论中国服装产业的设计创意与创新

文/凌继尧 张晓刚(东南大学 艺术学院；常州工学院 艺术与设计学院）

一、我国服装产业发展概况

衣、食、住、行，永远是每个社会乃至每个社会单元个体最常提及的生活基础，而“衣”排在第一位。服装产业的发展前景是极为诱人的，堪称“永不衰落的产业”。

我国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国。近几年我国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了我国国民经济的发展，据国家统计局统计，2005年纺织服装的总产值约占全国总产值的十分之一，并已连续五年出口创汇顺差第一，服装产业一直为我国出口创汇作出了巨大的贡献。同时我国已成为全世界最大的服装生产加工基地，我国年产服装已超百亿件。全世界每三件服装，其中一件来自于中国生产。因此，我国的服装业已经在世界上获得了很多第一：加工能力第一，生产能力第一，出口量第一，出口额第一。

服装产业属于高竞争行业，也是我国上个世纪90年代以来“国退民进”大潮中国有资本退出最为彻底的产业，这也导致服装产业是受计划经济影响最小，竞争性最为激烈，民营资本唱大戏的产业，并由此呈现出整个行业的产业集群化发展特征。

我国服装产业以长江三角洲、珠江三角洲、环渤海三大经济圈为辐射中心，在服装主产区广东省、浙江省、江苏省、山东省、福建省等地，其产品占据了全国80%以上的市场份额，并围绕着专业市场、出口优势、龙头企业形成了众多以生产某类产品为主的区域产业集群。如河北容城的衬衫，山东诸城的男装、即墨的针织服装，江苏金坛的服装出口加工、常熟的羽绒服，浙江省杭州的女装，宁波、温州的男装，嵊州的领带、织里镇的童装、枫桥的衬衫、平湖的服装出口加工，福建省晋江、石狮的休闲服，广东中山的休闲服，南海的女士内衣，虎门、深圳的女装，大朗的毛衣，均安、增城、开平的牛仔，潮州的婚纱晚礼服、江西共青城的羽绒服这等等。这些服装产业集聚地产业链完善，呈现良好发展势头，已成为当地经济发展的主体，人口、企业和产业的集聚促进了区域经济迅速发展，对当地经济发展的贡献率日益增长。

在我国先后6 批133 个纺织产业集中的县（市、区）、镇试点地区中，共有35个服装产业特色名城（镇），其中福建省8个，江苏省8 个，浙江省6 个，广东省5 个，山东省、河北省各2 个，上海市、江西省各1 家。

另外，服装产业作为终端消费品，品牌已经成为消费者选择的重要因素，我国服装产业因此也涌现出大量的企业品牌和产品品牌。但这些品牌的知名度和美誉度还较为有限。据有关部门统计，目前我国市场上的服装品牌大约有10 万多个，在这些众多的服装品牌中，只有一部分已在国内市场上享有较高的知名度，并被消费者认可和接受，而具有世界知名品牌服装的数目目前还是个零。不但如此，我国服装品牌的更换速度也非常快，有业内人士估算，每年我国服装市场上大约有2000 多个品牌被淘汰。

这种情况的出现首先跟我国的社会消费结构变化有关。随着我国城市化进程的加快，到2010年，我国城市化水平将由2000年的30.4%提高至45%，城市人口将由2000年的4.46 亿增加到 6.28 亿，从而构成对日用消费品和服饰商品的强大需求拉力。同时，消费水平也将从需求消费向时尚消费转变。近年来，消费者信赖名优品牌的内在质量，品牌化消费趋势明显。我国服装市场由此开始进入精品消费时代，服装消费不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，还向更高的心理需求、自我满足需求跃进。比如女装是大商场服装销售的主力，细分程度高，占据了50%的市场份额，也是服装中时尚和色彩表现最充分的品类。多年的竞争造就了女装企业把握市场先机的能力，使得女装销售在大商场中一直是快速增长的品类。这种消费趋势使得服装产业对设计、营销、品牌等审美经济因素的依赖度更为强烈，也更加剧了我国服装产业升级转型的迫切性。

虽然我国服装市场不断呈现出品牌化消费的趋势，但我国各服装企业之间的竞争还主要停留在比较低的层面上，即停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但我国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。

除此之外，我国服装产业在各细分市场的竞争力也不均衡。其中最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装和羽绒服，这片领域诞生了杉杉、雅戈尔、波司登、雪中飞等众多的知名品牌，集中了好几家上市公司，它们品牌实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列。而女装、童装、睡衣等市场则相对发展还不成熟，强势领导品牌还很缺乏，尚处在“群雄混战”的状态中。总体来说，我国服装企业的盈利能力普遍偏低，品牌没有形成规模。

