主题村落再造:非物质文化遗产旅游开发模式研究

2014-01-22阚如良王桂琴HsiangteKung

地域研究与开发 2014年6期

阚如良，王桂琴，周军，Hsiang-te Kung

(1.三峡大学经济与管理学院，湖北宜昌443002;2.孟菲斯大学亚洲研究中心，田纳西州孟菲斯38111)

0 引言

非物质文化遗产作为人类文明的重要载体，传承着一个国家和民族的历史文化和价值观念，体现了世界文化的多样性和特色性，是可被旅游业所利用并能满足游客共享人类文化成果的重要战略性资源，其旅游开发模式研究受到不少学者专注。国外学者从注重“非物质文化遗产”本身逐步转到重视传承人的研究，体现了非物质文化遗产保护性开发的活态性与动态性特征，一般采取博物馆、遗产廊道、影视作品、旅游商品等开发模式［1-3］。国内学者范玉娟提出了形象经营、休闲演艺、节事旅游、旅游商品等非物质文化遗产旅游开发的4种模式［4］;韩双斌认为抚州非物质文化遗产的旅游开发可采取静态开发(如专题博物馆和传习教育基地)、活态开发(如文化生态保护区和生态博物馆)两大模式［5］;贾鸿雁认为非物质文化遗产可采取原生地静态开发、原生地活态开发、原生地综合开发、异地集锦式开发等模式［6］;曹诗图等以三峡地区宜昌为例提出了非物质文化遗产的旅游产品、旅游节庆、旅游商品三大开发模式，认为三峡区域非物质文化遗产的旅游产品开发走名景、名文化相结合的道路，博物馆改变静态的单调陈列方式，进行活态开发，努力打造丰富多彩、吸引力强、独具特色的系列旅游精品［7-8］;肖瑜就大连市非物质文化遗产提出了主题旅游线路、展览、节庆活动、博物馆、遗产周、旅游商品6种开发模式［9］;刘桂兰等提出了民俗类非物质文化遗产的原真性博物馆、生态文化园区、实景舞台式、原生地融入、旅游商品5种开发模式［10］;邹统钎等以口头传说类非物质文化遗产“亚鲁王”为例提出了静态展示(博物馆、陈列室、古苗街道和标志性景观等)、动态参与(表演类、节庆类和参与类)、综合开发、商品开发4种模式［11］;白雪重点分析了博物馆、节庆展演、舞蹈表演3种模式的游客体验差异［12］;邵际树总结了非物质文化遗产旅游开发的博物馆、主题公园、旅游节庆、舞台化表演、文化保护区、手工艺制作、旅游商品7种模式［13］;贾鸿雁等基于RMP分析苏州不同类型非物质文化遗产“资源-市场-产品”开发路径，提出了突破现有博物馆、旅游纪念品和节庆活动等开发模式的对策［14］。总体来看，目前关于非物质文化遗产旅游开发模式的研究成果主要侧重于普适性的共性规律揭示，还只是宏观层面上的研究，缺乏对不同类型非物质文化遗产旅游开发模式的深度剖析和实证研究，而且个别观点如异地开发模式违背了非物质文化遗产保护的内在要求，因为异地开发使非物质文化遗产脱离赖以生存的原生态文化土壤，不利于非物质文化遗产及其相关文化空间的整体保护［15］。不同类型非物质文化遗产具有不同的资源特点和保护特性，应采取不同的旅游开发模式，雷蓉等分析了民间文学类、表演艺术类、工艺美术类、生产生活知识与技能类、仪式节庆类、文化空间六类非物质文化遗产的旅游开发模式［16］;吴媛媛等构建了非物质文化遗产旅游开发潜力的三级指标评价体系，对传统美术与手工技艺、表演艺术与口头遗产、民俗与传统体育等苏南三大类国家级非物质文化遗产的旅游开发潜力进行综合评价［17］，这给非物质文化遗产旅游开发的分类深入研究指明了方向并奠定了理论基础。本研究选取三峡步步升文化村为案例，深入剖析省级非物质文化遗产“枝江民间手工布鞋”的旅游开发模式，提炼并揭示主题村落再造模式的内涵及规律，以期为传统手工技艺类非物质文化遗产的旅游开发提供理论指导和经验借鉴。

