战略联盟合法性与绩效关系研究

2014-01-27曲波

商业经济研究 2014年3期

内容摘要：根据制度理论观点，战略联盟需要实现内部合法性和外部合法性。内部合法性包括实用合法性、道德合法性和认知合法性，来自于信任和控制要素；而外部合法性包括市场合法性、关系合法性和社会合法性，受企业特征和环境特征影响。本文以国际酒店集团中国市场扩张为例，构建了战略联盟内外部合法性与绩效关系框架。本文有助于从理论和实践上解释跨国公司战略联盟行为选择的制度影响因素，为我国企业通过战略联盟方式的市场整合提供借鉴与指导。

关键词：战略联盟内部合法性外部合法性绩效

引言

战略联盟日益成为企业跨区域整合的重要途径，超过70%的跨国公司在中国的市场扩张是通过各种形式的联盟而实现的。战略联盟是企业间基于某些共同目标、共同利益而搭建的短期或长期合作平台，是跨国企业为应对各种外在威胁与机会的反应。作为企业间合作的战略联盟形式，其绩效本质上体现为两重关系的成功，一方面是合作双方伙伴的认可，另一方面是整个战略联盟被外部环境认可。战略联盟研究一直是战略学者关注的问题，尤其是当某一行业或产业内大部分企业主要是通过战略联盟实现扩张和整合的时候，如何获取高于行业平均水平利润、实现竞争优势则成为企业必须考虑的问题。酒店业正是这样一个行业，由于其高投入、高风险，以及所有权和经营权的可分离性，是典型的通过酒店管理方与酒店业主方建立联盟实现扩张的行业。中国酒店业经过30年发展，已从最初的137家增长到2010年底的13991家，客房数1709966间，营业收入2123亿元，分别是1978年的102倍、110倍，收入占全球酒店业总收入10%。从全球来看，截至2010年底，共有140000多家酒店，收入超过3120亿美元（约19968亿人民币），平均每家酒店年收入220万美元（约1408万人民币）。全球酒店300强共拥有酒店60324家，客房8327396间，占全球酒店总量的43%。世界排名前十的国际酒店集团（Multinational Hotel Corporations，MNHCs）分别是洲际、万豪、温德姆、希尔顿、雅高、选择、喜达屋、最佳西方、卡尔森、凯悦，共拥有酒店35827家，客房4392310间（见表1）。换句话说，全球前300名酒店集团占全球酒店总量40%以上，仅前10名就占全球酒店总量的25%。可以看出，国际酒店业主要由大型MNHCs所主导，美国市场70%以上客房属于品牌酒店，其次是欧洲市场大约40%的酒店属于品牌连锁，而中国市场的品牌酒店不足20%。相比早期的各种形式的兼并与收购，近些年来MNHCs主要通过特许经营、管理合同进行扩张。MNHCs自20世纪80年代进入中国，目前已有超过60个集团、近百个品牌，拥有、管理或特许经营着105个城市的千余家酒店。

目前关于战略联盟研究的理论基础大多是交易成本理论、组织学习理论、资源基础观、社会网络理论，虽然也有部分学者关注到了战略联盟的制度基础观，但这还是一个相对较新的领域。制度理论学者已将研究层面从个体、组织拓展到了组织场域（Hoffman，1999）、网络（Powell，1996；Brass，2004），但关于后者的研究显然相对较少。从企业实践来看，国际酒店集团在中国近30年的市场扩张过程中，日益意识到了除了竞争因素以外的各种制度因素对企业战略选择的影响，如何进入不同地区、如何与不同地区的业主打交道等，都不仅仅是效率因素独自作用的结果。尤其是全球化和经济转型所形成的市场分割，MNHCs在跨区域整合过程中面临更多的正式与非正式制度约束，这都要求管理者在已有的实践、经验基础上，将制度因素整合到企业战略联盟管理决策框架下，将制度合法性与经济效率性综合考量。