上述情况突出反映了我国服装设计水平低的现状。国内大量的服装企业，实际上是典型的“加工型企业”。其生产能力相对较强，设计能力和营销能力相对较弱。这类企业对生产管理和成本核算相对重视，但由于市场营销能力比较薄弱，难以承受较大的市场波动。同时，由于设计能力不足，也限制了这类企业的市场发展战略。因此我国服装业只能长期替别人加工高档名牌服装、而自己的产品则难以成名。我国服装产业的品牌竞争力在国际上还显得极为薄弱。

我国服装产业所形成的规模大、数量多、水平低、结构差等特征，对于该产业的设计创新、营销策划、品牌战略等审美经济因素产生了深远的影响。

二、产业集群提升服装产业品牌竞争力

在我国服装产业发展过程中，一个最明显的特征就是出现产业集群化的趋势。产业集群在我国服装产业发展中具有重要作用。产业集群的发展变迁影响着产业区域和产品布局，影响着产业资源的流动和重新配置，同时，产业集群在发展过程中带动和加速了产品细分、市场细分和专业化的步伐。产业集群利用它得天独厚的优势在促进科技进步、促进品牌诞生方面起到了不可低估的作用。产业集群的升级有效地促进了全国服装产业的升级。

目前，我国服装产业集群大多属于专业市场依托型集群，即集群内企业主营同一种产品，并通过区域内或邻近地区专业市场进行经营。这类集群占全部服装产业集群的60%以上。有些集群是企业或手工业者在多年中逐渐密集而自发形成；一些是在地方政府对地方具有一定产业基础的产业进行扶植而发展形成的，这类产业集群内部以中小企业为主，单个企业在国内产业的优势均不明显，专业市场对企业生产管理和经营起到了导向性作用。这类集群内企业的更迭速度较快。也有部分属企业领导型集群和混合型集群。这些集群通常是当某个或某几个企业发展壮大后，带动更多企业创业而形成的。由于有占绝对领导地位的成熟企业的示范和带领，这类集群通常发展较为成熟，集群内企业较为固定、数量不甚巨大，集群内竞争合作秩序较强。

从产业集群发展的历史阶段来看，目前我国大多数服装产业集群仍处于形成期和成长期。这个时期集群内企业较多，同质化竞争现象较为严重，集群中企业的合作关系多为利用一定规模的上游市场降低采购成本、利用统一专业市场降低交易成本、利用集群规模效应降低生产和管理成本。集群内部整合机制不甚健全，公共基础设施建设不甚完善，企业间的竞争比较激烈，并趋于价格竞争模式。因此，协调、稳步、持续发展是多数集群面临的现实课题。

统计表明，我国服装产业集群内规模以上企业个数仅占产业集群企业总数的25.37%，而工业总产值则占到产业集群工业总产值的67.41%，销售收入占61.69%，利润总额占70.24%，平均职工人数占56.87%，产量占产业集群总产量的50%。仅占1/4 的企业，用一半多的职工，创造出70%以上的利润，足见规模以上企业在产业集群中的地位，这些企业的劳动生产率和盈利能力均明显高于产业集群平均水平，成为带动产业集群发展进步的中坚力量。

图1 阿玛尼女装2010 秋冬系列发布-1

图2 阿玛尼女装2010 秋冬系列发布-2

我国服装产业集群的出现对我国服装品牌的培育和品牌竞争力的形成具有重要的支撑作用。从现象上看，服装产业集群内涌现出大量的民营企业品牌和产品品牌，在民营企业品牌和产品品牌群体的基础上，产业集群又逐渐升级与壮大，最终形成了强大的区域品牌；对于大量的民营企业，在产业集群的形成、升级与壮大的过程中，伴随着区域品牌的形成，直接或间接地获得了集群外企业所无法获取的竞争优势，这些竞争优势进而又通过产业集群所特有的实现途径转化为竞争力。这种竞争力正是民营企业进行品牌建设所需要的强大支撑后盾。

品牌是经济审美化的结晶和标志。国际上服装品牌分为设计师品牌、工业品牌，还衍生出以营销、终端见长的商业品牌。设计师品牌就是以设计师命名的品牌，如“阿玛尼”、圣罗兰；工业品牌是有强大的制造基地支撑的品牌（设计师品牌也有一个核心的制造基地，有一个与自己合作的生产群体），如“杰尼亚”、“波斯”、“卡纳里”；商业品牌介于设计师品牌和工业品牌之间，如香港的“连卡佛”。它把许多品牌集中在一起，经营各类品牌，包括设计师品牌和工业品牌，以销售工业品牌为主。商业品牌是一个新兴的概念，实际上是商号。当前我国多数服装企业实施的是工业品牌战略。