1 依托资源特点

三峡步步升文化村所依托的“枝江民间手工布鞋”是当地农村妇女熟知的传统技艺，2009年被湖北省人民政府批准为省级非物质文化遗产。

1.1 悠久的制鞋工艺

手工布鞋传统工艺可以追溯到汉朝，枝江民间世代相传着“民间手工布鞋”绝活，其制作工序多达20道(表1)，每双布鞋用棉索200余m、棉布15尺，需要手工锥纳针眼约5 000个，布鞋制作的纯手工工艺特色鲜明。

表1 步步升手工布鞋工艺流程Tab.1 Process sheets of Bubusheng handmade cloth-shoes

1.2 美好的文化寓意

枝江民间千百年来流传着这样的习俗，过门时姑娘做两双布鞋送给公公婆婆表孝心，定亲时女子做双布鞋送给夫婿表爱心，出嫁时女子送布鞋给夫家长辈表亲情，生孩时送双虎头鞋取吉祥平安之意［18］;布鞋上的绣花、刺绣等吉祥喜庆图案及“步步升”都有美好的寓意，“虎头鞋的来历”“三峡绣鞋洞”“元宝席子”“仙女下凡”“步步升布鞋”等相伴生的优美民间传说，都是步步升布鞋非物质文化遗产不可分割的重要内容。

1.3 精湛的专利技术

步步升公司对传统工艺进行技术革新、研发取得的国家专利技术“锁底锁边工艺”能确保鞋底纹理紧密且更加耐磨，锁边牢固且美观。公司还起草手工布鞋标准，赋予现代时尚理念，设计出中高跟等时尚款式，一改传统黑白平跟布鞋式样，实现了传统工艺与时尚元素的完美结合。

1.4 独特的保健功效

枝江境内众多水面野生的蒲草(“元宝席子”草)以及本地出产的棉花都是制作布鞋的绝佳材料。这些天然材料不仅透气性好，而且吸潮性强，在制作时还运用传统中医药精选10多副中草药浸泡、烘干，加上鞋底内的凸凹结构对脚掌的按摩作用，使得步步升布鞋独具养生保健之功效，既能有效透气吸汗除脚气，又能促进足部血液循环、消除疲劳。

2 主要开发策略

三峡步步升文化村选址枝江市仙女经贸区，地处汉宜高速公路(G50)枝江互通处，距汉宜高速铁路枝江站仅500 m，离武汉250 km、宜昌40 km、三峡大坝68 km。枝江步步升布艺有限公司于2004年9月成立，先后投资了6 000多万元新建三峡步步升文化村，成为公司的经营管理总部、产品研发推广中心、文化旅游接待基地。目前公司已成功推出了礼品布鞋、时尚布鞋、传统布鞋、三峡风情布鞋、民族布鞋、极品典藏布鞋等系列产品，先后被评为三峡十大特产、湖北省著名商标、湖北名牌产品、商务部公布具有培育潜力的国内市场品牌，拥有遍布全国的代理体系和直销网络，成功打开了港台、东南亚、欧美市场，实现了年销售布鞋15万双、接待游客13万人次、年营业收入4 800万元的经济效益。步步升文化村依托省级非物质文化遗产及其独特的旅游区位优势，以湖北省推进鄂西生态文化旅游圈建设为契机，经过近10年的建设与发展，成为了非物质文化遗产保护传承与旅游开发良性互动的成功典范。三峡步步升文化村确立“中国布鞋之乡”的总体定位，规划建有集传统纺线、织布、布鞋制作于一体的布鞋工艺展示园、中国布鞋博物馆、中国生育文化奇石馆、步步升布鞋展销馆、枝江民俗表演广场、足疗保健休闲中心、步步升妈妈菜馆、步步升客栈以及游客中心，构建起了“食、住、游、购、娱”旅游产业链，基本形成了青砖黛瓦马头墙、亭台回廊错落有致的特色文化村落。其开发策略如下。

2.1 错位竞争，科学定位

步步升文化村发挥地处武汉、宜昌之间的旅游区位优势，以手工布鞋生产销售、布鞋手工工艺、文化展示及相关旅游服务配套为产品内容，打造具有观光性、参与性、体验性、知识性于一体的布鞋主题文化村，走出了一条有别于一般文化旅游景区开发的新路子。公司采取“纯手工”制鞋技艺，主打产品布鞋瞄准以“手工精制”、“礼品典藏”为特色的礼品定位，不仅取得了布鞋错位竞争的市场优势，而且保护和传承了“枝江民间手工布鞋”这一非物质文化遗产，也还发挥手工布鞋技艺易于吸纳乡村妇女就业的优势，搭建起了妇女参与旅游就业并获得发展的桥梁。

