品牌价值就是企业价值

谢 翊

企业核心价值由企业核心理念和客户价值组成，需要一定的载体来表达，这个载体就是企业品牌。品牌的最高境界是体现企业个性，将核心价值注入品牌，最终形成品牌价值。所以，在一定程度上，评估品牌价值就是评估企业价值。品牌必须有个性，品牌个性必须体现企业个性。企业核心价值、客户价值决定品牌价值。在消费者眼里，品牌不仅仅代表了某种产品，也是其心理需求的折射。

从价值角度看企业品牌个性

从个性的角度看，个性品牌是单一的，品牌个性则是多样的，品牌个性只要突出其中一个方面就可成为个性品牌。

从价值的角度看，品牌个性主要表现在以下几方面：

品牌个性的人性化。从某种意义上讲，品牌一方面在引导社会消费，创造物质文明；另一方面又能带动社会文明，倡导健康向上的社会风尚。产品或服务是提供给人使用的，品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，接受企业的产品或服务。

品牌个性的动因化。品牌个性凸显的一些元素常常超越产品的物理性能，使得消费者试着接受一种产品，下意识地把自己与一个品牌联系起来，不再选择其他品牌。品牌个性是消费者购买的动机触动器。企业针对不同购买动机的消费者，在产品中突出能满足他们购买动机的特征或特性，并设计不同的市场营销组合策略，往往能取得良好的经营效果。

品牌个性的差异化。产品的差异性是基于技术的，一般比较容易仿效。而由品牌个性建立起来的差异则深入消费者的意识里，它提供了最重要、最牢固的差异化优势。独特的品牌个性是无法仿制的。

品牌个性的情感化。品牌个性能够深深感染消费者，这种品牌的感染力随着时间的推移会形成强大的品牌动员力，使消费者成为该品牌的忠实顾客，这是品牌个性的重要价值所在。实际上，品牌的塑造就是一个通过对产品感性精神的塑造、让消费者内心产生共鸣的过程，让客户说服自己的过程。

企业品牌个性的塑造

品牌个性是区分品牌的重要依据。品牌个性作为品牌的核心价值，是构成品牌力的重要组成部分。品牌个性的形成是长期有意识培育的结果，它的形成大部分来自情感方面，少部分来自逻辑思维。

产品个性是品牌个性的基础。产品是品牌行为的最重要载体，企业产品随着在市场上的展开而逐渐广为人知，从而形成自身鲜明的个性。因此，品牌的个性首先要以企业的产品或服务特征为基础。如果品牌个性创新，那么其产品与服务就必须具有创新性。

客户个性是品牌个性的表达。由于一群具有相似背景的消费者经常使用某一品牌，久而久之，这群使用者共有的个性就被附着在该品牌上，从而形成该品牌稳定的个性。

企业家个性是品牌个性的升华。一家企业由于不断的发展，其创始人渐渐广为人知，创始人的品质就会成为该品牌的个性。

形象个性是品牌个性的外表。产品的包装犹如人的衣服，它不仅可以美化产品，同时也是品牌个性的体现。品牌形象个性的表达是品牌形象特征。品牌形象个性特征系统结构分为三个层次，第一是印象性特征，第二是功能性特征，第三是持续性特征。形象个性强调在短时间内产生一种对心理情感的直接刺激，用不着更多的思维、解释和逻辑推理。形象个性还必须具有极强的现实情感心理需求满足功能，能够有效产生思想共鸣。