就产业集群和企业品牌竞争力的关系而言，可以从以下方面进行分析。

（1）品牌化发展带动产业由数量竞争向价值竞争迈进

在我国服装产业推进品牌战略的十多年历程中，日渐成熟的服装产业集群最大的变化就是在品尝了“跟风”、“抄袭”、“压价”等恶性竞争恶果后，意识到“短视”的竞争行为只会带来品牌和企业的“短命”。在可持续发展的觉醒中，众多产业集群真正地走上了品牌化发展道路。品牌化发展将产业集群带入了价值竞争的良性竞争阶段。

品牌化对区域内品牌提出个性化、差异化、高品质、高性价比的要求。个性化、差异化又营造出更为广阔的市场空间，高品质和高性价比稳定和吸引来更多的商业机会，从而激励企业的产品研发投入、创新行为和服务意识，从而形成了“品牌促市场，市场助品牌”的良性循环局面。

同时，品牌化发展带来了销售渠道的变革和创新。域内企业销售渠道由单一的批发市场走向多元化。特许加盟、连锁专营等销售渠道的普遍应用使销售环节的经销商与产业集群联系更为紧密，频繁的往来交流为产业集群内企业带来了更多商机。

品牌化发展模式也有效地促进了区域内产业分工与合作，使域内产业朝着更专业、更灵活的方向发展。区域内的企业间形成了有机的网络体系，品牌企业集中精力投入产品研发和市场开拓，加工型企业则不断巩固生产优势，各种企业之间相辅相成，集群的集团规模优势凸现。

（2）人才集聚和培育带动产业创新能力提升

产业集群借助规模优势较单个企业更有利于吸引人才。人才的不断引进有效地提升了集群的整体素质，高素质的人才队伍又促进了集群人才的学习能力和集群对人才的培育力度。不少产业集群与服装专业院校合作，有的放矢地培育人才，一些集群甚至把学校引进区域。有些产业集群与纺织服装研究机构合作，有的甚至成立了自己的科研院所。

人才的引进培育、人员整体素质的提高有效地增进了产业集群创新能力的提升。集群内的良性竞争氛围和品牌可持续发展的客观要求促使人脑资源转化为创新资源，人力素质转化为企业素质。人才在各个方面积极发挥着创新作用，通过提升单个企业单个环节的竞争力，乃至提升品牌竞争力，最终提升了集群的市场竞争力。

（3）产业链整合提升集群功能灵活性

随着产业集群发展壮大，产业链的延伸成为了客观必然。很多服装产业集群由原来的单一服装企业的聚集，形成了由织造、染整、水洗、绣花、辅料到服装企业皆备的企业聚集。多数服装产业集群内或周边地区都建设有面、辅料市场、机械设备配套服务市场。在较为成熟的产业集群内，一个企业甚至能够在一个小时以内采购到生产所需的全部材料，大大提升了集群内企业的生产和交货能力，降低采购成本和采购风险，使整个集群的功能性更加灵活，服务能力增强。完整、强供给能力、多选择性的产业链也大大地提高产业集群内企业的差异化和创新能力。

（4）公共服务平台和配套设施的完善助推区域产业进步

目前，大多数服装产业集群都在着力兴建公共服务平台。通常是都是由当地政府倡导，产、学、研各方优势结合形成的。公共服务平台主要承担着公共信息服务、行业信息服务、培训咨询、检验检测、专业设备设施共用、电子商务和信息化服务、与政府和其他部门的联系和合作、以及中小企业产品研发服务等。一些产业集群成立了商协会等中介服务机构，专门从事公共服务平台的建设和管理。公共服务平台的建立为服装产业集群中最大的企业群体——中小企业创造了有利的发展条件，降低成本、提高创新能力，从而推动了产业集群的整体进步。

以品牌建设极为出色的福建省晋江市为例，可以清晰看出产业集群对品牌建设的坚强支撑作用。我们在福建晋江调研时了解到，晋江有纺织服装企业3000 多家，年产值285 亿元，占全市同期工业产值的38.5%，并荣获“中国纺织产业基地”称号。晋江还有制鞋企业3000 多家，年产量7 亿多双，年产值超过150 亿元，旅游运动鞋占全国的40%、世界的20%，被授予“中国鞋都”称誉。晋江的陈棣、池店两镇形成了晋江运动鞋产业集群带，产生了安踏、亚礼得、爱乐等“中国名牌产品”，安踏、德尔惠等“中国驰名商标”；晋江的英林、龙湖、金井、东石四镇形成了晋江纺织服装产业集群带，产生了柒牌等“中国名牌产品”，七匹狼、柒牌、劲霸、SBS、浩沙、九牧王等“中国驰名商标”。晋江市一批下辖镇获得“中国内衣名镇”、“中国休闲服饰名镇”、“中国织造名镇”、中国运动服名镇“等荣誉称号。

