论媒体在文化产品创作生产引导中的功能

曾元祥,方 卿

(武汉大学 信息管理学院，武汉 430072)

当前，在我国文化产业的发展过程中，存在着较为严重的庸俗、低俗、媚俗的文化现象，与社会主义核心价值体系和社会主义文化建设的目标背道而驰。2010年7月23日中共中央政治局就深化我国文化体制改革研究问题进行第二十二次集体学习。时任中共中央总书记胡锦涛同志在主持学习时针对我国当前文化领域“三俗”风气的泛滥，提出了要加强对文化产品创作生产的引导。自此，对文化产品创作生产的引导成为了我国文化建设的重要任务与课题。要加强对文化产品创作生产的引导，其重要的前提之一就是分析文化“三俗”现象屡禁不止的原因，这样才能对症下药。文化“三俗”现象产生的原因是多方面的，既有政府有关部门监管不力、拜金主义盛行的原因，也有某些媒体社会责任丧失的原因。其中，媒体功能的缺位是其重要原因。国家文化产业创新与发展研究基地主任、上海交通大学胡惠林教授曾尖锐地指出:是媒体将“三俗”产品制造出来并呈现给公众的，是媒体责任的缺失导致了“三俗”现象滋生。媒体既是文化产品的创作、生产者，同时也是文化产品创作、生产重要的引导者。媒体的舆论引导机制是文化产品创作生产引导机制不可或缺的部分。加强对文化产品创作生产的引导，必须强化媒体在其中的引导功能。

一、媒体在文化产品创作生产引导中的文化把关功能

媒介产品是文化产品的重要类型，而媒体作为媒介产品最重要的创作者与生产者，同时兼具文化引导者的功能，其中很重要的一部分原因就在于其所具有的把关功能。作为曾被传播学之父施拉姆称为“传播学中最引人入胜的一点”的把关(Gatekeeping)现象，其概念是由传播学四大奠基人之一的库尔特·卢因(Kurt Lewin)于1947年最先提出的。把关或称把关现象、把关活动，其实质是用以描述媒体对信息的选择过程。西方大量的传播学实验均证明了把关是媒体所具有的最重要的功能之一，对信息的创作、传播活动进行把关是媒体记者、编辑及发行人的日常工作之一，因而媒体也被称为“把关人”。

媒体作为“把关人”所具有的文化把关功能主要体现在：作为“5W”传播模式中连接着传受双方的中间环节，一方面站在生产者的角度，对文化(主要是媒介文化)创作者的创作活动进行把关；另一方面站在传播者的角度，对文化产品生产者生产的即将进入传播过程的文化产品(包括自身生产的媒介产品)进行择取与剔除。可见，媒体对于文化产品的创作、生产活动具有重要影响，不仅决定了什么样的文化产品可以被生产，更决定了什么样的文化产品能够被传播给受众。

媒体文化把关功能对文化产品创作、生产活动的影响，所带来的深层次意义是对文化产品创作者与生产者创作、生产行为的影响和塑造。作为“格式塔”心理学派的知名学者，卢因提出把关的概念，其目的之一就是为了探究传媒的把关对于不同人群的制约作用与潜移默化的影响。媒介组织的把关能够影响与塑造组织内部的记者、编辑甚至包括媒体发行人等对信息的获取、选择、编辑加工行为，以及组织外部创作、生产媒介产品等人群的行为，引导其按照把关决策给出的规则开展媒介产品的创作、生产活动。突出媒体的文化把关功能，尤其是正向把关功能，犹如在文化产品的创作、生产环节与传播环节之间无形地设置了一座巨大的“闸门”、一张隐形的“潜网”，能够过滤、淘汰许多粗制滥造、低俗恶趣的文化产品，防止其流向社会。这对于减少文化庸品的传播、净化文化市场具有积极意义。同时，通过反馈把关结果，告知文化产品创作者和生产者，应该创作什么、生产什么，提示其按着媒体所设定的导向调整其创作、生产的意志，开展创作、生产活动。

