重新审视“旅游六要素”

符文洋

(智立圣点(广州)策略机构，广州 510000)

“行、食、住、游、购、娱”是目前旅游业界普遍认同的“旅游六要素”，在各级地方政府论及发展区域旅游经济、培育丰富旅游产业要素时也被广泛引用。我们认为，近年来我国旅游业发展日新月异，旅游市场需求、旅游项目开发、旅游业态创新、旅游产业升级乃至旅游经济发展走向，都对传统的“旅游六要素”提出了挑战乃至突破。换言之，“旅游六要素”已难以适应我国旅游业发展的现状和趋势，至少已无法涵盖近年所出现的旅游新要素。固守“旅游六要素”之说甚至有可能对我国旅游业创新突破形成思维障碍。因此，结合我国旅游业发展的态势，有必要重新审视“旅游六要素”理论，探讨并确立“旅游新要素”理论。

一、我国旅游产业的发展和“旅游要素论”的提出及丰富

现代旅游业作为一门新兴产业兴起于第二次世界大战后。我国现代旅游业起步稍晚一些，新中国成立后直至改革开放初期，是我国旅游业发展的雏形阶段。1978年，我国国际旅游接待人数为180.9万人，旅游创汇2.63亿美元，创出我国历史新高，超过了先前20年的总和，我国现代旅游业发展曙光乍现。

与此相适应，《中国旅游报》社长兼总编辑何礼荪先生于1980年率先提出了“旅游三要素论”(饭店、交通和服务)。应当承认，这一概括具有重要的学术价值，更对当时我国旅游业的兴起极具现实指导意义。

1981年可称之为中国旅游产业元年。当年7月，国务院召开了第一次全国旅游工作会议，同年10月国务院颁布了《关于加强旅游工作的决定》。1986年，大力发展旅游业正式纳入国民经济发展“七五计划”。我国旅游业开始步入快速发展通道。1985年我国旅游业总收入达到了117亿元，1986年达到159亿元，年增长率为35.9%，到1990年，我国旅游业全年总收入达到276亿元，其增长速度极为惊人。

正是在这样的背景下，旅游业界提出了“旅游五要素”(吃、住、游、行、买)，并迅速得到了业界较为广泛的认同。1991年，孙尚清主持出版《中国旅游经济发展战略报告》，首次清晰地提出了“旅游六要素”，即“住、行、食、游、购、娱”。

进入2000年后，我国旅游业全面步入跨越式发展轨道。2001年，国务院正式提出到2020年将我国建设成为世界旅游强国的奋斗目标。2013年，我国全年国内旅游人数达到32.6亿人次，国内旅游收入达到26276亿元，入境游客12908万人次，国际境外游外汇收入517亿美元。中国已超越美国，成为世界第一旅游大国。到2020年，中国有望成为世界第一大旅游目的地。

伴随着我国旅游业的迅猛发展，“旅游六要素”得到了业界的普遍认同和广泛传播。时至今日，我国出版的旅游学教材中，绝大多数仍采用或引用“旅游六要素论”，各级地方政府在关于发展区域旅游产业经济的相关文件和主要领导讲话中，也经常性地引用“旅游六要素”。

回顾我国旅游产业发展历程和“旅游要素论”的提出，我们注意到一个现象：“旅游要素论”的提出及丰富发展与我国旅游产业的发展进程丝丝相扣。它符合人类认知规律，即实践—理论—实践。问题的关键是理论探索的现实意义和最根本的价值体现是对实践的正确指导。旅游学作为一门应用性学科，其理论对实践的指导意义显得尤为重要。因此，即便在阶段性实践中归纳总结出来的理论，也应当在新的实践中加以检验，并伴随着实践的发展而发展。

对我国旅游业发展历程的简单回顾以及与此相呼应的“旅游要素论”的提出及发展，或许对我们今天以全新的视野研判我国旅游业的发展态势、重新审视“旅游六要素”不无启迪意义。