相关文献回顾

（一）战略联盟相关研究

战略联盟是企业间关于某项或多项活动，如市场进入、技术认购或科技交换，而形成的短期或长期自愿关系。在这种关系中，伙伴双方通过信任与合同机制（如合同、特许权等）来事前规范未来行为（Buckley & Lasson，1988；Gulati，1998）。以往学者分析了不同类型的战略联盟（Gulati，1995b；Pisano，1989；Pisano，Russo & Teece，1988），包括股权协议（如合资等）和非股权协议（如特许经营、长期采购合同、合作研发等）。一般来说，国际酒店集团会选择三种跨区域扩张方式，管理合同、特许经营和合资。有些酒店集团选择其中的一种，如选择国际（Choice International）的全球所有酒店都是特许经营模式，而美国长期居住公司（Extended Stay America）和塔拉德森公司（Tharaldson Lodging Company）则全部选择管理合同模式。对于大部分的国际酒店集团而言，往往选择各种模式的组合，更具灵活性，以适应不同的市场需求。截至2010年底，洲际4400多家酒店中，将近3/4为特许经营，近1/4为管理合同，只有不足1%为拥有或租赁；雅高的4200多家酒店、50万间客房中，54%为拥有和各种形式的租赁，22%为管理合同，24%为特许经营，到2015年，随着这一“轻资产（Asset Light）”战略的深化，将有超过58%的客房为管理合同和特许经营模式。

（二）合法性相关研究

制度理论学者（DiMaggio & Powell，1983；Scott，1995）认为企业的活动受社会价值判断的驱动，也就是说，企业需要对利益相关者（股东、顾客、政府等）证明其是有意义的。根据这个观点，战略行为是社会和规范界定的，因为其动机来源于对这些行为合法性和合理性的判断，利益相关者从自己的角度评价行为的有效性。换句话说，企业战略行为根植于社会和规范框架，这些制度因素促使经济活动主体寻求合法性或通过所依赖的物质、人力、财务或品牌等要素证明其行为的合法性（Anburger，Dacin & Singh，1996；Oliver，1996）。endprint

合法性是指参与主体及其行为的社会认可，即这些行为主体和行为是被验证或认可的（Perrow，1961）。社会验证的过程可以是识别组织拥有的独特能力，或通过组织所提供的产品和服务来确认。Suchman（1995）认为，合法性是“一般的假设或共识，主体行为是在某一社会架构体系的价值观、规范、信仰等界定下，被认为是合适的、符合期望的和正确的”。某一组织的合法性需求取决于情景特征和组织特征。

对于MNHCs来讲，进入新环境面临的突出问题就是如何获取合法性。跨国公司在东道国选择合作企业建立战略联盟，这都是获取外部合法性的手段，包括市场合法性、关系合法性、社会合法性、投资合法性和联盟合法性（Dacin， Oliver & Roy，2007）。以往研究已经分析了企业通过联盟、合作等形式获取合法性，从而实现经济和竞争优势（Podolny，1994； Pollock，Gulati & Sadler，2002）。

综上所述，当MNHCs选择战略联盟作为扩张方式并将其付诸行动时，必须明确以下六个相互区别但密切联系的问题：为什么联盟、凭什么联盟、拿什么联盟、和谁联盟、如何联盟、如何评价联盟结果等。问题一关注的是企业进入联盟的动机，问题二关注的是企业所拥有的核心优势，即联盟的资本是什么。问题三关注的是一旦进入联盟，哪些资源可以共享，换句话说，由于机会主义风险，企业凭借联盟的资本并不一定都是和对方共享的资源，涉及核心知识与技术的资源与能力是不可以被对方窃取的。问题四回答的是合作者选择问题，即为了实现特定的联盟目标，合作者需要满足哪些条件。问题五关注的是联盟治理结构与治理机制问题，即企业与对方的链接方式与互动机制是什么？问题六关注的是联盟与企业绩效问题。学者已就不同理论对以上问题进行了解释，虽然关于战略联盟的合法性功能也已经得到了学者的认可（Wiewel & Hunter，1985；Sharfman，Gray&Yan，1991；Baum&Oliver，1991； Larson，1992），并日益成为国际企业在新兴市场或经济转型国家研究的新思路，但在对企业战略联盟决策内外影响因素的分析中，以往的研究至少存在两方面的不足：一是更多的关注了企业进行联盟选择时的技术环境（即任务环境）因素，忽略了企业赖以生存的更广阔的制度环境因素；二是要么关注了战略联盟的伙伴间合法性（Kumar & Das，2007），要么强调了战略联盟的整体合法性（Dacin， Oliver & Roy，2007），缺乏一个整合的框架。在制度理论看来，以上六个问题实际上是跨国公司通过战略联盟实现内部合法性和外部合法性需求的整合。尤其是当制度环境高度不确定时，战略联盟的内外部合法性问题更显突出。换句话说，战略联盟的成功应是外部合法性（即战略联盟外部利益相关者的认可）和内部合法性（即战略联盟内部伙伴间的相互认可）共同作用的结果。