在文化领域“三俗”风气盛行的今天，有必要强化媒体的文化把关功能，防止“三俗”产品流入市场，以净化文化市场环境，并引导广大群众坚持社会主义先进文化前进方向，自觉抵制庸俗、低俗、媚俗之风。而我国媒体对当前文化把关的弱化、缺位，导致大量带有暴力、色情、低级趣味的垃圾图书在市场中盛行，不实报道、偏离舆论导向的报道时有发生，过度娱乐化、噱头化的电视综艺节目充斥眼球等失范现状，也更凸显了加强媒体文化把关功能的紧迫性与必要性。加强媒体的文化把关功能，引导文化创作生产的正确导向，需要从以下几个方面着手:

首先，要提高媒体从业人员的素质，提升把关能力。媒体文化把关能力的强弱，与媒体从业人员的素质有直接关联。当前我国部分媒体从业人员的素质低下，早已引起了业界的强烈关注，部分研究更是直指其为媒体“三俗”问题产生的重要原因。对于扮演着文化建设“把关人”的媒体，要提升其把关能力，务必要先提高自身素质。包括提高政治素质，保证正确的舆论导向；提高业务素质，自觉抵制“三俗”风气影响；提高人文素质，突出媒体的人文关怀，改善当前媒体人文关怀缺乏的现状。

其次，明确把关标准，防止媒体从业人员个人意志和商业利益驱动对把关结果的负面影响。媒体把关过程中，对于选择何种传播信息，受多方面因素的影响,个人的意志或称媒体价值观就是其中之一。卢因的弟子、把关研究的早期学者之一怀特(David Manning White)曾指出，个人的价值观是决定把关行为的一个重要决定因素。除此之外，商业利益也能够左右媒体的把关行为，比如广告主就能够影响把关的决策过程。个人意志和商业利益对把关的影响既可是正向的，也可是负面的。当媒体从业人员个人素质较低，或是个人意志与社会主流价值观相左时，其把关的结果就有可能是负面的，比如前述提到的媒体“三俗”问题产生的原因。而当前媒体低俗、炒作之风盛行，与受商业利益驱动、过分追求眼球效应不无关系。为防止其对把关过程带来负面效果，有必要明确把关的标准，详尽、清晰把关的决策规则，这样能够降低把关结果的变异程度。

二、媒体在文化产品创作生产引导中的设置文化议程功能

媒体具有设置文化议程的功能，这首先源于其议程设置功能。议程设置(Agenda-setting)功能是媒体所具有的重要功能之一，也是大众传媒传播效果研究的重要领域。议程设置理论是由美国传播学家马克斯韦尔·麦库姆斯(Maxwell Mccombs)和唐纳德·肖(Donald Shaw)于1972年在《大众传播的议程设置功能》一文中提出的，麦库姆斯和肖对1968年大众媒介通过影响议题在选民中的显要性来为政治竞选设置议题议程的调查，发现：“公众利用这些来自媒介的显要性线索去组织他们自己的议程，并决定哪些是最重要的议题。时间长了，新闻报道中强调的议题就成为公众认为最重要的议题。”由此提出，新闻媒介具有为公众设置议程的功能，影响各种话题(Topics)在公众议程上的显要性的能力即是新闻媒介的议程设置功能。

媒体设置文化议程的功能，在议程设置理论产生初期早已被研究者们所关注，并被认为是议程设置的重要作用与重要研究领域。麦库姆斯就曾指出，文化的传播与媒介议程设置的过程有关，甚至认为媒介在传播文化方面的意义“使议程设置理论超越了政治传播这个传统语境”。福特纳陀(John A.Fortunato)通过对美国职业篮球联赛(NBA)的流行与电视议程关系的观察、研究，发现基于媒介议程来影响NBA在公众议程中的显要性是NBA与美国电视网实现吸引受众的主要策略。作者还在书中引用温纳(Lawrence Wenner)的一句话，对此进行了形象的描述：“我们在文化方面的感觉(关于什么是新的，什么是重要的，亦即我们的文化议程)在很大程度上来自电视上播放的内容。” 日本的动漫产业则是文化议程设置的成功应用。日本政府在输出其动漫产品的过程中，通过预设“议程”进行宣传造势，提升了其动漫产品的文化影响力与认可度。因而，有研究指出，在探讨动漫产业的文化影响力时，不能忽略“议程设置”的巨大效应。