二、“旅游六要素”对实践的指导意义和历史局限

“旅游要素论”提出后，有不少学者撰文讨论其理论属性，如翟辅东在《旅游六要素的理论属性探讨》一文中提出，“旅游六要素”是旅游学科体系中的“主体系统”，它既是“一种表述旅游学科理论的方法”，“同时在根本意义上又决定了旅游学科的应用性质”。

我们无意对“旅游六要素”的理论贡献展开深入探讨，我们更关注其实践指导意义，尤其关注在旅游业实践发展进程中，“旅游六要素”是否已呈现出其历史局限性。

首先必须承认，“旅游六要素”理论对我国旅游业发展起到了巨大的指导作用。第一，“旅游六要素”言简意赅，通俗易懂地回答了做旅游应当“做什么”的问题。因此，在旅游产业发展的初期，“旅游六要素”的确起到了“启蒙作用”，“为人们构架旅游产业链提供了基本范式”。所以，在相当长的一段时间内，大至区域旅游经济发展规划，小至一个旅游区的规划建设，人们都自觉地以“旅游六要素”为指引，配备并丰富“旅游六要素”。第二，进一步体会和领悟“旅游六要素”，又可指导旅游区规划建设时的产业要素配比，即根据项目的资源禀赋、功能定位、规模体量、客流预测等因素，合理地配置相应规模数量的各大要素，既避免因要素配比不合理造成相应配套的不足或空白，导致游客流失，也避免因重复建设供大于求而造成的空置和浪费。第三，如果再进一步将“旅游六要素”作为理论指导，以跨界思维对“六要素”进行整合，则更可以实践旅游业态的创新，“旅游地产”的出现和走红，便是一个例证。

在充分肯定“旅游六要素”对旅游产业发展指导意义的同时，我们又必须冷静地反思其是否存在历史局限性。提出这一思考基于两个前提。第一，任何理论都因实践的发展而发展。第二，我国旅游业发展已呈现出百舸争流、千帆竞发的局面，截至2011年底，全国已有30个省市自治区将发展旅游业确立为“支柱产业”或“战略性支柱产业”，也正因为如此，我国旅游业出现了一系列新现象、新特征、新业态，在这一发展态势下，目前业界内外普遍认同并广为传播的“旅游六要素”还能否涵盖旅游全产业链？在实践层面上还能否发挥其理论指引作用？或者因为认知上的思维定势而形成固化模式，产生影响旅游业创新发展的负面效应？

分析我国旅游产业的发展趋势，我们注意到以下动态：

第一，旅游产业的转型升级已引发广泛关注。传统业态、传统项目日渐式微，未来的竞争将集中于谁能洞察需求、挖掘需求、引领需求，并前瞻性地占据产业的前沿和高端。

第二，“大旅游”产业结构已然呈现，其不仅表现在旅游区超级体量的规模化优势，更充分展现出旅游业与其他产业的关联性和互动性，传统的产业界定日益模糊，旅游业近乎于可以和任何一个传统或新兴产业联姻。工业旅游、农业旅游、森林旅游、医疗旅游、修学旅游、养生旅游……新旅游缤纷呈现，眼花缭乱。传统的开发理念、开发模式、开发经验不断被颠覆，“泛旅游”跨界发展大行其道，并充分发挥出杂交优势，这一趋势预示着以旅游业为母体的新兴产业将不断地临盆问世。

第三，区域性旅游产业的发展定位和旅游区的开发建设，从“景区时代”向“目的地时代”转变。打造旅游目的地，被提升到战略性高度。为此，以游客需求为导向的旅游功能设置和旅游要素配置的丰富完善得到前所未有的重视，并力图注入新要素，以增强市场的竞争力和对游客的粘度。

第四，旅游“新、奇、特”本质需求被无限放大，并日益成为旅游市场竞争中的营销利器。“创新”与“回归”、“时尚”与“传统”、“民族”与“世界”……旅游项目不再在乎纯粹单一的主题风格，“交融”“碰撞”“混搭”大行其道。打破传统理论的桎梏，把“乐游”进行到底，“游客喜欢”“市场导向”被提升到难以置信的统领高度。

