《孙子》复译中的实用性改写*

章国军

（深圳职业技术学院 应用外国语学院，广东 深圳 518055）

《孙子》复译中的实用性改写*

章国军

（深圳职业技术学院 应用外国语学院，广东 深圳 518055）

复译将竞争机制引入同一部作品的翻译。在《孙子兵法》翻译史上，不同译者间存在着争夺读者、争夺翻译史地位的激烈竞争。前驱译者先期进入历史，代表着《孙子兵法》阐释传统，在竞争中占有优势。后世译者唯有开创自己的阐释之路，才有可能扭转迟到劣势，变被动为主动。后世译者中，加里·加葛里亚蒂从营销学角度对《孙子兵法》进行改写，由此推出的《孙子兵法与营销艺术》突显孙子谋略在营销领域的适用性，突破了前驱译者的遮护，为其赢得了《孙子兵法》翻译史上的一席之地。

《孙子兵法》；复译；实用性改写

作为最有影响的中国古代军事典籍，《孙子兵法》具有强烈的召唤性，邀约着历代译者反复解读与阐释[1]125-129。复译将竞争机制引入同一部作品的翻译[2]31，不同的《孙子兵法》译者间存在着激烈的相互竞争。前驱译者由于时间上的先在性几乎将《孙子兵法》阐释空间使用殆尽，其译本为后世译者树立了阐释标准。前驱译者作为“父辈”的形象而存在，代表着《孙子兵法》阐释传统—“传统……是部分封闭的，窒息弱者甚至压制强者”[3]29，因而在竞争中占据优势地位。面对前驱影响的遮护，后世译者如果“子承父业”地接受前驱厘定的阐释标准，那么“取前人之所有为己用会引起由于受人恩惠而产生的负债之焦虑”[4]5。这是一种后世译者难以克服的影响的焦虑，即后世的译本很可能仅被视为前驱译本的复制品，没有什么独到之外，后世译者也很可能处于前驱的阴影之下，难以获得翻译史地位。如同英美诗坛上的后世诗人“为了生存，必须误释和改写前驱”[3]19一样，后世译者也必须误释、改写和误读前驱，以扭转其迟到劣势，廓清其《孙子兵法》阐释空间。名著复译，贵在创新。一些强力的后世译者认识到《孙子兵法》思想的普适性，他们在翻译过程中没有盲目地模仿前驱，而是有意识地淡化《孙子兵法》的军事色彩，突显其实用性，将《孙子兵法》改写为能够应用于其他领域的实用策略宝库，美国实业家译者加里·加葛里亚蒂的营销改写本《孙子兵法与营销艺术》便是其中突出的一例。

1 实业家译者的营销生涯

1949年，加葛里亚蒂出生于阿拉斯加州的一个军营里，其父母均为职业军人。大学辍学后，加葛里亚蒂应聘从事市场营销工作，因业绩不佳曾两次遭到解雇，但他在21岁生日时收到的一本《孙子兵法》彻底改变了他的命运。在研习《孙子兵法》的过程中，加氏发现孙子的军事谋略与当代商业竞争策略之间存在着明显的相似性，于是便将孙子谋略应用于市场营销活动之中，很快就取得了成功，一年之内他的销售额就翻了一番。后来，加氏又从事了多种营销工作，业绩均十分突出，他也从中积累了丰富的市场营销管理经验。1983年，加氏创立了四庚软件公司（FourGen Software），专门向AT&T、通用等大公司销售订单处理系统。加氏非常清楚孙子谋略在促进市场营销中的作用，他将《孙子兵法》改编后分发给公司的销售人员，向他们传授灌输孙子思想。在加氏领导公司的十四年时间里，四庚软件公司发展迅猛，公司规模数度翻番，两度名列“全美发展最快企业500强”，并荣获“西北100家最成功私营企业奖”。作为公司CEO，加氏本人也多次获奖，包括“年度企业家奖”、“美国商会蓝筹奖”及“库柏赖布兰德创新奖”等奖项。在业界，四庚软件公司素以善于应用孙子谋略而出名，四庚软件公司的销售人员在推销产品时与客户谈论《孙子兵法》，并向客户提供《孙子兵法》的复印本。加葛里亚蒂开始名声鹊起，《计算机周刊》等媒体上接连刊载关于他的文章，公司的多家客户也开始邀请他讲授《孙子》谋略哲学，各种商业团体和商业会议也向他发出了类似邀请。加氏敏锐地觉察到，传授孙子谋略本身即是一个有利可图的巨大商机，于是全在1997年毅然将四庚软件公司出售，转而专注于孙子谋略哲学的研究与传授[5]。

