微博对舆论传播的影响和挑战

庞红卫

(医药卫生报社，郑州 450003)

世界上最早出现的微博，是美国的推特(Twitte)和脸谱(Facebook)。在我国，新浪网2009年最早推出微博服务之后，搜狐、网易等门户网站也纷纷推出微博服务。什么是微博？国内信息管理、电子商务与新媒体研究学者陈永东认为：微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。其中有五方面的理解：一是关注机制，可单向可双向；二是简短内容，通常为140字；三是实时信息，即最新实时信息；四是广播式，公开的信息谁都可以浏览；五是社交网络平台，把微博归为社交网络。[1]当前，微博的主流用户群体是手机用户，微博移动客户端集发布微博客、转发分享、评论留言、上传图片等功能为一体。通过手机客户端，用户可以利用坐车的时间、等地铁的时间甚至上厕所的时间进行互动。

微博的信息传播具有平民化、即时性、开放性、碎片化和交互性。平民化，微博操作简便，门槛很低，实现了平民阶层拥有自己的“媒体”，并像记者一样传播观点的愿望。即时性，通过微博客户端，用户可以将身边事，通过140字瞬间传遍全世界。开放性，微博用户只要“关注”某一人物，该人物的信息和动态就会完全呈现在用户面前，即使对方用的是ID而不是真名。碎片化，微博充分利用了用户的碎片化时间，将信息浓缩在140字以内，其本身的碎片化也造就了微博快速移动和发布的特点。交互性，微博客户端提供的转发、评论、关注、私信、回复等功能，成为用户之间交流互动的重要手段，而其强大的互动功能也成为增加用户黏性的重要手段。

一、微博传播对经典传播理论的挑战

微博是自媒体时代最具代表性的应用之一，截至2012年12月，国内用户总数达到3.09亿。对于微博的力量，有人这样形容：“当你的粉丝超过100，你就是一本内刊；超过1000，你就是个公告栏；超过1万，你就是一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过1亿，你就是中央电视台了。”

作为一种开放、便捷的信息发布平台，微博传播在理论上实现了Anytime(任何时间)、Anywhere(任何地点)、Anyone(任何人物)、Anything(任何事情)的传播。在颠覆性的现实面前，经典大众传播理论已无法完全解释微博传播实践，传统理论在微博传播时代受到前所未有的挑战。[2]

(一)“把关人理论”完全失效

“把关人理论”是由库尔特·卢因提出的。他认为:在群体传播过程中，必须有“把关人”的存在，他们只“允许”符合群体规范或符合公共价值标准的信息内容，通过大众媒体传递给公众。通俗地说，“把关人”就是在大众传播的过程中，负责搜集、过滤、处理、传播信息的传播者，他们的行为就是“把关”。[3]

在微博编织的虚拟空间，每一位用户都是一个信息发布者，他们同时拥有互联网这个开放的“大众传播渠道”。在微博传播链条上，作为组织的“把关人”已不复存在，微博上发布的信息，只能靠发布者自己的自觉，实现对内容的把关。

在微博传播过程中，“把关人”功能下降甚至消失的背后原因，一是微博传播的低门槛、便捷性，导致任何人都拥有网络传播的权力；二是互联网世界的开放性和广阔空间，使得微博传播拥有了无限的广阔性。

(二)“议程设置功能”理论得到丰富

“议程设置功能”理论作为一种理论假说，最早见于美国传播学家麦库姆斯和唐纳德·肖的论文《大众传播的议程设置功能》。“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观：传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中“选择”出它们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。[4]

微博用户同时具备信息发布者和接受者的身份，原来被传统大众传媒所垄断的传播特权和“议程设置能力”，在微博传播中成为每一个微博用户的基本权利，这就导致了传统媒体对公众舆论导向的单项控制作用逐渐削弱，微博用户、广大网民和传统媒体相互影响的“双向议程设置”，甚至“多向议程设置”案例越来越多。

