福特：汉化2.0

常欣

1924年孙中山写信给老福特，邀请他访问华南，“某种意义上，您在美国的事业更具个人色彩，而在中国，您将有机会以一个新工业体系实现您的理想。”但福特办公室的一个助理回绝了孙的热情：“我们很愿意提供意见，但福特先生最近没有访华的计划。” 与之相比，早在20世纪的二三十年代，别克就取代八抬大轿成为中国政要的首选座驾之一。

沧海桑田，历史又重演了。这一次福特没有起晚，但最终还是落后了。改革开放以后，所有国际车厂在一个起跑线上。1997年福特和通用汽车基本同时重返中国。15年的拉力赛后，通用中国区2012年销量283.6万辆，占中国汽车市场份额14.9%。而福特中国销量此后十年间在每年25万台徘徊，到2012年才实现41.8万辆的销量，占中国市场份额仅2.2%。与其全球地位大不相称。

2011年福特在上海宣布“1515”战略，计划2015年之前在华引进15款新车和20款全新发动机及变速箱，把发展重心从北美转移到亚太地区。莫道君行晚，这里风景独好。《纽约时报》称：“事隔90年之后，福特希望中国再给一次机会。”

2013就这样过去了。福特1515战略的时限过半，这一轮跑得怎么样？

十年求索

福特在中国先发未能制人，重大失策在于选择本土合作伙伴，进而影响投产的车型。1997年福特与通用竞争在华合作伙伴，通用汽车以16亿美元——超出福特汽车1亿美元的优势，与上汽集团合资成立上海通用汽车。回过头看，这1亿美元多值啊。福特退而求其次，选择了江西江铃集团，2001年又与长安集团合资成立长安福特马自达汽车有限公司，主要生产福特的轿车产品。

随着中国加入世贸组织，汽车市场逐步开放，国际车厂迎来了好时机，然而福特却未能及时推出有力的车型，当时引入的车型少，且都是小排量轿车。因为所有外资车型的引进都要发改委审批，而福特的中方合作伙伴长安集团是一家军工企业，政策层不让做大车，只能做排量1.0的小车。

直到2007年，纯论销量，福特仍屈居二线车企的行列，底特律又遭遇了百年以来未有的危机。当年年初福特更是爆出天文数字般的127亿美元巨亏。其实这么大的公司，有华尔街这么“专业”的财技，完全可以把亏损挤牙膏一点一点地释放出来。但创始人家族在公司仍然有巨大的影响力，家族继承人比尔·福特（Bill Ford），为公司长远考虑，而不是只为了维护短期股价，能够承担一次清账的后果。之后就能轻装上阵了。

艾伦·穆拉利（Alan Mullany）2006年离开波音加盟福特，受命于危难之间，已经在CEO位置上坐了七年之久。穆拉利制定了“一个福特”战略，让这家百年老店重新聚焦于中档品牌，放弃高端市场，免于破产的命运。福特此前一直受困于内耗，他还致力改变公司文化。这一切努力使公司恢复盈利，在2009年至2012年期间，福特盈利达到352亿美元。

同期福特也在中国发力。从2008年开始，福特中国平均每年都会迎来一任新的董事长兼CEO，让人有些应接不暇。中国区当家人的变化也伴随着在亚太地区的架构调整。2010年中国区业务整合入亚太大区，相应多个中国区部门升格为亚太区部门，位于上海信息大楼的福特办公区从原先占两层楼扩到八层，从中不难看出总部对中国市场日益重视。

2011年福特在上海宣布“1515”战略。上一任福特汽车（中国）有限公司董事长兼CEO萧达伟（David Schoch）表示，未来十年亚太区销量将占到福特全球销量的70%，其增长潜力来自中印市场。福特在中国和印度分别投入50亿和20亿美元。

新车新人

采访福特中国现任董事长兼CEO罗礼祥当天，上海空气质量爆表，他的办公室在上海信息大楼33层，落地窗外的环球金融中心如在云端。随行的秘书告诉记者，雾霾爆发之后，罗礼祥要求人事部给员工放假，每人发放两个口罩，发邮件鼓励员工早下班，以减少因下班高峰堵在路上的时间。

