矿业企业品牌定位与品牌形象塑造

◎ 何腊柏｜文

品牌定位是打造一流品牌的首要环节，矿业企业品牌定位的重点应该是公司品牌而不是产品品牌。品牌建设是一项系统工程，中国矿业企业应借鉴全球矿业巨头品牌建设的若干成功经验，优化公司品牌定位，强化公司品牌形象。

公司品牌定位与产品品牌定位的区别

加强品牌建设，打造一流品牌，是培育世界一流企业的战略选择。研究表明，一流企业与一流品牌密不可分。一流品牌是企业软实力的象征，是企业竞争力和自主创新能力的标志，是高品质的代名词，是企业知名度、美誉度的集中体现，更是高附加值的重要载体。中国企业要实现“做强做优、世界一流”的目标就必须努力打造世界一流的品牌。对中国矿业企业而言，打造一流品牌更是“走出去”战略统率下实现全球资源配置的必然要求，是有效利用“两种资源、两个市场”的必须。

实施品牌战略，打造世界一流品牌，品牌定位无疑是第一环节。品牌定位简单地说就是品牌差异化识别，比较理论化的解释，即赋予品牌一个有别于竞争对手的独特定位，清晰传达自身品牌与竞争品牌的差异，设法把品牌的差异化定位植入客户的心中，在客户心中占据一个独特而有价值的位置，给客户一个选择的理由，给合作者一个合作的理由。品牌定位通常分为产品品牌定位和公司品牌定位。“王老吉”、“康泰克”、“白加黑”等都属于经典的产品品牌定位案例，星巴克、IBM、埃克森美孚、必和必拓等属于经典的公司品牌定位案例。

产品品牌定位和公司品牌定位有较大区别。产品品牌定位通常采用“代名词”策略，譬如“王老吉”，原来不过是一个普通的凉茶品牌，为了让“王老吉”这个品牌在广大消费者心中占据一个独特而又有价值的位置，“王老吉”通过精心策划推出了“怕上火喝王老吉”的品牌定位，成功让“怕上火”成为“王老吉”品牌代名词，继而把“怕上火”的概念深植入消费者心中。“王老吉”这个品牌的定位无疑取得了巨大的成功，以至于很少有消费者知道“王老吉”背后的生产经营企业是谁，消费者根本无需在意生产经营“王老吉”凉茶的公司品牌，无论它是广州医药集团公司还是加多宝集团公司。与产品品牌定位不同的是，公司品牌定位要求尽可能用一句简短的话清晰阐述公司的核心价值诉求、核心业务及其核心能力等内涵，使公司品牌在客户心中留下深刻印象。经典的公司品牌定位案例有“星巴克——销售咖啡体验”，“IBM就是服务”等。

矿业企业品牌定位相对比较复杂。由于矿业企业向市场销售的产品主要是工业生产资料而非大众消费品，所以其品牌定位的重点应该是公司品牌而不是产品品牌。举一个例子，金川集团公司是一家矿业企业，主要生产和销售电解镍、电解铜、铂族金属、钴的化学物、硫酸等工业生产资料，所以金川公司需重点研究“金川公司”这一公司品牌定位，要赋予“金川公司”浓缩的品牌内涵和鲜明的品牌个性，让“金川公司”这块品牌在客户心中占据一个独一无二的位置，给客户提供一个优先考虑购买金川出产的电解镍和电解铜的理由，也给国内外投资者、研究和设计院所、供应商、人才等合作者一个选择与金川公司开展合作的理由。显然，作为一家以生产和销售工业生产资料为主的矿业企业，金川集团公司品牌定位的重点是公司品牌而非产品品牌。我们知道，金川集团公司注册有“金驼”牌电解镍，但是我们注意到，不论是在各种有关镍的论坛上还是在镍钴订货会上，听到客户谈论的都是“金川”镍的品质如何，价格如何，很少听到谈论“金驼”镍。这至少说明，“金川公司”这块公司品牌更被客户看重，远比“金驼”这个产品品牌深入人心。

矿业公司品牌塑造的几个环节

世界一流矿业公司与其一流矿业公司品牌定位高度一致，非常配称。必和必拓、力拓、淡水河谷等世界矿业巨擘个个声名显赫，如雷贯耳，它们个性鲜明且以一贯的公司品牌定位无疑令人印象十分深刻。提起必和必拓，马上让人想到的是“全球最大的矿业公司”，说到力拓，马上联想到的是“全球领先的采矿和金属公司”，谈起淡水河谷，眼前浮现的则是“全球化铁矿石生产运营的领导者”品牌形象。这些国际矿业巨头通过持之以恒的品牌塑造，在全世界的客户和合作者心中深深植入了独特而又相对固化的矿业公司品牌形象。与国际一流企业比较，中国矿业企业在公司品牌形象塑造方面存在巨大差距，中国矿业企业没有把公司品牌定位提升到战略高度进行思考，品牌建设缺乏系统性设计，品牌塑造没有形成持续行动，导致公司品牌内涵模糊，公司品牌个性不鲜明。中国矿业企业应该借鉴国际矿业巨头公司品牌建设的成功经验，通过加强五个方面的工作，优化公司品牌定位，强化公司品牌形象。

