化是西方葡萄酒文化发展中不可或缺的经典一笔，而且西方葡萄酒文化日渐被中国的市场和消费者所接受，也成为一种时尚、生活方式、文化。文化背景不同，人们认识事物的方式、审美观念、价值取向和行为准则等也就不同，其消费需求和购买行为也显示出各自不同的文化营销诉求特色。文化营销适应知识经济，符合顾客消费个性化和消费价值化的文化特征的一种市场营销方式[1]。谁先握住文化牌，就先占据文化需要消费群体，而且形成牢固的文化壁垒，使后来竞争者难于模仿，其也成为文化产业中的一支新生军，企业市场营销的利剑，其业态还不成熟，依附性还比较弱。

1 葡萄酒文化营销特征分析

葡萄酒文化营销是以葡萄酒产品、品牌价值观念和企业文化为传播对象，从特定消费者的核心文化价值观念入手，并在二者之间搭建某种沟通的桥梁，最终在消费者培育和品牌文化宣传方面达到“共嬴”，促进葡萄酒企业完成销售活动的一种营销手段[2]。

1.1 时代性

文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自己的时代精神，体现出时代的新思想新观念[3]。每一个时代都有自己各时代的精神文化特征。葡萄酒的文化营销只有不断适应追随时代的变化汲取时代精神的精华，才能把握住社会需求市场机会，才能赢得消费者，否则就会被时代所淘汰。

1.2 区域性

葡萄酒不同于其他工业产品，而是一种自然产品[4]。只有具备良好的适合葡萄生长并能表现出其优良特性的生态条件，才能酿出品质独特的葡萄酒，具有很强的区域生态资源依赖性，决定了葡萄酒质量的区域差异。而文化营销的区域性指在不同的地区因文化差异造成的营销对象营销方式等的差别[5]。营销活动的这种区域性表明在营销活动中一定要考虑到区域文化特点作好不同文化之间的沟通交流，消除障碍，才能实现文化的营销，否则就寸步难行。

1.3 开放性

文化营销由于侧重于一种理念的构建，具有极大的开放性[6]。一方面对其他营销方式能产生强大的文化辐射力，从理念价值的角度提升其他营销方式的品位[7]。另一方面又不断吸收其他营销活动的思想精华保持其创新的活力。如文化营销可以吸收绿色营销观念开展绿色文化营销；吸收政治营销观念开展政治文化营销；吸收道德营销观念开展道德文化营销等。这种开放性有助于文化营销向纵深拓展，丰富自己的内涵[8]。

1.4 导向性

文化营销的导向表现为两个方面[9]，一是用文化理念规范引导营销活动过程。从深层次上同社会以及消费者进行价值沟通。二是对某种消费观念消费行为的引导，从而影响消费者消费观念改变其态度行为以及生活方式或生活习惯[10-11]。法国葡萄酒在进入中国市场之初，便以高贵优雅的生活方式作为导向，推广葡萄酒的消费。

2 中国葡萄酒企业文化营销中存在的问题

从葡萄酒文化营销葡萄酒是一种高层次的营销方式，其的作用往往是在营销的过程中通过努力构筑一个主题鲜明的活动，从内心去影响和引导消费者的行为。但文化营销对于葡萄酒企业来说是一种新型的营销策略，因此在运用文化营销过程中还存在许多问题：

2.1 对葡萄酒产品文化营销内涵的理解不够准确

我国企业通常只认识到文化的表层结构的含义，在文化营销中仅注意到文化可被感知察觉的外在形态和表征载体，而没有挖掘其更深层次的内涵。由于对文化的理解浅尝辄止，势必会对文化营销产生消极作用。需要文化营销中文化定位与消费者细分要结合，深入研究葡萄酒产品文化营销内涵和细分消费者群体，解决企业长久发展问题。