罗礼祥在中国工作四年，已经充分适应上海的生活，和小女儿参加过南京的10公里暴走、金桥的慈善长跑，空闲的时候喜欢带家人去黄浦江边。罗礼祥每天早上泡壶绿茶开始一天的工作，之前作为亚太地区的CFO， 参与了1515战略的制定。自从2012年12月1日被任命全面负责福特汽车在中国的业务之后，他的工作重心自然也落在该战略的执行。

2013年是1515战略的关键一年，计划中的新车集中上市，到12月为止，福特已推出新福克斯等10款新车型。从销售数量来看硕果累累，2013年前11个月，福特汽车在华批售销量超过84万辆，同比增长51%。其中长安福特累计销量超过60万台，同比提高65%；江铃汽车累计销量超过21万台，同比增长17%。

抽象的总数下面是无数细节。为了迎合中国消费者的喜好，福特积极地市场调查，收集消费者的反馈，对产品进行改进。比如说新蒙迪欧车上加了LED前大灯，配真皮座椅，后座扶手可放下等，都是福特经过研究为中国市场量身定做的。

特别一提的是，福特在所有新推的车型都安装了Sync车载多媒体通讯系统，努力抓住年轻用户热衷新锐科技的心理。Sync在2008年上市三年后就拥有了300万用户，而已有15年历史的安吉星系统当时也不过600万用户。

第一代安吉星诞生于1996年，那时互联网时代也刚开始。之后汽车巨头陆续触网：2001年克莱斯勒推出Uconnect系统，2006年菲亚特推出Blue&Me，2007年福特上线Sync，2009年起亚推出UVO。市场上有多款类似的产品，且Sync与Blue&Me和UVO一样，都是车厂与微软合作的产品。求不礼（Joe Berry）曾是安吉星和Sync首席工程师，有“车联网之父”之称，在他口中，Sync是所谓“最受欢迎的产品”，为什么如此高的评价？答案是，“Sync的目的很简单，就是帮福特卖车，所以永久免费。”

跟着福特，有肉吃

上海格林威福特总经理徐国军已经在这家公司服务第八年。万事开头难，回想起最前两三年，他总是愁怎么卖车，特别是2008年经济危机，三个月的库存压在仓库里，“亏本也得卖，成天想着怎么卖能少亏一点。”

现在他还愁，只是愁怎么拿到货源。“2013年出来那么多新车，产能根本跟不上，等不及的顾客就买别家的了。”媒体认为福特在搞饥饿营销，福特方面回应这是“躺着中枪”，目前福特在华年产能为63万台，目前工厂已经是三班倒，绷到极点。缺货的情况也许要到2015年，四家新工厂建成投产才能缓解，那时将实现产能120万台的飞跃。

跟了福特八年，徐对福特很有感情。福特对经销商很“仗义”，比如为了保护现有经销商的利益，福特会在统一区域限制经销商的数量。对于业绩较好、客户满意度高的经销商，福特会政策鼓励经销商再开店扩大经销范围。从11年开始，福特保持每年增加100家经销商，其中60%是原有的经销商拓展。

徐国军表示：“我非常喜欢福特与经销商之间这种开放信任的关系。在偏远地区，人口居住不够集中，为了支撑区域覆盖、汽车的销量以及考虑到客户的保养服务，福特鼓励经销商在自己的服务范围（大约为15公里）内开分公司，分公司的硬件投入低于4s店，只要外观大致满足福特4s店即可。”

福克斯已连续8个月全国所有车型销量第一，翼虎在SUV的排名进入前10，绿箭2010年上市之后顾客一直在等货，一般下单后要2～3个月才能提车。这一系列动作和成果都给经销商注入信心。徐国军告诉《东方企业家》：“我们店2013年月平均销量大约是220～230辆，同比增长大约65%。”

12月5日全新福特Mustang在全球六大城市纽约、上海、洛杉矶、巴塞罗那、悉尼和福特总部迪尔伯恩同步首发，这是福特1515战略引入中国的第10款车。如果说时间过半任务过半是在考验执行能力的时候，福特则准备好用全副力量对接中国。中国市场永远有机会。但机会只给有准备的人。endprint