媒体文化议程设置功能最主要的影响就是能够引导公众文化舆论的形成。媒体的议程设置功能对于引导公众议程也即公众舆论的形成具有重要影响，而媒体的舆论引导也常常被视作议程设置的独特方面。这也正如哈佛大学科学史教授伯纳德·科恩(Bernard Cohen)所说的：“很多时候，媒介也许在告诉人们‘怎么想’方面不大成功，但在告诉读者去‘想什么’方面却惊人地成功。” 这句直接成为了“议程设置功能假说的中心思想” 的论述，其实就是强调媒体议程设置的功能能够引导公众舆论的形成。首先，媒介通过其预设文化议题(Issues)的显要性从媒介议程向公众议程转移，能够实现对公众文化议程的影响，这也是议程设置理论的核心。其次，媒体文化议程对公众文化议程的影响，能够引导公众按照媒体设置的议程形成其文化议题，久而久之，媒体设置的文化议程就成了公众文化舆论关注的焦点。由此，媒体就能够通过其设置的文化议程，来引导公众文化舆论的形成。

我们认为，媒体文化议程设置功能对形成公众文化舆论的作用，对我国当前的文化建设有积极启发。在加强对文化产品创作生产的引导日渐成为文化建设重要任务的当下，可以通过发挥媒体的文化议程设置功能，引导公众形成积极、健康的社会文化舆论环境，进而影响文化产品的创作生产。媒体文化议程设置功能在文化产品创作生产中发挥作用的过程可以概括为：媒体文化议程→公众文化议程→文化舆论→创作者、生产者的文化议程。其中，伴随着这一作用过程的是文化议程显要性的转移，议程设置理论其本质就是“关于显要性在议程之间的转移”。

首先，传媒界传播的文化产品是有选择性的，媒体通过选择那些积极向上、具有正确价值导向的文化产品，预设文化议程，并进行重点宣传报道和传播，凸显其在媒介文化议程中的显要性。其次，公众在接触媒体的过程中受其文化议程的影响，部分采纳其观点形成自己的观点和意见方向，也即自己的文化议程，媒体文化议程的显要性开始向公众文化议程转移。长此以往，媒体不断强化其文化议程显要性在公众文化议程显要性中的影响和地位，并拓展其显要性影响的受众人群，当媒体文化议程显要性的影响达到一定程度，也即公众意见的强度和广度达到一定程度时，公众的文化舆论由此形成。伴随着公众文化舆论的形成的，则是对公众文化行为潜移默化的影响和改变，具体表现为公众文化审美认知世界的改变(这里主要强调其正向的改变)。这也印证了议程设置思想学术先祖李普曼的论断“作为超越我们直接经验认识广阔世界的窗口，新闻媒介决定了我们对这个世界的认知地图”。最后，公众的文化议程与文化审美认知会决定其对文化产品的需求，文化产品的创作者与生产者为实现自身的价值，会按照市场需求的导向开展创作、生产活动。由此，公众的文化议程也就成为了创作与生产者的文化议程，也即文化议程的显要性又向创作者、生产者转移。媒体通过其文化议程显要性向创作者、生产者的转移，实现了对文化产品创作、生产导向的引导。

“金庸热”的传播与我国武侠创作热潮的形成，就是媒体文化议程影响文化创作生产的典型体现。现代大众传媒助力促成了兴起于20世纪80年代的“金庸热”的形成和扩散，众多媒体通过对金庸武侠小说的出版以及电视剧的开拍和播放的集中报道，形成了强大的宣传攻势，影响了一段时期内受众的议程，形成了这段时期内社会热议的文化话题。而受众的文化议程则影响了众多作者和出版社，他们纷纷加入武侠小说的创作与出版中，由此开启了我国内地武侠小说的创作出版热潮。