图3 柒牌男装2010 冬季官网海报展示-1

图4 柒牌男装2010 冬季官网海报展示-2

晋江专业镇产业区域品牌形象创立的具体做法包括：a.树立产业品牌广告牌。各专业镇由政府出面树立有显著特征的专业强镇品牌。b.道路两侧竖立广告牌，集中宣传特色产业的企业品牌形象。c.各特色产业镇以镇名义制作统一的画册、宣传片和海报。d.晋江每年与国家级行业协会联合举办展会，组织中央级媒体强势宣传，扩大产业区域品牌的影响。e.每个特色专业镇定期组织辖区企业参与国内外展会，在展会中宣传专业镇的区域品牌，扩大各专业镇的知名度。f.组织中外品牌、质量等专家对专业镇内的中小企业进行管理培训，帮助中小企业成长。g.由市里提供培训，提高专业镇官员的品牌意识和专业水平。h.组织专业镇内企业共同培育、推广和使用产业区域品牌。通过产业区域品牌提高晋江各专业镇中千百家中小企业的社会地位和知名度，带动无品牌中小企业在产业区域品牌下共同发展。i.由各行业协会牵头，注册产业商标，对产业区域品牌进行知识产权保护。

在企业（产品）品牌日益成长的同时，“晋江制造”也日益成为一张响亮名片。在产业集群支撑企业（产品）品牌的成长已经成为晋江经济的活力之源的同时，晋江市政府也探索出一条“企业创牌、名牌兴业、产业立市”的发展模式，奠定了晋江市“实施品牌战略，打造品牌晋江”的城市品牌发展战略的基础。

三、设计创新推动市场细分和行业品牌时代到来

作为经济审美化的重要领域，设计创新对服装产业的作用是根本性的，堪称服装业的灵魂。从服装产业的设计创新特点来看，表现在两个方面：一是设计创新内容的扩大，包括服装品牌、服装技术、服装运营的设计。服装设计本身形成更加丰富、更加系统化的设计体系，上升为创意技术系统，这样，服装设计将更好地成为现代服装业的灵魂。二是服装设计本身的产业化，服装设计按产业化运作，各环节的技术研究和设计开发都在形成专业化的基础上进入产业化，将更多地出现独立于服装企业的各具专业的设计企业和设计产业机构，并实现服装设计产业规模化。

图5 浙江太子龙服饰产品

由于我国服装业是以制造、市场、规模经营为主发展的，导致服装设计在相当长一段时间内与服装经营脱节，因此我国服装企业大多为非设计师企业和机构，服装品牌大多是非设计师品牌（说明我国服装设计产业化程度较低），这是我国与国外服装业的一个显著不同之处。即便如此，在以贴牌生产为主或自主品牌较弱的产业现状面前，只有设计风格变革才能让消费者对服装感受最深刻、最直接的体验，也最能深入并打动消费者内心。在服装营销实践中，我国服装企业逐渐认识到服装设计的作用是设计要反映品牌个性与消费者生活方式、生活态度和消费观念的关联。如何发挥服装设计与消费者互动的作用也就成为我国服装界深入探讨的课题。而在这一过程中，作为服装业灵魂的服装设计对于服装制造、服装经营和品牌发展的支撑作用也就凸显出来了。

近年来，随着内需不断扩大，价格指数持续上升，内需切切实实成为了我国服装行业发展的原动力。国内企业成熟壮大、国际名牌蜂拥而入，更多海外品牌对中国市场跃跃欲试，国内中小企业在夹缝中找寻生存之道。我国服装市场新一轮“洗牌”时代已经到来，而“洗牌”的孪生姐妹，“市场细分”也将随行而至。伴随着新一轮国内市场重新“洗牌”而来的市场和品牌细分，不仅仅局限于区域、品种、档次的进一步细分，更表现在以产品风格和消费群细分为特点的深度细分，主要体现为品牌在市场中的横向细分，即同一品种或相同档次产品层中通过“产品风格”和“消费群”进行的横向再细分。其竞争焦点是“文化”、“创新”和“研发”，最终的目标是“销售收入”和“市场份额”，“差异化”之剑显得格外锐利。而服装设计对产品风格的塑造及对目标消费群生活方式、生活态度和消费观念的“差异化”满足无疑使之具有了更大的话语权。

1.设计创新促进细分市场的形成

在服装行业，要追求产品线的大而全几乎是不可能的，服装产业是可以进行深度细化的产业。产品线可以分为男装、女装、童装、休闲服、内衣、职业装等多个分支。而这些分支又可以进一步细化，抓住了任一细分市场都将是一片巨大的市场。福建九牧王的成功就是一个很好的例子。九牧王首先通过自己的优势产品西裤打造出品牌，并将西裤销量做到了全国第一，也被业内评为第一个裤子的“中国驰名商标”。而如今的九牧王已凭借强的品牌优势，向休闲服等领域蔓延。

