孙明波：好酒也要吆喝

徐中浏

孙明波，2012年开始担任青岛啤酒的董事长。1993年加入青岛啤酒后，他曾经担任过青岛啤酒厂的副厂长，总工程师、总经理助理，以及常务副总裁，2008年的时候他就任青岛啤酒执行董事和总裁，负责全球市场营销。

对于市场营销、品牌管理，孙明波颇有心得。在美国市场营销协会与复旦大学管理学院组织的2013营销领袖峰会上，他向《东方企业家》的读者分享了在青岛啤酒品牌塑造上的心得和体会。

《东企》：在您看来，塑造青岛啤酒这样一个品牌最需要注意的是什么方面？

孙明波：奥美调查有句名言，强势的品牌绝不是靠短期的低价，或几个经典的广告建立的，而是需要企业持续树立自己的企业文化，和消费者建立牢固的关系。纵观国际市场上历史较长的强势品牌，无一不是这样做的。

我本人认为，啤酒不是一个机械产品，也不是电子产品，靠科学和艺术相结合才能产生好的啤酒。好的啤酒一定要是用心地投入才能产生的。我们的使命就是用激情酿造出消费者喜好的啤酒，做全世界最好的啤酒，为生活创造快乐。

《东企》：青岛啤酒在国际市场上的品牌管理有什么特点吗？

孙明波：我们在国际市场上不指望卖多少酒，赚多少钱，而是为了高可见度，在全世界所有高端市场、形象城市都要能见到青岛啤酒。青岛啤酒以中餐馆为依托的市场逐渐进入全球主流市场，这是我们巨大的转变。

为了树立我们的品牌，我们宁肯牺牲数量的增长，一定要在全世界树立青岛啤酒高品质的形象。我们要做基地市场，在一个省或者一个市要做到50%以上的市场份额，而不是在全球各地撒芝麻似的布点。

《东企》：青岛啤酒至今已经有110年的历史了，这样一个悠久的品牌面对新的时代会不会有不适应呢？

孙明波：在青岛啤酒100年的时候，我们做了一件事情：青岛啤酒百年归零。青岛啤酒从此以后重新诞生，要把百年的青啤年轻化。品牌不是越老越好，品牌一定要代表时代的声音。大家都知道啤酒主要是年轻人的消费者，在中国是18岁到40岁，我们一定要跟上这一代年轻人。

我们过去品牌的形象，成功人的啤酒、经典的啤酒、高档社区交流的啤酒，对于当代年轻人已经过时了。我们品牌年轻化主要是利用体育营销的方式进行的，赞助北京奥运会、跟NBA合作、与伦敦奥运会签约中国冠军队，包括我们现在跟中国篮球CBA的各项活动。我们品牌年轻化带来一场变革，带来我们组织的变革，带来我们人的观念的变革。endprint