由上可见，作为实业家，加葛里亚蒂的全部职业生涯均与营销活动有关：创建四庚公司之前，他营销多种产品；创建四庚公司后，他营销订单处理软件系统；出售四庚公司后，他营销孙子谋略。当然，他的所有营销活动本身亦是基于孙子谋略之上。

2 《孙子兵法与营销艺术》：《孙子兵法》的营销学改写

随着对《孙子兵法》的深入研究，加葛里亚蒂发现手头上的十多种译本均不能令人满意，它们要么在语言表达上“模糊不清”，要么在一些中国哲学概念的翻译上“互相矛盾”甚至“前后自相矛盾”，“似乎是由一群对真实战争一无所知的学究们翻译而出”[6]，于是他决定自己动手翻译《孙子兵法》。1999年，加氏的译本《兵法：孙子自言》（The Art of War: In Sun Tzu’s Own Words）问世。加葛里亚蒂翻译《孙子兵法》“并非出于什么学术上的好奇”[7]，而是出于在市场营销中应用孙子谋略的现实需要。不久，加氏就推出了改写本《孙子兵法与营销艺术》（The Art of War Plus The Art of Marketing），从而将孙子谋略嫁接到市场营销领域。

在《孙子兵法与营销艺术》一书的前言中，加葛里亚蒂指出，孙子的谋略哲学之所以能够较好地应用于解决各种市场营销问题，是因为所有的竞争均源于相同的因素。就市场竞争与战场竞争而言，两者间的区别仅在于所采用的工具类型及竞争舞台的性质有所不同而已[8]11。这种类比与中国商界人士常言的“商场如战场”一说之间存在着惊人的一致。加氏认为，在孙子的竞争体系中，“知”（Knowing或Zhi）、“见”（Foreseeing或Jian）、“行”（Moving或Hang）、“形”（Forming或Xing）四种技能形成一个无穷无尽的技能环：“知”生“见”，“见”使“行”成为必然，“行”生“形”，“形”又强化“见”。这个技能环同时也是一个经济环：“见”和“行”代表成本，“知”和“形”则代表收益[8]22。因此，孙子谋略能够应用于重视成本收益比的市场营销领域。为此，加氏将一些军事概念移植到商业领域，将市场营销定义为“争夺顾客意愿的战争”[8]12，在这种战争中，孙子称之为将领的是企业家和营销经理，军队为之战斗的国家就是营销经理们竭力为其促销产品的各家公司，战场就是各个细分的市场。加氏指出，如果以孙子的经济观来衡量，以上这种类比就显得非常自然：在《作战篇》中，孙子对战争所需的巨大耗费进行了思考，并得出以下结论，即战争的秘密不在于战场上取胜，而在于以一种能使国家变富的方式取胜。也就是说，战争的秘密不仅仅在于胜利，更在于使胜利变得有利可图。这种经济观在筹划市场营销活动时尤为适用，因为市场营销活动的目的不仅仅在于赢得市场关注、赢得市场份额甚至于赢得顾客，而在于采取能使公司从中获利的方式赢得市场关注、赢得市场份额和赢得顾客。任何人都可以出资做广告、做促销，可以通过亏本销售来宣传产品，但真正的挑战在于如何使那些为营销活动而支出的费用能够为公司带来盈利。

加葛里亚蒂指出，尽管《孙子兵法》向人们展示了如何在冲突中取胜，但孙子赢得冲突的诀窍却是避免不必要的冲突，毕竟冲突的代价太大。当直接的敌对冲突不可避免时，孙子教导人们如何加以应对，但最基本的应对方法却是在冲突发生之前拆除引爆冲突的导火索。孙子采用的是心理学方法“不战而屈人之兵”，即在不诉诸战争的情况下，你必须说服潜在的对手献出你想要的东西。同样地，这与市场营销战的目标非常相似，即在不与潜在顾客的市场臆断相冲突的情况下，你必须说服他们你的产品、服务或你的公司才是他们的最佳选择。孙子教导我们，在存在竞争的情况下，说服技巧（art of persuasion）是能够替代毁灭性对抗的一种可行的选择[8]11-13。

在加葛里亚蒂看来，市场营销活动不仅要着眼于对外传播信息，更要着眼于尽可能高效地传播信息。所有的公司均为赚取利润而竞争。作为大型公司经营活动中的重要一环，如果市场营销不能达到按销售额来衡量的最佳效果，任何形式的市场营销活动都不值得资助，因为残酷的竞争环境将逐渐淘汰那些浪费其有限营销费用的低效公司。市场营销战可能远不象实际战争那样会致人于死命，但对公司的存亡来说，其严重性毫不逊色[8]12。