2.2 主题开发，文化制胜

主题文化体验旅游已经成为旅游时尚，步步升文化村自建设以来就始终坚持主题开发、文化制胜战略，以手工布鞋和文化村为文化旅游产品载体，整体打造“中国布鞋之乡”品牌形象。步步升布鞋因“手工、养生”形成了核心竞争力，文化村突出布鞋文化和母爱文化两大主线延伸开发，集中展示了中国博大的布鞋文化，弘扬了中国女性的母爱精神，不仅与周边已有旅游项目互补，而且丰富了鄂西生态文化旅游产品内容。

2.3 技术革新，变废为宝

步步升布鞋所利用的元宝席子草是江汉平原地区水面野生的一种绿色植物，以前老百姓收割做烧柴火用，后来因农村生活条件改善就成了自生自灭“废物”。但这种水生植物生命力顽强，其叶组织严密、中间多孔，用其做出的布鞋松软，透气性好，吸潮性强，独具“保健养生”特色。步步升布鞋在继承和利用非物质文化遗产的基础上，研发锁底锁边工艺专利技术，起草手工布鞋标准，采取技术革新和流程再造，收购本无用途的元宝席子草加以纳制千层底，变废为宝，实现了遗产与科技、生态与旅游的完美结合。

2.4 龙头带动，打造品牌

三峡步步文化村以手工布鞋为龙头产品，以主题文化村为旅游基地，逐步拓展到与布鞋相关的文化旅游产品开发，形成了龙头产品带动、基地拓展延伸的发展格局。与此同时，步步升公司十分重视文化旅游品牌打造，先后荣获全国少数民族特需商品定点生产企业以及湖北省旅游名村、休闲农业示范点、文化产业示范基地、妇女创业就业示范基地多项品牌称号，成为鄂西生态文化旅游圈武汉至宜昌之间的重要旅游服务驿站。

2.5 捆绑政策，形成合力

步步升文化旅游项目之所以成功，还得益于政府及有关部门捆绑政策的合力支持。旅游、文化、妇联、商务、民宗、农业、住建、工商、劳动等部门积极支持步步升文化村旅游发展，包括湖北省鄂西生态文化旅游圈建设的优惠政策，支持非物质文化保护与利用的政策，促进乡村妇女职业培训与就业的政策，促进社会主义新农村建设的政策，扶持“一县一品”文化品牌建设的政策，扶持民族品牌和知名产品建设的政策，捆绑这些惠旅政策形成了强大的发展合力，推动了步步升文化村的健康持续发展。

2.6 外包生产，致富百姓

步步升公司充分发挥布鞋手工制作吸纳乡村妇女就业的优势，突出手工制作特点，采取“公司+合作社+母亲”经营模式，将布鞋生产的部分工序外包给妇女，并对妇女进行岗前就业培训，构建起乡村妇女参与文化遗产旅游的渠道，增强乡村妇女旅游开发的能力，促进了乡村妇女的本土就业和就地致富，促进了家庭和谐与社会稳定［19］。

3 开发模式分析

“枝江民间手工布鞋”属于传统手工技艺类非物质文化遗产，其技艺及传人散落于当地民间。对此类非物质文化遗产的旅游开发，邵际树认为适用于手工艺制作与旅游商品模式［13］;雷蓉等认为可采用博物馆、旅游商品、体验性展销等模式［16］。从前述分析看，由于没有自然存在的布鞋文化村落，步步升文化村建设并不是立足于已有的特色村庄，而是一个再造的主题文化村落，在整体上围绕特定的主题文化，设计相应的文化旅游功能，采取活态传承的方式，聚集开发而成的集布鞋生态文化保护区、生态博物馆、特色文化村落于一体的文化旅游综合体。也就是说，步步升文化村不是简单意义上的自然村落，而是通过“主题村落再造”而形成的极富活态的文化生态博物村落(图1)。非物质文化遗产旅游开发的“主题村落再造”模式的基本内涵及规律见图1。

