思辨软实力

沙磊

当今时代名人辈出，而在与娱乐明星和体坛健将的竞争中，思想者仍保有一席之地。

从日本管理学大师大前研一，到美国未来学家约翰·奈斯比特及其夫人多丽丝·奈斯比特，再到“穷人的银行家”——诺贝尔获奖者穆罕默德·尤努斯，到“软实力之父”约瑟夫·奈。他们都是有着广泛国际影响力，并是塑造这个时代特征的思想者。

不约而同的是，以上四位都成为各个年度“NU SKIN大师趋势论坛”的主讲者。2013年12月12日，“软实力之父”、哈佛大学教授约瑟夫·奈在京参加“2013 NU SKIN大师趋势论坛”后接受《东方企业家》采访时，精神矍铄、思维敏捷是他给记者留下的直观印象。

在他看来，置身文化上的魅力、价值观上的吸引力和政策上的说服力的“软实力”中，国家之间的关系似乎不再那么剑拔弩张。

他技术娴熟地将软实力描述为“赢得人心，让别人心甘情愿地按照你希望的去做，是有方法的”。他甚至引用中国古语所说的“得人心者得天下”来阐述他对于软实力的最新解读：“得人心”不仅适用于国际政治，也适用于商业领域。

洞察软实力

凭借锐利而广阔的对软实力的衡估与揭示，约瑟夫·奈更加准确地切中这个时代企业竞争的命题：一家企业固然可以靠资本战、价格战等“硬实力”打垮竞争对手；也可以靠建立标准，设定规则，营造共赢局面，倡导商业价值等“软实力”，来赢得同业、伙伴、顾客的“人心”。

在约瑟夫·奈看来，软实力对于个人而言是一种愿景，是交流，是你的情商，可以归结为一种价值观。软实力最常用的就是说服别人，人每一天都在用软实力。问题是如何强化人们运用软实力的能力，特别是软实力的运用不一定是非赢即输的局面。

必须承认，他推动软实力的努力一直在进行中。回顾24年前，约瑟夫·奈在1990年4月在美国《外交政策》杂志上发表《软实力》一文，开创软实力研究之先河。到2006年以来，他撰写的《软实力》引起了世界广泛重视。2013年他继而刊文提出，文化才是软实力的主要工具。

在世界，软实力这一概念之所以能广泛传播并为人所知，主要是因为它在很大意义上影响了美国政府的对外政策。在软实力和巧实力的理论指导下，重新构建了美国在全球精巧而更加隐秘的权力网络。

在中国，2007年十七大报告提出要提升中国软实力的呼声让约瑟夫·奈惊讶不已。在论坛上，他情不自禁地赞许道：“这真的是一个很聪明的策略。当一个国家硬实力在提升的时候，也能够同时提升软实力的话，这样很容易让别人心悦诚服。”

在约瑟夫·奈看来，所谓的软实力就是能够得到你想获得的东西。有三种方法：威胁、利诱、吸引别人。假如别人能够敬佩你的价值观，想效仿你的做法，这样就代表你能够发挥你的影响力，而且不需要动用任何武力就能够发挥你的影响力，这是软实力最可贵的地方。

约瑟夫·奈打比方说，用硬实力，就拿一把枪对着你，打你一枪，就可以拿走你的钱包，你想什么我都不管。但是如果是软实力拿你的钱呢，就要说服你。用硬实力对方想什么不重要，软实力就是完全要看你能不能说服对方，改变对方的想法。所以运用软实力的过程必须要想对方脑子里在想什么。

说白了，软实力其实是同化别人、影响别人，而不是去胁迫别人。

在许多场合，约瑟夫·奈都坚定地论述他对软实力特点的归纳：与硬实力相比，软实力有三大特点。其一，成本较低，不像军事干预和金元外交那么昂贵；其二，效果更好，威权和收买只能起到暂时效果，而做到让别人心服口服，则是长久之策；其三，较难操作，因为软实力并非单靠政府一己之力所能完成，需要社会和民间长期积累，它是一个潜移默化的进程。

“如果大家觉得软实力来自政府的话就错了，软实力很多来自民间，所以如何善用组织、公司的力量，软实力就能够提升。美国的软实力其实大部分来自哈佛大学，来自好莱坞，而不是来自政府。”