可见，媒体设置文化议程的功能对于引导文化产品的创作、生产具有积极意义。要加强对文化产品创作生产的引导，理应强化媒体设置文化议程的功能。

媒体设置文化议程的功能，可以通过文化新闻的传播实现。文化新闻，顾名思义，可以理解为文化领域的新闻报道，“是反映文化工作和文化生活为主体的新闻”。狭义的文化新闻是指媒体刊登的对文化领域新近发生的事实的报道，广义的文化新闻则包括了书评、影评、文学评论等在内的所有有关文化领域的媒介信息。文化新闻是公众了解、接受文化产品的重要途径，也是媒体设置文化议程的主要方式。通过对文化市场、文化生活等的报道，为社会预设文化议程，并通过文化新闻在媒介(版面)中的排序设置该议程的显要性。积极、健康、高品位的文化新闻，是抵御“三俗”产品的有力武器。

然而，一方面，我国的媒体长期以来较为忽视对文化新闻的传播，使其处于边缘化地位，具体表现在书评、影评、文学评论等文化评论的刊物较少，媒介的栏目设置中文化栏目比重过低等。另一方面，则是文化新闻的娱乐化、低俗化倾向，“娱记”“狗仔队”几乎成了文化记者的代名词。由此更加速了文化新闻的边缘化。这也引发了《钱江晚报》文艺部主任鲁强的大声疾呼“拿什么拯救你：文化新闻”。针对此，要发挥文化议程设置的功能，媒体在开展文化新闻传播过程中，应加大对文化新闻传播的力度，同时文化新闻应坚持以反映文化生活与文化市场为内容、以人文关怀为核心、以价值引导为目的，强化对文化新闻质量的把关，提高文化新闻的品味。

三、媒体在文化产品创作生产引导中的文化意见领袖功能

“意见领袖”(Opinion Leader)的概念起源于拉扎斯菲尔德(Lazarsfeld)等人对1940年美国总统竞选中选民如何作出选择的调查发现的结论，这次调查的结论写入了《人民的选择》一书中。在书中，拉扎斯菲尔德对意见领袖的概念进行了阐释：那些媒介接触度、知识水平和兴趣度较低的人，会受到意见领袖的影响，从那些接触了大量媒介信息的意见领袖这里获得信息和建议；而意见领袖则将他们从媒体得来的第一手信息，连同他们自己对其意义的独特解释一起，传播给其他人。并由此提出了两级传播(Two-step Flow of Communication)理论假设：观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们流向不太活跃的人群。随后，拉扎斯菲尔德又在其《个人的影响》一书中，进一步调查证实了意见领袖在市场营销、流行时尚、公共事件和选择电影方面的作用。意见领袖最积极的意义是在传播中的劝服与引导效果，能够促使受意见领袖影响的受众对事物认识态度和行为的改变，引导受众的观点趋同于意见领袖。

意见领袖研究最初主要关注政治传播领域，虽然拉扎斯菲尔德并没有直接证实意见领袖在文化领域也起作用(仅调查并证实了电影选择方面)，但是随后的其他相关研究及实践均证明，文化领域也随处可见意见领袖的身影，其对文化受众的影响也不容小觑。比如，意见领袖在知识传播过程中就扮演着非常重要的角色。此外，在文学传播领域，意见领袖的作用也得到了证实。自20世纪40年代起华语大地先后三次掀起的张爱玲“热潮”中，具有优势地位的“意见领袖”们对文学作品的“第二文本”阐释就发挥了举足轻重的作用。在他们的引领下，更多的受众参与到张爱玲作品的解读中，推动了一次又一次“张爱玲热”。而在图书领域，奥普拉(Oprah Winfrey)在人们选读图书的意见领袖地位堪称典型。奥普拉在其主持的电视谈话节目“奥普拉脱口秀”中，均会向观众推荐一本图书，她所推荐的图书都会影响众多的观众纷纷购买阅读。之所以如此，正是奥普拉意见领袖地位所产生的巨大劝服、引导效果。可见，在文化领域，意见领袖同样能够发挥其巨大的劝服、引导功能，文化意见领袖对于文化产品的创作、生产乃至消费具有积极影响。