可以说，国内服装市场规模越做越大，但市场细分却越来越小，越来越趋向于精品化和个性化。服装设计创新对服装企业在细分市场形成的竞争力优势表露无遗。我们通过性别、年龄段、产品类属三方面的服装细分市场予以分析。

（1）性别细分

a.女装市场。女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，故有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15%左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳，色块较大，结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。

同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进驻国内的一线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。

b.男装市场。我国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。继2001年11 家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后，2003年又有12 家男西服品牌荣获“中国名牌”称号，我国男装产品实物质量的发展已达到一定的水准；品牌集中度较高，产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区，跨国市场营销网络。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其他服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，前三名:雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10%，其他品牌的市场综合占有率较低,大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近。

(2)年龄段细分

国内成年服装年龄段分类基本为:18-30 岁、30-45 岁、45-65 岁、65 岁以上。

a.18-30 岁年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体。该年龄段人口在1.8 亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行，个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物，是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。

b.30-45 岁年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体。该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体中经济基础最为雄厚的群体,有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格，对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。

c.45-65 岁年龄段的人口在2.7 亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求(即品牌需求)。市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。

d.65 岁以上年龄段人口在1 亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。

(3)产品属类细分

我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分,它们包括:

a.商务正装系列

商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装(套装)，燕尾服(宴会装)等类型的服装系列。此类服装代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。此类服装的市场需求量一定，价值较高。

b.高级时装系列

高级时装也被人称之为“明星服装”，因为这类服装往往价格高昂，诸如在各类时尚晚宴及高级典礼中穿着。此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，大多以纯个性化(即个人订制)订购为经营模式。

c.周末休闲系列

在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为：大众休闲(如佐丹奴、班尼路等)，运动休闲(如国际的耐克、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、Lacoste 的网球休闲、Wolsey 的高尔夫休闲等)，时尚休闲(如ONLY、VEROMODA 等)，户外休闲(如Paul Shark 的海洋休闲、JEEP 的野外休闲等)等。虽然休闲品牌领域的竞争者越来越多，各个品牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念附之其上，使之更为形象也更加容易被消费者所接受。

d.“新正装”系列

图6 才子服装品牌标志

随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲，人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统称为“新正装”系列。正装休闲化已经成了近年国际服装市场的一大流行趋势，“新正装”概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男/女士提供了一种8 小时以外同样可以展示自己魅力的选择。尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式，即能够在一般的商务场合进行着装，也可以在8 小时外着装，可以更加放松地享受工作和生活，因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化，“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型、艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。

2.设计创新塑造品牌风格

有调查显示：我国服装贴牌生产占90%，拥有自主品牌不到10%，而且我国服装品牌生命周期仅1.5年。因此我国大多数有实力的服装企业诸如柒牌、七匹狼、劲霸、才子、力朗、罗蒙、虎都、雅戈尔等都感到建设自主品牌的紧迫性。然而在品牌塑造的核心问题——品牌个性上，目前最普遍做法是将子产品类别的特点直接延伸相关的产品上，如柒牌、罗蒙的品牌个性就是成熟、睿智、刚性、坚定；美特斯邦威、森马就是年轻、放松；安踏、李宁就是拼搏、活力。如果想寻求独一无二的服装个性，以独特设计风格为载体塑造品牌个性不失为一条捷径。国内有两家男装企业：罗蒙请璞存昕说要做服装艺术家，而才子，就结合具体设计风格说让你做美丽男士。“才子领‘绣’衬衫，男人进入美丽时代”，广告中梁朝伟神态安静、眼神深邃配以招牌式的微笑，淡粉色衬衫绣上唯美花纹。这一切似乎有悖于对传统男装的定义，然而细细品味，却分明感受到全新设计风格与品牌理念所散发出的诱惑。习惯以暗色调为主的男装为何不能来次彻底革命，因为今天的消费时代是个性的时代，人们不只是需要新衣服，更需要的是有品位的品牌衣服。显然，具有鲜明设计风格的才子男装在塑造品牌个性上更直观、更形象，也更能让人记住。

图7 李宁运动服

从管理学角度讲，服装设计风格与渠道建设、终端促销是内容与手段的关系。我国品牌服装业正处于从百货店时期（综合化时代，小深度/大宽度）向便利店时期（专业化时代，大深度/小宽度）的过渡。而在以专卖店为终端的品牌连锁经营渠道中，促销手段主要有：打折、买赠、送赠品、凭证优惠、集点换物、人员推广等。其中最常见便是以价格为诱惑点的“季末大减价”、“亏本大甩卖”，但这种做法的危害极大：首先连续的价格血拼，品牌形象大幅贬值，顾客忠诚度下降；其次打折如同打抗生素，药停效果立即消失，下次只有更大剂量才能产生效果；最后，投入大，让利多最后导致“旺丁不旺财”的结果。而回顾成功促销案例，除去对资源重新合理整合，以服饰设计风格为核心，挖掘促销主题才是屡试不爽的一招，休闲服饰来次牛仔的约会，男士正装就让你体验品茗的悠闲。这种由服装设计衍生出促销主题，既难以被模仿，也更形象、更生动，从而能成功地打动消费者。