加葛里亚蒂指出，如果我们将孙子谋略应用于市场营销，就能从中得到一些非常有益的经验教训：其一，仅仅赢得市场还不够，市场营销的目标应该是以最小的代价顺利地赢得市场。营利的第一步是限制成本。市场营销往往代价昂贵，所以应力求迅速高效地赢得客户。关键的一步在于选择正确的市场营销战，且只有在肯定获胜的情况下才能参与市场竞争。其二，在市场营销中要因地制宜，不可墨守成规。孙子列举了不同的地形状况、不同的对手类型、将领易犯的不同错误等，论述了在一些具体情形下应该采取的行动。尽管孙子描写的是战争，但一俟移植到市场营销领域，这些细节仍然惊人地完备，因此应密切注意市场营销竞争环境中的所有细节。这对于任何进行市场分析的人来说均是有益的建议。其三，在市场营销中应“合作”竞争。根据孙子的观点，人们不可能通过自己的单独行动获胜，同样地，任何人也不能单方面地创造出有利的市场。人们能够做到保护现有的市场不会流失，但只有在市场力量创造出新机会之后，他们才会发现这些机会。市场营销成功的秘密在于及时识别有利的市场，这似乎是一个考验耐心的方法。在孙子眼里，机会俯拾皆是，每一个问题都意味着一次新的机会，只是人们没有发现而已。最后，市场营销是“知”的竞争，即信息情报的竞争，胜利属于往往那些信息最灵通者。孙子认为，没有什么能够替代准确的情报，《用间篇》里就清楚地表明了情报准确的重要性。应用到市场营销中，就是要利用市场调研来掌握信息[8]13-14。

通过将孙子谋略与市场营销策略进行类比，加葛里亚蒂将市场营销活动中的各个具体环节提炼为与《孙子兵法》各篇篇名相对应的十三个短语，以此作为《孙子兵法与营销艺术》中《营销艺术》各篇的篇名。事实上，如果将这些篇名所代表的营销环节综合在一起，便是一次完整的市场营销活动，见表1。

表1

加葛里亚蒂从自己的营销生涯中切身体会到，孙子策略能够有效地应用于市场营销中的每一个具体环节，因此他建议市场营销人员反复研读《孙子兵法与营销艺术》：如需对所处市场位置进行更为清晰的规划与分析，应反复研读《计篇·市场分析篇》；如需了解将所选择的人群作为目标市场的经济后果，应反复研读《作战篇·挑选目标市场篇》；如需确定新营销方案的重点，应反复研读《谋攻篇·筹划营销活动篇》；如需为公司产品进行针对竞争对手的市场定位，应反复研读《形篇·产品品牌定位篇》；如需灵感以便提出新的市场拓展方案，应反复研读《势篇·市场契机篇》；如需进入新的市场，应反复研读《虚实篇·需求与需求满足篇》；如需挑选营销渠道和设计广告词，应反复研读《军争篇·市场触点篇》；如需在市场情况发生变化时重新评估营销计划，应反复研读《九变篇·市场应变篇》；如需评估竞争对手的反应，应反复研读《行军篇·营销活动篇》；如需评估营销活动的进展情况，应反复研读《地形篇·市场形势篇》；如需在营销活动的某个时间节点选择适当的策略，应反复研读《九地篇·营销阶段篇》；如认为应对特殊需求的时机已经来临，应反复研读《火攻篇·瞄准市场需求篇》；如需提高有关分销渠道方面的信息的质量，应反复研读《用间篇·运用市场调研篇》[8]14-16。总之，加葛里亚蒂认为，“孙子教会了人们如何发现新市场，如何分析市场，如何确定目标客户，如何在市场竞争中以最小的代价赢得目标客户”[8]10。

就具体内容而言，《孙子兵法与营销艺术》是“二文合一”，即由加葛里亚蒂译本《兵法：孙子自言》及其在营销领域的应用性改写 —《营销艺术》两部分组成，文商并举。《营销艺术》在篇数上与《兵法：孙子自言》完全相同，译文在行数上也大致相当，二者分左右两页排版，便于英语读者对照阅读与理解。如《计篇》开头的“孙子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五事，校之以计而索真情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法”一节，《孙子兵法与营销艺术》中的译文（即《兵法：孙子自言》）及相应的营销学改写（即《营销艺术》）编排如下[8]26-27：