到底谁能够成为文化意见领袖呢？意见领袖的构成并非是唯一的、固定不变的，是有领域区别的，即这段时期内的意见领袖不见得在下一段时期仍具备意见领袖的功能，某个领域的意见领袖在另一个领域则可能是受意见领袖影响的对象。两级传播理论认为，意见领袖地位的取得取决于个人的社会经济地位、对媒介信息的接触与获取程度、个人在公共事务中的活跃程度等。其中，从前述对意见领袖的阐释可以看出，对媒介信息的接触与获取程度具有决定性影响。长期以来，意见领袖的研究并未将媒体视为意见领袖的一部分，而是作为意见领袖信息的来源。而随着研究的深入，意见领袖外延的扩展，媒体也被视为了意见领袖的重要构成。基于此，我们认为，媒体也是文化意见领袖的重要组成部分。

媒体本身所具备的优势，也更易于促成其文化意见领袖地位的取得。首先，媒体具有广泛的受众群体与较强的社会影响力，通过书评、影评、文艺评论、文化时事新闻等的报道，告知受众最近文化领域关注的热点，由此能够左右受众的态度与行为。作为全球最具知名度的报刊书评《纽约时报》的“星期六书评版”，就能够显著影响其受众的阅读态度和行为，其所选评的图书常常受到读者的追捧。其次，媒体本身就是两级传播中的信息源，其获取信息的广度与深度几乎无人能出其右，而作为“第四权力”的媒体参与公共事务的活跃程度也显而易见。由此可见，媒体具备成为文化意见领袖的先天优势。

媒体所具有的文化意见领袖功能的先天优势，更易于其掌握文化领导权，而这对文化产品创作生产的引导具有积极意义。媒体作为文化意见领袖所掌握的文化领导权，能够影响、感染、劝服、引导、规范文化产品创作者与生产者的价值取向，将其创作生产活动纳入既定的文化价值体系中来。按照安东尼奥·葛兰西(Gramsci Antonio)“文化领导权”(Cultural Hegemony)的理论，文化领导权的取得不是主流意识形态的强制灌输和自上而下的操控，而是以自愿同意和追随为前提的。文化领导权，能够以其对异质文化的包容、多元文化的协调融合，促使文化创作者与生产者自愿追随，积极融入既定的文化体系中，形成价值取向上的认同感，从而调整其创作和生产的动机与取向。

故而，加强文化产品创作生产的引导，与其通过意志的强制灌输和行政手段的控制，倒不如通过文化领导权的包容、引导，来得更具持久性与深远意义。在自媒体时代，人人都能成为媒介信息的生产者，人人都具有平等的话语权，人人都具有成为一方意见领袖的能力，由此也导致了当前媒体意见领袖地位与文化领导权的弱化。在此背景下，突出、强调媒体的文化意见领袖功能，重塑其文化领导权，对于加强对文化产品创作生产的引导更具有积极的现实意义。而要重塑媒体的文化领导权，需要媒体规范、完善其运行机制，抵御低俗、炒作、泛娱乐化等倾向，以生产、传播贴近实际、贴近生活、贴近群众的文化感染受众，形成文化认同；要改变当前媒介文化要么过于严肃，要么过于哗众取宠的话语体系，构建亲民化、大众化的话语体系，增强文化认可。以此牢牢掌握媒体的文化话语权，进而重塑其文化领导权。

四、 结束语

加强对文化产品创作生产的引导，对于抵制文化“三俗”之风、净化文化市场环境、加强社会主义核心价值体系建设具有重要的社会意义、文化意义和政治意义。媒体作为文化产品重要的创作生产者和传播者，以及重要的引导工具，对于文化产品创作生产的引导具有积极作用。媒体所具有的文化把关功能，有利于防止“三俗”产品的传播，规范文化创作生产行为；设置文化议程功能，能够推动形成积极、健康的社会文化舆论环境，影响、改变文化产品创作、生产的文化议程；文化意见领袖功能，有助于媒体掌握文化领导权，将文化产品创作者与生产者创作、生产的价值取向纳入其构建的价值体系中。而要实现上述三大功能，既需要媒体加强自身建设，以此增强文化把关、设置文化议程、文化意见领袖的功能发挥，也需要政府加强对传媒业的协调管理，推动传媒业的健康发展。

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