下面我们以我国服装业唯一一家获得2007“中国世界名牌”称号的波司登股份有限公司为例来说明设计创新在企业品牌战略中是如何发挥作用的。波司登座落于历史文化名城——江苏常熟，前身可溯源至1976年成立的仅有8 台家用缝纫机、11位农民的山泾村村办缝纫组。30 多年来，波司登以“立民族志气、创世界名牌”为目标，不断追求卓越，现已发展成为国内规模最大、技术最先进，集科研、设计、生产、加工、销售于一体的大型羽绒服装企业。波司登羽绒服取得连续12年全国销量遥遥领先的骄人业绩，品牌价值高达102亿元，成为中国防寒服领域的领军品牌和时尚先锋。波司登现拥有江苏波司登、江苏雪中飞、山东康博三大羽绒服生产基地和江苏常熟休闲服饰生产基地，员工16000余人，综合实力连续多年名列中国服装企业十强。

波司登公司前后主要经历了三次大的设计创新引导羽绒服审美消费革命，从而不断赋予品牌“品味科技、引领潮流”的文化内涵，从而一举奠定了公司在国内羽绒服行业的龙头地位：

(1)产品设计形态审美变革——1995年，提出“轻、薄、美”的“减肥革命”新概念。改变羽绒服臃肿、不透气、色彩单调的原有面貌，使羽绒服向休闲化、时尚化、运动化趋势发展。实现消费者既要“温度”又要“风度”的美好愿望。

(2)产品设计环保意识变革——2001年，提出“绿色环保型” 羽绒服新概念，采用环保面料TTU 做内隔层，具有隔色﹑透气﹑吸热、防水的特点，在羽绒的加工处理上提高其抑菌、抗菌能力，减少羽绒异味，满足消费者对绿色健康的追求，将自然与时尚巧妙结合，使消费者在寒冬腊月也能享受回归自然的轻松和乐趣。这一阶段公司还完成了与国际市场的接轨，2001年8月与美国杜邦公司实现了独家品牌合作。

(3)产品设计健康观念变革——2003年，波司登买断了（美国）国际高科技生物技术生态抑菌技术，推出“波司登﹑雪中飞生态抑菌绒” 羽绒服，实现了服装功能上的重大突破，具有良好的抑菌、抗菌的良好功能。2004年，中国科学院化学研究所与波司登公司联合研发成功了纳米技术羽绒服面料，这种纳米羽绒服面料抗污﹑透气，具有很强的自洁功能，结合生态抑菌绒技术，2005年，波司登革命性地推出了具有“三拒” （拒水﹑拒油﹑拒污）﹑抗菌功能的中国抗菌标志产品——波司登﹑雪中飞纳米•抗菌羽绒服，实现了防寒服抗菌﹑护理﹑保养﹑洗涤等方面的重大突破，引爆了羽绒服行业新一轮技术创新和品质升级。

“满足并引导消费者的审美需求，并在创新中超越，让更多的消费者享受冬季的时尚” 、“冬天里有春天的感觉”等等话语，这些都表述了波司登“创造市场、领导潮流，把羽绒服休闲化、时尚化的产品设计审美战略指导思想。

1994年，波司登总裁高德康提出“以设计为先导，以设计师为导向”的品牌设计战略，是设计师作用与地位的最好概括。在领导机构上公司设计总监兼任公司副总经理，设计师全程参与产品设计生产过程：市场调研与分析——产品设计工程师制版——工艺师打样——审美效果审定的全过程——生产及市场意见反馈处理。

波司登旗下还根据不同的细分市场设计推出不同的子品牌，如波司登、雪中飞、康博、冰洁、冰飞、双羽、智慧岛（童装）等都有清晰准确的市场定位，并共同培育塑造出波司登“创世界名牌，扬民族志气”的品牌形象。

波司登羽绒服的审美定位是雍容、华贵、典雅，高档价位，适应中高收入人群及国际市场。

雪中飞休闲羽绒服的审美定位于运动、休闲，其跳跃缤纷的色彩、活泼潇洒的个性和时尚前卫的设计备受年轻一族的欢迎。

康博（男装占70%，女装占30%）审美定位于休闲、轻盈、随和。柔软保暖的90%高绒、轻盈自然的面料、平和丰富的色彩与个性化的设计，倡导一种回归自然休闲风，适合居家穿着及外出郊游和户外运动。