此外，加葛里亚蒂还对《孙子兵法》中的一些基本概念进行营销学上的类比，如加氏认为，《虚实篇·需求与满足》中的“虚”原指“弱点，缺点”，也可指“缺乏，空缺”，在市场营销活动中，可将“虚”视作需要营销人员了解和掌握的“顾客需求”；“实”原指“力量；实力”，也可指“丰富，充实”，在市场营销活动中，可将“实”视作“满足顾客需求的过程”[8]77，也就是说，“虚实”是指“了解客户的需求并加以满足”。通过这种形象而生动的类比，加氏巧妙地淡化了《孙子兵法》的军事色彩，将原本纯属军事领域的孙子谋略成功地移植到市场营销领域，便于营销从业人员的理解与把握。

整体上看，《孙子兵法与营销艺术》是加葛里亚蒂在市场营销领域长期实践孙子谋略的理论再现，也是他从营销学角度对《孙子兵法》进行的阐释。对于营销人员而言，该书提供了一套完整的、专业性的营销策略指南，他们在制订及执行市场营销计划时所面临的绝大部分问题均能从找中到解决方法，从而有助于他们行之有效地将公司与产品推向市场。

3 结 语

长期以来，在西方读者的心目中，《孙子兵法》的文化形象已经脸谱化、格式化：要么是一本内容深奥、专供汉学界研究的汉学经典，要么是一本内容专业、专供军界研究的兵学经典。加葛里亚蒂基于对《孙子兵法》的深刻理解及其长期积累的丰富营销管理经验，将军事领域的孙子谋略移植到营销领域，消解了《孙子兵法》的兵学特质，彰显了孙子谋略在其他领域的实用性。加氏的《孙子兵法与营销艺术》赋予《孙子兵法》以全新的“他者”形象，使这只“旧时王谢堂前燕”适时地“飞入寻常百姓家”，成为营销从业人员的策略宝库。本质上而言，《孙子兵法与营销艺术》是身为后来者的加葛里亚蒂对前驱译者的“误释和改写”，是其在《孙子兵法》阐释上的创新与超越，更是对前驱的“创造性误读”，其目的在于回避—从而削弱或消解—前驱译者对其译本的影响。通过营销学改写，加葛里亚蒂得以在译者相争中变被动为主动，成功地突破了前驱译者的遮护，为自己的译本争得了生存空间，加氏本人亦籍此跻身于《孙子兵法》强力译者之列。

[1] 章国军．《孙子兵法》的召唤结构—以《孙子兵法》英译本为例[J]．滨州学院学报，2012（5）．

[2] 罗新璋．复译之难[J]．中国翻译，1991（5）．

[3] Bloom, Harold. A Map of Misreading. New York: Oxford University Press, 1975．

[4] Bloom, Harold. The Anxiety of Influence: A Theory of Poetry. New York: Oxford University Press, 1973．

[5] Science of Strategy Institute. Gary Gagliardi – Author, Speaker, Trainer[EB/OL]. [2011-11-13]. http://www. garygagliardi.com/?q=content/business-biography.

[6] Gagliardi, Gary. A Brief History of How I Started Teaching of Strategy[EB/OL].[2009-04-02]. http:// www.garygagliardi.com/?q=content/brief-history-how-i-s tarted-teaching-strategy.

[7] sonshi.com. Interview with Gary Gagliardi[EB/OL]. [2011-11-13]. http://www.sonshi.com/gagliardi.html.

[8] Gagliardi, Gary. The Art of War plus The Art of Marketing. Seattle: Clearbridge Publishing, 1999.

On the Practical Rewriting in the Retranslation of The Art of War

ZHANG Guojun
（School of Foreign Languages, Shenzhen Polytechnic, Shenzhen, Guangdong 518055, China）

Retranslation introduces competition into the translation of the same literary works. In the translation history of The Art of War, different translators competed fiercely for readers and for the reputation in history. The precursors symbolized the interpretation tradition of The Art of War because of their priority in time, and enjoyed much favorable positions in the competition. The later translators could not reverse their disadvantageous belatedness and change their passiveness into activeness unless they developed their own ways of interpretation. Among the latecomers, Gary Gagliardi rewrote The Art of War from the perspective of marketing and published The Art of War Plus The Art of Marketing, highlighting the practicality of Sun Tzu’s strategy in the field of marketing. This allowed him to break away from the covering of the precursors and earned him a position in the translation history of The Art of War.

The Art of War; retranslation; practical rewriting

E892

A

1672-0318（2014）06-0045-05

10.13899/j.cnki.szptxb.2014·06, 007

2014-03-28

*项目来源：广东省哲学社会科学“十二五”规划项目“《孙子》西游：名著复译与误读”（编号：GD12XWW13）、深圳市哲学社会科学“十二五”规划课题“《孙子》在英语世界：名著海外流传中的复译与误读”（125B098）

章国军（1972-），男，河南信阳人，博士，教授，主要研究方向为翻译理论与实践。