基于合法性视角的国际酒店集团战略联盟模式构建

（一）国际酒店集团战略联盟的合法性分析

同以往研究相比，本文更加注重国际酒店集团战略联盟的制度视角分析。制度理论是战略管理领域继产业组织理论、资源基础理论之后的一个相对较新的学派。制度理论的战略研究来源于社会学和组织学的结合，同波特等的产业组织理论、巴尼等的资源基础理论所关注企业的经济环境（或技术环境、任务环境）和效率机制不同，制度理论重点关注企业所处的制度环境和合法性机制，解释企业如何在与制度环境共同演化的过程中，通过实现合法性，获取长期竞争优势。选择制度理论的视角对于解释处于亚洲尤其是处于中国的企业的战略行为具有特殊解释力（Peng，2002）。

中国由于全球化和经济转型产生的市场分割，不论是正式制度（如法律、法规），还是非正式制度（如规范、认知）都存在明显的地区差异。学者已对中国市场分割的前因后果进行了分析，并指出处于其中的企业需根据不同地区环境进行相应的战略选择，以实现不同合法性。因而，具体到企业的战略联盟决策，不仅仅是出于对内部资源能力因素与外部市场环境因素的考虑，更应是与企业所处的正式与非正式制度互动的结果。由于战略联盟的对内对外二重性，这种制度影响促使国际酒店集团需面对来自内部制度压力和外部制度压力的双重影响。对内而言，不同企业惯例、价值观、行为方式等的冲突，促使MNHCs必须与业主实现伙伴间认可，即内部合法性；对外而言，MNHCs 和业主面对更大的外部环境，需获得顾客、公众、供应商、政府、行业协会、股东等的支持，即外部合法性。

（二）信任、控制与战略联盟内部合法性

信任与控制是实现战略联盟内部合法性的关键因素，信任强调态度、意识等软性因素，控制强调行为、结果等硬性因素。信任要素可以分为基于友善的信任和基于能力的信任；控制要素分为过程控制和结果控制。实用合法性是指双方实现了预期的财务或收益目标；道德合法性特指对彼此行为的认可；而认知合法性则指除实用合法性和道德合法性外，其他不可衡量方面的双方认可，如意识形态、共享价值等。

相对于战略联盟形成发展的三个阶段（Das&Teng，2002），内部合法性在联盟运营阶段发挥关键作用。战略联盟内部合法性概念与Kumar & Das（2007）的伙伴间合法性概念类似，指联盟合作者的相互认可，即双方在联盟发展过程中被认为是可接受的、恰当的。根据以往学者的研究（Suchman，1995），本文将内部合法性分为实用合法性、道德合法性和认知合法性。内部合法性建立的时间长短依不同联盟情境而定。如果MNHCs与业主方具有良好的合作历史，内部合法性的建立将不需要太长时间，且这一内部合法性有利于双方合作行为的协调。合作行为有多种方式，如彼此愿意交换信息、站在对方角度考虑问题、在各方最佳利益的基础上提出解决方案（Lewicki et al.，2003）。但事实上，由于战略联盟具有内部矛盾特征，即合作与竞争、刚性与灵活性、短期与长期的矛盾（Das&Teng，2000）、完成任务的潜在或隐性知识的差异（Hargadon & Fanelli，2002），以及进入联盟的先验期望的差异（Ring & Van de Ven，1994），使得战略联盟的合作行为更加困难。endprint