冰洁、冰飞（女装占70%，男装占30%）审美定位于雅致不凡、精巧时尚。作为都市防寒服，凸显都市青年潇洒、自由、前卫、无拘无束的性格特点。

双羽审美定位于运动路线的功能性羽绒产品，特点是透气宽松，适合喜爱运动人群穿着。并且专走中高档路线以体现与同类产品的差异性。

波司登·智慧岛童装审美定位于健康向上、追求时尚、充满童趣。对象为 4-16 岁，身高100-160 厘米的儿童和少年，分为未来之星（儿童）和阳光少年（少年）两款。波司登公司联合资深卡通形象设计机构，设计了“智慧小精灵”卡通造型，赋予了它们聪明、活泼、勇敢、友爱的性格，将时尚休闲健康的童装带给中国新生代儿童。

这些产品在审美设计上延续了许多共同点：新、精、准。

新：面料新、色彩新、造型新。采用国内外流行的面料,有超细标准的桃皮绒、高密度的磨毛 TC、具有科技含量的萤光布、PU 革等等。色彩结合国内外的流行色，把握彩度与明度,大胆地运用对比色,使之与“O”、“A”、“H”等富有变化的造型有机结合，设计出适合不同年龄层次，不同文化品味的新品。

精：产品的缝制工艺及内在的羽绒质量精。产品的缝制质量执行GB/T14272-93 羽绒服装国家标准，填充料是80%的鸭绒,其蓬松率、透明度等各项指标均达到FZ81002-91 的水洗羽毛的行业标准。产品除执行国家、行业标准外，还采用国外先进标准ASTMD4109-92（美国材料试验协会标准）。

准：就是产品的审美设计市场定位准确，市场适销率达95%以上。“波司登”羽绒服国内市场占有率为38%，省内市场占有率为52%，国内市场占有率在全国同行业中位居第一。“波司登”羽绒服在销售量、市场占有率、市场覆盖率三项指标上多次蝉联全国第一。

正因为成功执行“以设计为先导，以设计师为导向”的品牌设计战略，波司登各品牌羽绒服不断打破着销量纪录：2005年，公司实现单日全国零售突破1 亿元大关，单款最高销量423658 件；2006年，公司又创下平均每6.66 秒卖出一件的销售“世界第一速度”。关于名牌的标准，波司登人有一个形象的说法：名牌不是评出来的，是市场买出来的，老百姓手中的钞票就是名牌的选票。

四、“中国概念”热与民族品牌的崛起

在中国悠久的历史文化中，中国民族服饰文化既是其中一个重要分支，同时也是当代服装设计取之不尽、用之不竭的灵感源泉。值得特别注意的是，在近期的服装领域，中国的传统文化受到越来越多的设计师的关注，成为服装设计师设计灵感的来源之一。特别是中国少数民族的服饰如藏族服饰、黎族服饰、苗族服饰等，都被大量的吸收和借鉴。其他如中国民族服饰文化中所特有的挑花、刺绣、抽纱、拼贴、补花、镶嵌及手工印染等多种装饰工艺和装饰手段，也被广泛地应用到现代服装设计中去。著名设计师约翰·加利亚诺(John Galliano)、皮尔·卡丹等就推出过加入中国民族服饰元素的设计作品。

图8 波司登羽绒服

国际时装界掀起的阵阵“东方风”、“中国潮”的服饰浪潮具有深刻的社会历史原因：首先，现代服装文化是西方文化为主流的文化，西方一些著名的服装设计师、服装理论家、美学家等共同构筑的以西方为代表的服装文化理论体系已达到相当的高度，因此必须用一种新的角度重新认识和领悟东方文化的内涵，以寻找一种全新的服装发展因素和服装设计语言。其次，新世纪的到来，回归自然和生态学热是世界服装文化的思潮之一，而在东方文化中，人们发现了西方文化缺失已久的东西。“天人合一”的东方文化思想正是西方文化中所缺少的，因此，服装界纷纷将视角转向东方文化，特别是中华民族的优秀传统文化。此外，中国经济社会的高速发展，综合国力不断增强，“和平崛起”引起了举世关注，其中也包括对中国的传统文化的高度关注。