二、微博对舆论传播的影响和挑战

在中国，舆论观念有久远的历史。“舆”的本义为车厢或轿，又可以解释为众、众人或众人的。如《晋书·王沈传》“自古圣贤，乐闻诽谤之言，听舆人之论”，其中“舆人”均指众人。“舆论”作为一个词组，最早见于《三国志·魏·王朗传》：“没其傲狠，殊无入志，惧彼舆论之未畅者,并怀伊邑。”其中“舆论”即公众的言论，或公众的意见。

现在，舆论也通常被称为社会舆论、公众舆论。在这个意义上，舆论是指“在一定社会范围内，消除个人意见差异、反映社会知觉的多数人对社会问题形成的共同意见。”[5]

(一)舆论在微博平台上的形成与传播

作为发展势头强劲的信息发布平台，微博已经改变了舆情生成、传播、放大的方式，并对社会舆论的走向产生着不可估量的影响。

近年来，随着越来越多的机构、专家甚至明星通过微博来发布或传播信息，微博正在以全天候、无间歇、滚动化和裂变式的信息传播方式建构着我们传统舆论场。

在以微博为代表的网络空间里，热点舆论的形成一般经过三个阶段：

首先是公共事件或热点话题引发刺激性意见。在微博传播中，用户既可以是信息的接受者，也可以是信息的发布者，在这种个人化媒体聚集的传播形态中，每个人都可能是信息的源头。一个公共事件发生后，微博用户通过简单的转发或者评论，便可将一个舆论源快速传播和扩散，海量网民的围观，可以使一热点事件瞬间放大、升温。

其次是意见在不断冲突中融合，意见领袖出现。在微博平台上，随着某一热点事件的升温，以及各种意见和观点的融合和交锋，很快会形成网络舆论“集散地”。在这个“集散地”中，起主导作用的往往是那些掌握事件资讯、具有较高价值判断能力并且能引导其他人观念倾向的人，他们被称为意见领袖。意见领袖具有信服力的意见、观点，往往能够左右网民的意见，由此主导舆论的方向。

最后是网络扩散并形成。微博平台在热点事件的传播过程中，网民不仅仅对信息进行简单的陈述，更多时候会在传播过程中，加入更详尽的解释性信息或者个人观点、情绪，这些信息从微博扩散到博客、微信、新闻网站等网络平台，甚至引来传统大众媒体的关注和报道，从而形成个人媒体、网络媒体、传统媒体交互震荡，使舆论成为全社会关注的热点。[6]

(二)微博传播给舆论引导带来的挑战

以微博为代表的自媒体的勃兴，很大程度上改变了舆论生态。微博传播的特性，给习惯了传统大众媒体“独领风骚”的舆论场的管理者如何实现有效引导带来巨大挑战。

1.微博传播的平民化加大了舆论管控的难度

自媒体时代的到来，让舆论话语权从小众的精英阶层走向普罗大众，传统大众媒体不再是获取信息的唯一源头。微博的草根特性、强大的转发传播功能，让它成为政府机构、权威人士、普通百姓信息披露、抒发心情和互动热议的平台。在这个“全民发声”的时代，舆论传播的力度更大，影响范围更广阔，观点、声音更加多元，这就增加了舆论管控的难度。

2.微博传播的碎片化加大了舆论引导的难度

与传统媒体的繁复的采集、制作、发布流程相比，在突发事件或社会热点话题的传播中，微博即时性、碎片化的传播，使得网络舆论场具备更大的力量。

目前，每一条微博只能传送140字，导致微博只能传播一些信息片段。这种“碎片化”的舆论很难对事件的来龙去脉、前因后果作深入细致的解读，而且发布者在叙述中也难以做到客观、公正。另外，在舆论生成、发酵的过程中，不掌握全面信息的网民，在得不到主流媒体客观、公正、权威解读的情况下，对事件的评判往往即兴而随意，充满个人情绪情感。这也给管理者和专业媒体实现舆论引导带来很大挑战。