第五，“闲暇经济”“生态经济”“网络经济”等一系列新经济形态为旅游业注入了新的活力，并打开了极为广泛的作为空间。

第六，出游驱动与出游方式出现趋势性变化。“观光旅游”仍不失为大众市场的主要诉求，但“休闲度假游”已成趋势，在经济发达地区和高收入人群中尤为突出；游客需求出现“碎片化”特征，表现出多元化和个性化的发展趋势，“定制化”的自主旅游越来越受到青睐，由此形成了对传统旅行社标配式组团游的巨大挑战；交通大环境的改变，高铁、高速公路建设和私家车的普及，乃至低空飞行的开放，使出游方式酝酿并正在发生着巨大的改变，高铁旅游、自驾旅游方兴未艾。

我国旅游业在跨越式发展的进程中所呈现出的趋势性变化远远不止以上分析，但从上述的分析中足以说明传统的“旅游六要素”理论已遭遇挑战，呈现出与旅游产业发展难以相称的历史局限。首先，“旅游六要素”具象量化的表述，无法涵盖已出现的旅游新要素。如果以旅游要素构架旅游产业的主体系统，或者说表述旅游全产业链，那么，类似“休(闲)”“养(生)”“(游)学”“商(旅)”等新要素并非“旅游六要素”所能囊括。因此，“旅游六要素”需要在理论上予以突破和丰富。其次，从对实践的指导性出发，倘若仍坚守“旅游六要素”，并以其构建相应的配置，则将成为创新业态、创新功能、创新项目、创新服务的思维障碍，甚至成为创新的阻力。因此，在新形势下，有必要在“旅游六要素”的基础上，归纳提炼“旅游新要素”，这不仅具备理论研究的意义，更具备对我国旅游业发展的实践指导意义。

三、“旅游新要素”的实践与理论发展

在我国旅游业界接受“旅游要素论”的同时，几乎从未停止过对“旅游六要素”的质疑和对“旅游新要素”的探讨。其中最具代表性的观点有两类：一类是全盘推翻“六要素”，提出新的“六要素”予以取代。如2005年王昆欣教授提出“新六要素”：资源、环境、文化、科技、余暇、金钱；2007年陈兴中、郑柳青提出以“旅游资源、生态环境、经济基础、文化底蕴、文明状况、员工素质”六个方面构建“新六要素”。另一类是在原“旅游六要素”基础上，提出注入“新要素”。如2009年涂绪谋提出以“思”作为旅游第七要素，以强调旅游的精神需求；2009年亢雄、马耀峰提出将旅游前的活动要素概括为“贾”，将旅游后的活动要素概括为“估”，从而以游前、游中、游后为主线，形成“八要素”。此外，还有把“旅游信息化”称之为旅游产业“第七要素”，把免费WiFi配置称为旅游“第七要素”的。

在讨论“旅游新要素”之前，首先必须厘清“旅游要素论”的特定范畴。在没有统一的标准范畴内讨论“要素论”，只能造成理论上的混乱。我们认为，游客是旅游行为的主体，“游中”是旅游活动的核心阶段。因此，“旅游要素”首先是对游客从出发前往旅游目的地开始，到返程回到出发地为止的“游中”阶段，作为旅游消费主体，其能够获取的旅游服务的概括。这一概括在相当程度上能够反映出市场需求的变化。其次，“旅游要素”又是为游客提供旅游消费服务的旅游企业(旅行社)、旅游景区和作为目的地的旅游地为满足游客显性和隐性的旅游消费需求所应配置的相应功能要素。概括地讲，第一，“旅游要素”是为满足甚至引导游客需求所配置的功能要素的统称；第二，这一配置限定于“游中”阶段。