图9 渔牌服饰

民族文化元素首先在服装产业的前导阶段——时装大赛中受到广泛关注并屡屡获奖。国内的一些时装大赛中很多获奖作品都是民族元素与现代元素结合而成。如国内水平最高、最具影响力的“兄弟杯”，每届获金、银、铜奖的服装作品都是用最民族的语言述说着最世界的时尚话题。一些设计师将剪纸文化、脸谱文化、图腾文化等民族文化较为熟练地运用在服装设计中，甚至在许多服装的结构制作方面都采用中国传统服装中用的直裁和整体裁剪。如第四届兄弟杯获金奖的《剪纸儿》用现代手法表现传统的镂空剪纸,图案由“十二生肖老鼠娶亲”、“喜相逢”等传统剪纸图案组成，整套服装用手工制作，在领袖与衣片直接运用了整体裁剪，形成传统与现代的强烈反差效果；有的在领袖中运用方式主要表现在纹样上，如第六届获国家纪念奖的俄罗斯选手的作品《先祖的遗风》直接把宗教图案印上服装的袖口衣襟，具有浓郁的宗教文色彩。

民族文化元素不但停留在舞台展示阶段，更是得到产业化的成功运作。许多知名品牌中民族文化元素被广泛运用，如“渔”牌服饰，它强调的是一种女性柔美的效果，所以常将民族传统图案展现给顾客，主要是将民族的花草图案以及传统的连续图案在服装的领部、袖口的部位采用不同的手法，服装整体给人感觉就华而不花，花而不俗。

“渔”牌服饰在运用民族元素的变形中，有的变得异想天开，有的几近荒诞离奇。其中，不依常规地将各类美好之物结集一堂，是惯用之法。如此组织变形，看似无理，却是有情。另外，“渔”的变形还适合造型，这是由民族元素的实用性决定的。实用的前提，令装饰元素必须依附于某一具形物之上，形与形之间相互镶嵌。再者，大量元素的几何形构成往往成为强化变形风格的积极因素。民族元素图案中几何形纹样与自然形纹样的不同表现形式多取决于对面料经纬纱线所形成的表面肌理的依附程度，当缝绣贴补以细数纱线来决定纹样的形与位时，多表现为几何形纹样特征。色线织锦则是在这一准则之下的另一种表现几何形纹样的工艺手段。几何形纹样较之自然形纹样的自由无拘而言，主要表现为严密、规律、比例、节奏的理性美。

2001年在上海举行的APEC 领导人非正式会议期间，领导人所穿的深具民族风情的对襟唐服成为了举世瞩目的焦点，在国内引起了一股不小的民族服饰风潮。人们越来越发觉民族服装的深厚魅力。这一年举行的第五届中国国际时装周主题正是“民族文化与国际时尚”。这股风潮的影响越来越大。2004年3月，中国国际服装服饰博览会上，中华立领系列服装正式亮相，并代表柒牌男装全面亮出了“时尚中华”大旗。以“龙的精气神”为设计灵感，既根植于五千年的中华优秀传统文化，又不乏21世纪的时尚元素，中华立领的处女秀堪称此届博览会的最大看点，而“时尚中华”则被大会组委会援引为此届博览会的精练总结。

此后，围绕“中国服饰民族文化的回归”这一主题，柒牌展开一系列营销策划和品牌推广活动。柒牌费尽心力、浓墨重彩地宣扬中华立领蕴涵的中国民族文化，目的是将中华立领与具有五千年深厚底蕴的文化要素结合在一起，针对中国新兴的中产阶层，传递中华立领主导的流行文化元素及消费理念。因此，从一定程度上而言，中华立领在市场销售的不只是衣服，更是一种文化观念与消费体验。中国中产阶层所寻找的民族文化之根及时尚化的消费体验正是中华立领的创新营销要推销的核心产品。这一设计定位和营销策略获得空前的成功：在推出后仅1年的时间里，柒牌中华立领销售额就突破了3 亿元。

自柒牌推出中华立领以来，在中国服装行业逐渐细分出一个属于传统文化风格的男装市场来，带动了一大批企业从事立领T 恤、立领衬衫、立领茄克和立领西服等方面的生产，扩大了服装品类。例如，雄豹狼服装发展有限公司在2006年推出的总统领，金豪雀（中国）有限公司推出的立领茄克，都属于这个服装品类。而在浙江服装板块，浙江太子龙服饰有限公司推出了华服系列。从设计理念的角度来讲，无论是中华立领、总统领、中华装还是“东方立领”，它们的设计风格，都是在汉装、唐装与中山装的基础上，融合现代流行元素与西方制造工艺，进行标准化生产的服装。

伴随着我国国力的日益强大，我国各个领域在世界舞台上的影响力也日益突现，服装产业对中国传统文化和民族文化元素的关注和运用也反映了这种影响。没有文化的民族不会强盛，没有文化的品牌也难以生存，品牌文化是企业的灵魂和核心。虽然我国的民族品牌服装的力量还显得太过弱小，还无法跟意大利、法国等国际知名服装品牌比肩，但它们却代表了中国服装业的努力方向。

“在国际服装舞台上独树一帜”、“打造比肩世界的中华时尚”、“只有民族的，才是世界的”表达出中国服装界对缔造成功的民族自主品牌的自信与期望。