3.微博传播的谣言化加大了舆论澄清的难度

注册门槛低、网络监督困难，再加上所谓“微博水军”和“微博推手”有目的地推波助澜、制造话题、操控民意，往往使微博成为谣言产生和传播的重灾区。桑斯坦指出：“我们接受他人信念，是因为自己对此缺乏相关信息。特别是当我们对某则谣言一无所知时，我们就更容易相信它。”[7]在新媒体时代，如果人们无法从权威渠道那里获得真实信息，他们必然能够在微博等自媒体平台上获得一些“小道消息”。当众说纷纭、小道消息满天飞的时候，传播真相、澄清谣言的难度极大。

三、微博传播的有效引导

(一)重视微博传播在舆论场中的作用

微博这一社交工具的兴起，促进了社会公开透明，也为政府了解社情民意架起了畅通的桥梁,在保障公民知情权、参与权、表达权、监督权，丰富群众精神文化生活等方面，发挥着巨大的积极作用。管理者要充分肯定微博在舆论传播中的积极价值，重视和加强以微博为代表的新媒体、自媒体建设，才能在舆论传播中掌握主动权，运用自媒体打好主动仗。

(二)研究微博传播规律，提升微博运用能力

与传统媒体相比，微博等自媒体有其自身的传播特点和规律，我们只有积极面对、深入研究自媒体的特点和规律，才能提升微博建设能力和运用水平，从而实现对舆论的有效传播和引导。

加强自媒体建设，抢占网络舆论主阵地。就拿河南省的主流都市报《大河报》来说，近年来先后上线了微博大河报“@大河报”、微信大河报“962118800”，充分运用“微言微语”“网言网语”，第一时间对国内外热点事件发出权威的声音，从而实现了对舆论的有效引导。

充分发挥“意见领袖”的作用。微博等自媒体引发的传播格局变化，是中国媒体生态最深刻的变革之一。但是，我们也要看到，在微博上传播重大信息、拥有强大动员能力的并不是一般网友，而是网上的“意见领袖”，也叫“公共知识分子”，他们大多是著名的记者、知识分子、影视明星，往往影响甚至决定舆论走向。管理者既要主动出击，加强与原有的“意见领袖”的有效沟通，同时还要下大力气培养自己的“意见领袖”，这样才能在热点舆论发生时，充分发挥“意见领袖”辨明事实真相、遏制网络流言、有效引导舆论的正能量。

主动设置议程，强化主流言论。管理者要充分利用自有官方微博，联合“意见领袖”，针对突发事件、热点话题主动发声，积极设置议题，来强化主流言论，从而实现对网络舆论的引导。

(三)加强法律法规建设，提升微博管控水平

面对以微博为代表的新媒体目前出现的诸多问题，我们既要坚持增大新媒体发展的强度，又要加大对新媒体的管理力度，在保证社会信息化快速发展和公民权利的同时，实现对舆论的有效引导和监督。

一是要完善微博等自媒体管理的法律法规，加强对微博传播的监督。比如要推进网站实名制、手机实名制，制定“微博社区公约”“微博社区管理规定”，对传播虚假信息、乱发垃圾广告、侵害他人隐私等行为进行处罚。二是建立网络维权机制，维护网民的合法权益。比如，新浪微博就设立了“微博举报处理中心”，接受因微博产生的问题的投诉，维护网民的正当权益。三是要提高网民媒介素养，以适应微博时代的信息传播方式。通过多种方式加强对各个年龄层的教育，使大家熟悉网络传播规律，成为理性、成熟的网络信息的生产者、传播者和接受者。

参考文献：

[1]陈永东.关于微博定义[EB/OL].(2012-05-10)[2014-04-22].http://media.sohu.com/20120510/n342855175.shtml.

[2]郭芳.微博传播特点对传统传播学理论的冲击[J]．新疆职业大学学报，2013(4).

[3][美]斯蒂文·小约翰．传播理论[M]．陈德民，等，译.北京：中国社会科学出版社，1999.

[4]郭庆光．传播学教程[M]．北京：中国人民大学出版社，1999.

[5]刘建明,纪忠慧,王丽莉.舆论学概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

[6]马静.网络热点事件舆论传播规律及其应对策略分析[J]．中国传媒科技,2012(22).

[7][美]卡斯·R·桑斯坦．谣言[M].张楠迪扬,译.北京：中信出版社,2010．