1.简明传达品牌核心内涵

王石曾经讲到万科与国际一流企业的区别，他认为能用2～3秒钟把一个企业讲清楚，一定是一流企业。比如，“世界最大软饮料公司”，不用猜，可口可乐。他说，介绍万科至少需要6秒钟，所以万科远没有达到世界一流企业的知名度。能够用越短的时间把一个公司说清楚，说明该公司品牌越有影响力、越有知名度，必和必拓、力拓、淡水河谷等全球矿业巨擘都能用一句话把公司品牌内涵诠释清楚，中国铝业、五矿集团、中国有色矿业集团、江铜集团、金川集团等矿业公司品牌，能否用一句简短的话语把公司品牌内涵和品牌个性简明扼要阐述清楚，这是公司品牌定位面临的首要问题。

2.始终注重培育核心能力和壮大核心业务，以强化公司品牌形象

必和必拓、力拓、淡水河谷能够成为世界一流矿业品牌，与他们始终如一注重培育全球资源配置能力和壮大采矿业务密切关联。不管战略发展环境如何变迁，公司如何变革，业务如何发展，有一点始终不变，那就是不断提高全球配置资源能力，不断增加资源可控储量。必和必拓在全球25个国家拥有100余个矿业开发项目，包括智利埃斯康迪达铜矿、智利塞罗科罗拉多铜矿、秘鲁廷塔亚铜矿、秘鲁安塔米纳铜钼矿、澳大利亚坎宁顿银铅矿和澳大利亚WMC铀矿等世界级大矿。淡水河谷主要矿产资源可控储量可维持开采近400年，仅在巴西就保有铁矿石资源储量达40亿吨。中国大型矿业企业应该借鉴全球矿业巨擘的品牌定位经验，必须围绕品牌定位持续培育全球资源配置能力和壮大资源开发业务，否则品牌定位必定是盛名之下其实难副，品牌形象在客户心中也终将大打折扣。以中国铝业为例，中国铝业试图实行公司品牌定位转型，提出了“国际化多金属矿业公司”战略。可是在客户心中，中国铝业的品牌形象始终是“氧化铝、电解铝、铝加工”，中国铝业的核心业务就是铝产业链，核心能力主要集中于氧化铝和电解铝等主要价值链环节，中国铝业无论是全球资源配置能力还是资源开发业务，都与“国际化多金属矿业公司”的品牌定位有太大的差距。品牌定位是在客户心中的定位，绝不是自贴标签自喊口号，如果不下大力气持续培育全球资源配置能力和壮大资源开发业务，中国铝业的“国际化多金属矿业公司”品牌定位终究将成为一个颇具“掩耳盗铃”意味的笑柄。

3.在关键工艺流程环节掌握核心技术并拥有自主知识产权

世界一流品牌企业在工艺技术方面一定是一个创新者而不是一个模仿者或者跟随者。譬如必和必拓等国际矿业巨头，它们在勘探、采矿、选矿、冶炼等关键环节都掌控着具有自主知识产权的核心技术。中国矿业公司塑造中国矿业公司的国际一流品牌形象，必须扭转过去主要依赖引进技术的发展模式，必须下大气力培育原始创新能力，增强集成创新能力，在关键工艺技术环节和成套装备方面掌控拥有自主知识产权的核心技术，通过自主创新在若干关键领域形成以自主知识产权为主导的技术标准体系，将国内标准上升为国际标准，增强国际标准制定的话语权，抢占矿业发展的制高点。

4.竭尽所能做好健康、安全、环保工作

卓越的健康、安全、环保管理，对塑造和维护一流矿业公司品牌至关重要，一流矿业公司总是尽一切努力创建一个无事故无伤亡的工作环境，竭尽所能在勘探、采选、冶炼等环节避免或减少对环境的破坏。一流矿业公司定期检视和发布社会责任报告，致力于维护企业与自然、企业和社区的和谐与可持续发展。很难想象，一家安全事故频发、环保事件屡被曝光、与社区冲突不断的矿业公司能够在客户和社会公众心中树立起一流矿业公司品牌形象。

5.切实转变粗放型“做大”模式，切实提升盈利能力

一家动不动就发生亏损的公司，无论如何与一流公司品牌格格不入。据统计，2008-2012年的5年间，必和必拓、力拓、淡水河谷的平均净资产收益率分别为29.23%、11.64%、22.58%，而同期五矿集团和中国铝业的平均净资产收益率分别只有2.24%和-0.32%。尤其是中国铝业股份有限公司，上市六年即两度发生巨亏，2012年全年亏损高达82亿元，2013年又在亏损的泥沼中苦苦挣扎了整整一年。GDP思维主导下的中国铝业也许可以实现营业收入和资产规模的继续增长，然而中国铝业如果不能扭亏为盈，如果不能像国际矿业巨头那样连年保持一个较好的盈利状况，即便做得再大，其公司品牌形象也与国际一流品牌格格不入。