提出这一范畴界定的理由是：首先，旅游学作为一门具备强烈应用性特征的学科，理论概括应充分体现对实践应用的指导意义。其次，旅游与旅游学是两个不同范畴，把“旅游要素”延展为“旅游学要素”，试图用“旅游要素”去概括旅游学所有的研究命题，显然是不切实际的。比如“运营管理、营销推广、人才梯队”等都是旅游学应研究的课题，如果将这些内容都归入到“旅游要素”，“要素论”就成为了一个庞杂的体系，不但不具备理论价值，而且对实践指引毫无意义可言。

那么“旅游六要素”是否可以成为永恒的“六字真诀”？我们的意见同样是否定的。从我国旅游业的发展态势分析，游客对旅游消费的需求已大大突破了“六要素”范畴。比如“休”，休闲休憩已成为游客出游的重要驱动，2013年国务院正式颁布了《国民旅游休闲纲要》，休闲经济催生出旅游新业态。无论是新项目开发建设还是老项目改造升级，都应高度重视配置相应的休闲功能。再比如“养”，养生养老亦已成为我国旅游市场新宠。健康已成为出游的重要诉求，游客期望通过旅游获得身心健康。养生的内涵已从单一的物质层面延展到精神层面，养性养心、养眼养颜、养身养生。从资源禀赋出发，开发以“养”为内核的健康产业与旅游产业跨界整合的新型旅游目的地大有可为；我国已步入老龄化社会，未来几年内，养老产业将呈现井喷式发展前景。与前辈相比，现今的老年人“有闲有钱有体力”，而且更具有父辈们所不具备的时尚与活力，“旅养、旅居”应成为旅游开发中的重要指引。再比如“学”，旅游本身就是一个学习的过程，“行万里路，读万卷书”，从古到今是学人的共同追求，通过游学，开阔视野，增长见识是出游的重要目的之一。目前，全国已有不少的省市自治区将“游学旅行”纳入了《国民旅游休闲纲要》实施细则中。旅游区的开发建设应积极主动地扩增其文化内涵和传播知识的教育功能，寓教于游，融学于旅。再比如“商”，在大市场大流通大商业的时代，“商旅”是必然的产物，商务旅游、会展旅游、会议旅游、培训旅游……针对商业性经济活动开发相应的旅游产品，提供创新型交友交流交易平台，是旅游开发的新一片“蓝海”。

毫无疑问，除了我们以市场需求为导向所提出的“休”“养”“学”“商”等旅游新要素之外，还必然会涌现出满足游客新需求的新要素。因此，我们认为：第一，为更好地发挥对实践的指导作用，避免混乱，不适宜重新提出“旅游八要素”“旅游十要素”，更合宜的提法是“旅游六要素”和“旅游新要素”。这不仅出于对“旅游六要素”已广为传播深入人心的现实的尊重，也基于“六要素”即便在今天仍不失为旅游的最基本的要素。在肯定“旅游六要素”的基础上，可根据市场的需求变化，提出“旅游新要素”，以指导旅游目的地的建设和功能配置创新，甚至大胆实践旅游业态创新。第二，必须指出，无论是“旅游六要素”或是“旅游新要素”，不应误读为旅游项目开发建设所必须配置的基本功能要素。这是因为伴随着游客需求的多元化、定制化趋势出现，市场不但需要综合性、规模化的超级体量的旅游区，同样也需要单一核心功能的主题旅游区。换言之，“大而全”和“小而专”将同样受到青睐。同时，过分强调完善产业“要素”，有可能误导旅游项目开发出现重复性建设和同质化竞争。我们的观点是，旅游区、旅游目的地的开发建设应以资源禀赋为基础，以市场需求为导向，以主题功能为核心，相应地匹配为满足游客需求所必须具备的旅游基本要素和实现项目核心竞争力的旅游特色要素。

我们需要以客观务实的态度评判“旅游六要素”，我们更需要以科学创新的思路发现重视“旅游新要素”。“旅游六要素”仍不失为旅游基本要素，在旅游实践活动中仍具备基础指导意义；与此同时，我们又必须以敏锐的嗅觉，洞察旅游市场的变化和发展趋势，积极导入“旅游新要素”，唯有如此，我国的旅游业才能真正踏上健康发展、创新发展之路。

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