（三）企业特征、环境特征与战略联盟外部合法性

Dacin、Oliver & Roy（2007）认为战略联盟能为整合企业提供多种合法性，尤其是市场合法性、关系合法性和社会合法性。MNHCs与业主建立联盟有助于进入新市场、增加市场影响力、战略重建、分散风险与投资、规模经济与范围经济、降低外国者劣势、突破管制和壁垒等，换句话说，有助于MNHCs获取不同类型的外部合法性。市场合法性是指主体企业在特定市场做生意的权利与资质，换句话说，MNHCs进入某一联盟的主要目的是为了建立或获取特定市场运营的权力或资质。当企业的目标是进入或保持在某一市场的地位时，它通常会与在这一市场中具有合法性的企业结成联盟，以获得政府、供应商或顾客的认可与接受。关系合法性是指主体企业被认为是有价值、有吸引力的合作伙伴，即被对方感知为可以提供技术、专业知识、诀窍等的、可以信任的伙伴。当企业面临合作者选择竞争大、需要未来联系、而自己又缺乏成功联盟历史或声誉时，MNHCs特别需要进入联盟获取关系合法性。社会合法性特指主体企业受当地制度环境，如社会、政府、社区等的认可，与负责任的企业结成联盟。

至于MNHCs到底选择通过联盟获取何种合法性，则由企业特征和环境特征决定。以市场合法性为例，一般来说，当MNHCs进入区域的政府对企业行为影响较大、政府认可对企业生存至关重要时，MNHCs尤其需要市场合法性。目前中国正处于经济转型时期，企业在某一市场做生意的权力并不是自动产生的（Peng，2000）。另外，当企业缺乏当地市场经验、良好声誉、成功历史、政府认可时，企业的市场合法性需求也会非常强烈。这种“外国者劣势”对于MNHCs在新市场竞争将非常制肘（Zaheer，1995；Zaheer & Mosakowski，1997）。

（四）战略联盟内部合法性、外部合法性与国际酒店集团绩效

根据以上对MNHCs战略联盟内外部合法性的分析，本文构建了基于合法性视角的联盟框架（见图1）。虽然已有研究分析了组织间合法性有助于企业增加生存空间、保留忠诚顾客、具有更高的生存率等，但关于合法性影响绩效的机制还有待深入探讨。由于企业惯例等的差异，MNHCs战略联盟内外部合法性也可能存在矛盾冲突，因而需要明确“何时、何种情况下何种合法性对联盟和企业绩效更加重要？”换句话说，MNHCs在通过管理合同、特许经营、合资等方式地域多元化的过程中，需实现内部效率与外部效果的平衡，可能的情况是，某些区域、某些功能、某种方式的链接具有更好的绩效。

结论

对于通过战略联盟进行中国市场扩张国际酒店集团来讲，对内而言，需要与业主方通过信任、控制实现效率，即资源的高效充分利用，建立内部合法性；对外而言，需要获取利益相关者支持，实现效果，即实现战略联盟和各自组织的既定目标，建立外部合法性。换句话说，绩效是效率和效果综合，效率的实现来自于内部合法性，效果的实现来自外部合法性，而最终内外部合法性的整合实现了组织和联盟绩效。

本文在理论上进一步拓展了关于战略联盟的制度理论研究，构建了战略联盟的内外部合法性整合框架；在实践上有助于为实现跨区域整合的国际酒店集团及我国酒店企业提供理论指引。

参考文献：

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2.Dowling.J.，Pfeffer，J.Organizational legitimacy： Social values and organizational behavior. Pacific Socio-logical Review， 1975，18

3.Fombrun， C.Reputation： realizing value from the corporate image. Boston： Harvard Business School Press，1996

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9.Suchman， M. Managing legitimacy： Strategic and institutional approaches. Academy of Management Review， 1995，20

作者简介：

曲波（1977年-），女，汉族，辽宁大连人，华南理工大学经济与贸易学院讲师，华南理工大学工商管理学院博士研究生，研究方向为旅游企业战略管理。endprint