2.2 缺乏从文化的角度来塑造品牌个性

纵观国内外的葡萄酒品牌，大都缺乏穿透力强的品牌个性文化，有的甚至根本谈不上品牌文化。美国星座葡萄酒国际公司发现中国进口葡萄酒市场未来有巨大发展空间，与吉马集团强强联合，共推星座葡萄酒品牌。但星座与吉马的合作出现裂痕在文化营销差异问题。吉马把哈迪当成饮料在卖，没有对品牌历史和文化进行推广。同时，星座在中国市场的表现是与其身份不相符合的。星座更多是一个资本运作商，有强大的资金和资源实力，在全世界收购知名酒厂、聚集优秀品牌，有了众多品牌谁要代理就拿去，至于做得怎么样却没有用心管理。对中国市场的理解、运作策略远远不够，缺乏从中国文化和美国文化契合的角度来塑造品牌个性。葡萄酒品牌个性是文化，但在葡萄酒企业的营销活动中，出现了企业品牌个性与企业本身的文化理念不相符，企业在产品、管理、服务等方面与品牌固有的消费价值不能对接，这样就无法提升企业自身的品牌实力和市场推介。

2.3 盲目的广告宣传，缺少生产高质量葡萄酒产品的企业文化

从社会心理学的价值原则分析，产品价格较高的产品，品质更好、价值更高，相反采取低价策略，往往被认为是低价值的可替代品。这种心理上的刻板印象不是单纯靠广告能够扭转过来的。对很对产品来说，高价本身就是一种需要。同时，随着中国经济持续高速的增长，形成了一大批中产阶层，高价消费本身就有需求，采用低价策略不但不能迎合他们的消费心理，反而会对新天葡萄酒价格的“红色风暴”产生不好的品牌联想，即对新天旗下的所有档次的葡萄酒产生排斥心理，且新天企业文化没有建立深切、持久的顾客关系的企业文化[6]。这种文化营销在企业内生根发芽，必然使营销人员把为顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助作为开拓市场的最好敲门砖，甚至成为企业的核心竞争力。

2.4 缺乏对消费者核心价值观的文化细分

许多葡萄酒企业在文化营销中特别是在利用文化营销策略开拓市场的过程中，没有遵照以消费者价值为中心的原则，从消费者价值需求出发，对目标市场进行细分，而是盲目参照企业通用的文化价值观，缺乏对消费者核心价值观的文化细分和消费者细分，影响了市场可持续发展。

3 葡萄酒文化在市场营销方面的策略

3.1 对葡萄酒产品的文化营销

葡萄酒在适量饮用的条件下，具有防治心血管病等各种疾病，增强人体健康的功能，被微生物学家巴斯德认为是最健康、最卫生的饮料。这与葡萄酒质量、葡萄酒功能与和文化附加值的统一，直接影响到了葡萄酒本身的寿命和文化渗透力，这与产品生本分析休戚相关[11]。文化营销与产品质量、功能是不可分割的，可以研究从葡萄酒质量观、安全观、卫生观等“三观”方面构建葡萄酒产品文化，探索葡萄酒文化营销的切入点、突破点。只有这样，才能正确地处理葡萄酒产品文化与文化营销等方面的关系，强化葡萄酒文化渗透到生产、流通、分配、消费以及生活的每个环节，促进消费者对葡萄酒消费认知、认可、认同，这是拓展葡萄酒市场的嵌入式策略。

3.2 从产区文化的角度来塑造品牌个性

由于葡萄酒是一种自然属性很强的产品，产地气候、土壤、坡向等生态资源决定葡萄酒风格。产区生态的优劣决定了产品质量的框架，是主成分的来源，形成了葡萄酒的共性。而工艺差别决定了产品质量的精细结构，是微量成分的来源，形成了葡萄酒个性，这种葡萄酒个性就是葡萄酒品牌个性差异化的基础[12]。法国、意大利等国家通过产区文化中亲缘关系、地缘关系、文化习俗关系、业缘关系等“文化”联系组团品牌群进行宣传，产品由国内市场走向国际市场。品牌个性本身就是一种文化力，这种方式把产区地理特征作为一种精神状态深藏于品牌文化之中，消费者通过地理特征能够感受到其产地效应的精细质感，使人们产生独特的联想和感应。因此，文化营销策略也应把葡萄酒文化共性与个性、产区文化与品牌个性进行整合，有效促成消费者、企业、政府等主体进行全面宣传和推介，有助于在产地文化这个深层次上建立起品牌个性更稳固的关系。