图1 非物质文化遗产旅游开发“主题村落再造”模式结构Fig.1 Structure of theme village reconstruction mode

3.1 以主题村落为载体

步步升公司自创业之初就摈弃“现代制鞋工业园区”开发理念，提出打造以布鞋文化为特色的主题村落，并通过主题文化体现和村落意境营造来实现。无论是村落规划布局、建筑风貌、景观小品、旅游标识，还是专题博物馆、员工服饰、导游解说，都赋予了布鞋文化的元素内容;庭院、溪流、池塘、农田以及野生蒲草、石碾、纺车、织布机等有序布局村中，荆楚平原自然村落特征显著，再现民间手工布鞋传承相依存的文化空间和意境。这种再造的主题村落也就成为非物质文化遗产旅游开发的有效载体。

3.2 以文化旅游为功能

步步升文化村不仅具有布鞋研发中心、生产基地、展销窗口等功能，而且还体现了旅游消费要素功能和配套服务功能。旅游消费要素主要包括吃在妈妈菜馆，住在步步升客栈，参观布鞋博物馆、生育文化奇石馆，到布鞋工艺展示园参观工艺流程并能亲自DIY体验，在民俗表演广场可以欣赏到枝江吹打乐、枝江楠管等非物质文化遗产节目表演，到足疗保健休闲中心去休闲，到布鞋产品展销中心去购物。从这个意义上讲，步步升文化村可以说是一个以布鞋文化为主题、以文化旅游为功能的主题村落，可以满足游客多方位的消费需求。

3.3 以活态传承为方式

非物质文化遗产的传承主要依靠行为方式的途径即口传心授等实践来实现，而生产性保护是较为符合非物质文化遗产基本特征的保护方式之一。传承人在其生产性保护过程中有着重要的作用［20］，要遵循非物质文化遗产旅游开发的“人本范式”［21］。本地妇女是“民间手工布鞋”非物质文化遗产的传承者，步步升文化村充分吸纳她们参与布鞋制作与旅游服务，通过师傅带徒弟等活态传习方式，有利于传承者的活态保护与传习;同时，通过布鞋文化村落意境营造，活态保护了非物质文化遗产相共生的文化空间。可见，这种主题村落再造形成的步步升文化村，不仅实现了非物质文化遗产全方位的活态保护与传承，而且也富有旅游生机和活力。

3.4 以聚集开发为手段

以主题村落为载体，各文化旅游项目根据产品特点及功能需求，分别选取专题博物馆、旅游商品展销、工艺流程展演、DIY参与体验、非遗传习教育、乡村休闲娱乐、农家乐餐饮住宿等聚集开发手段，汇集了新农村建设、非物质文化遗产保护与传承、文化旅游产业发展等多方面优势，把文化体验旅游、乡村休闲旅游、布鞋工业旅游、旅游商品展销等内容有机融入进去，主题再造了一个极富活态的文化生态博物村落，丰富了步步升文化村旅游产品内容，促进了非物质文化遗产的保护与传承，有助于妇女参与文化旅游并实现本土就业与致富。

4 结论

三峡步步升文化村个案研究表明，非物质文化遗产是重要的文化旅游资源，适宜的旅游开发模式有助于非物质文化遗产的保护与传承，有利于文化旅游业的可持续发展。对于传统手工技艺类的非物质文化遗产，可采取“主题村落再造”的旅游开发模式，即以主题文化体现和村落意境营造来构建主题村落载体，以文化产品研发展销、旅游消费要素和相关服务配套来体现文化旅游功能，以传承者活态传习和文化空间活态保护来实现非物质文化遗产的活态传承，发挥新农村建设、非物质文化遗产保护传承、文化旅游产业发展等多方面的优势，采用专题博物馆、旅游商品展销、工艺流程展演、DIY参与体验、非遗传习教育、乡村休闲娱乐、农家乐餐饮住宿等聚集开发手段，“主题村落再造”形成极富活态的文化生态博物村落，从而实现非物质文化遗产保护传承与旅游开发的良性互动。值得说明的是，“主题村落再造”模式适用于传统手工技艺类非物质文化遗产的旅游开发，对于其他类型非物质文化遗产的旅游开发模式，值得进一步系列而专题地深入探讨。

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