普遍认为，中国的软实力是在不断的增强的，而且中国的软实力从过去比较集中的依靠政府，转到更多的依靠社会组织。今天中国很多企业家，像马云、董明珠、任志强他们的观点在社会里面产生了广泛的传播效应。

这种来自社会精英阶层的企业家、创业者的力量在上升，虽然增幅同国外相比还是不够的，但这个趋势是很好的。约瑟夫·奈说，中国会找到自己提升软实力的方法，不要学别人，模仿别人，关键靠自己。他建议各个利益主体要更多沟通交流，互换意见。

企业新赛道

上世纪80年代，一个日本首相曾说，在国际交往中，我的左脸是松下，右脸是索尼。这就是企业软实力给国家带来的荣耀。

“我觉得建立品牌是很重要的，很多的公司在这方面投入了很多资金。不过我更加关注的是要塑造企业文化，这是更重要的软实力来源。”约瑟夫·奈说。

很容易发现，现在很多企业在积极开发自己的软实力，希望能够发展出吸引人的品牌文化、培养它的使命、输出它的价值观。项兵希望国内诞生出更多的有尊严的民族品牌，得到全球的认同，但是过于强调民族品牌的话，可能会成为一个障碍。

当然，不少跨国公司都做到了这一点。谈到成功发挥软实力的企业，约瑟夫·奈说，最好的例子就是可口可乐，因为有些人会认为可口可乐是一家美国的公司，可是不要忘了这家公司其实在很多国家都有工厂和办事机构，并且尽量做到本土化。

“我创业三十年，过去都帮别人代工，从2001年才开始做自己的品牌，我恨不得自己早一点开始做。也曾受过德国和瑞士人的辱骂，我将他们的提醒化为动力，我决定做有品质、有品格的品牌，传承中华文化“以人为本，以客为尊”人文精神，将服务做到极致，但是我们说故事的方式不够理想，所以法蓝瓷立志要把陶瓷的光辉夺回来，China is China，from China，Back to China。”台湾法蓝瓷创办人陈立恒在参加2013年台湾如新大师趋势论坛时颇有感触地说。他一生与法蓝瓷结缘，并努力将法蓝瓷推广到国际。

当然现实的情况决定了跨国公司们会根据企业的特点来开展不同的本土化、接地气的项目。这正如约瑟夫·奈所说的，一家公司希望获得全球消费者的认同，那就要有国际观，全球化视野。有些品牌在消费者的心中是某个国家的品牌，比如说威士忌酒，可是假如你想要把这个产品卖到世界各地作为一个普通产品的话，这意味着要修正定位。

一般来说，公司硬实力来自商业模式或是公司资产，那么公司软实力是不是比公关、品牌、经营这些是更加深层次的东西？

值得一提的是，如新KPI指标是企业创造了多少微笑。龙永图觉得这对顾客是一种负责任的态度。态度就是软实力。不过，他强调，一个企业还是先要发展，因为只有企业发展了你才能拥有发自内心的笑。

这个表述让范家辉非常振奋。NU SKIN如新通过倡导“善行天下”，对内让员工感到在这个企业工作是值得骄傲的，有激情、有凝聚力、有战斗力；对外让社会、让大众、让利益相关者受益，从而提高竞争力。这就是一个企业所应具备的“软实力”。

范家辉更愿意把提升软实力做为一件看得见摸的着的事。如新将对“软实力”的诠释和实践注入到了三个公益项目中：把“受饥儿滋养计划”引入大中华区；携手上海市慈善基金会和复旦大学附属儿科医院，共同成立了“NU SKIN如新中华儿童心脏病基金”；在汶川震后不仅捐款捐物，还发起成立如新“5·12”小额信贷，帮助灾民自力更生。

对于个人软实力，约瑟夫·奈有自己的一套逻辑。他希望自己的软实力更好，并一直通过倾听在训练自己。他提醒说：“提升软实力更好的办法就是更关心别人需要什么，多倾听，替别人设身处地着想。了解自己，强在哪里，弱在哪里，再加上一定的交际能力，就可以很清楚传达你的软实力。”

这种谨小慎微和精益求精的自我要求，在他接受《东方企业家》采访时体现得更加明显。说完这番话时，约瑟夫·奈又要赶往另外一个地方参加又一轮关于软实力的分享。endprint