3.3 打造高质量葡萄酒产品的企业文化

产品质量是企业一个最起码、最基本的存在条件和生长条件。企业文化是依据产品质量所代表的形象认知、情感归属、文化传承等价值观念，是产品的效用和企业精神的结晶。“以人为本，以文化人”不仅贯穿企业管理的全过程，也是企业文化内在的管理机理。这不仅有利于充分调动每个员工的积极性、创造性，还可全力打造高质量的产品，诠释企业文化的本质内涵。法国葡萄酒原产地保护法，对葡萄酒质量管理有一整套管理方法，不仅强化酿酒师以人为本的技术应用与创新，还对以文化人担当原材料、工艺过程全程控制，并制定高质量精细化葡萄酒等级制度。Chateau LafiteRothschild（拉斐庄）、Chateau Latour（拉图庄）、ChateauHaut-Brion（奥比安庄）等葡萄酒酒庄遵循AOP法，将葡萄酒高品质与历史的厚重联系一起，以优质葡萄酒质量作为企业文化的基础和支点，把产品质量作为葡萄酒企业文化的物化表现和载体，在国际高端产品市场中依据独特文化资源享誉世界。实践证明，产品质量和企业文化是雄鹰的双翼，是雄鹰决定腾飞高度和速度。这类企业培育双翼是企业在竞争中取得持续发展和竞争能力的核心要素。

3.4 把握消费者核心文化价值观，培养忠实消费者群

消费观的养成不仅受到收入水平、物价水平以及生活环境等因素的制约，而且受到传统文化与价值观的影响。中华传统文化影响下的消费者行为心理分析[13]，传统文化主要因子为“面子文化”、“和文化”、“根文化”和“关系主义”四个方面[14]，这些因子背后折现非理性消费。因此，营造理性消费氛围既遵循世界消费价值观向理性发展大趋势，又符合我国政府倡导理性消费的规定。文化营销应立足国家政府文化导向，从中国传统中的面子文化、和文化、根文化和关系主义等因子上升到理性消费因子，审视企业战略谋划、葡萄酒质量定位、价格区间、文化定位等影响文化的因子，建立新型核心文化消费观、价值观，引导消费者树立正确、科学的理性消费观念，全面培养忠实消费者群体。

[1]高云海.文化营销：面向知识经济的创新[J].经济问题探索，2003（9）：123-125.

[2]唐文龙.中国葡萄酒企业文化营销模式探究[J].企业研究，2005（11）：52-54.

[3]王美艳.独语与挑战：大文化观下的法国创意产业发展[J].艺术百家，2007（6）：13-17.

[4]杨和财，樊志民.以感知视角构建葡萄酒隐性文化维度研究——基于胡塞尔现象学范式[J].中国酿造，2011，30（8）：188-190.

[5]袁学敏.谈企业文化的经济效益[J].攀枝花学院学报，2006（8）：5-10.

[6]PETERS T J.WATERMAN R H.In search of excellence:Lessons from America’s best-run companies[M].New York:Harper Collins US,2004.

[7]杨希鹃.从品牌文化走向企业文化[J].企业与文化，2008（4）：17-19.

[8]梁新红，杨大光，焦宝硕.中国葡萄酒文化旅游资源类型分析[J].酿酒科技，2010（10）：103-106.

[9]袁贵仁.关于价值与文化问题[J].河北学刊，2005（1）：5-10.

[10]周艳.企业文化与入力资源管理的互动研究[J].现代管理科学，2004（2）：77-78.

[11]金雪晶.红酒投资迷雾重重[J].市场瞭望，2011（16）：32-33.

[12]陶永胜，杨和财，房玉林.基于“三观”的葡萄酒法规课程教学模块设计[J].黑龙江教育（高教研究与评估），2014（5）：9-11.