广播节目工作室生存现状分析

顾楠楠

【摘 要】广播节目工作室是制播分离尝试的初级阶段，电台鼓励节目制作人员建立工作室，力求以工作室为平台带动和探索用人机制、激励机制和营销模式的市场化改革。本文分析了目前国内一些电台工作室的生存现状及存在的问题。

【关键词】广播节目工作室 制播分离 节目市场

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

“长期以来，我国广播实行的是制播合一的体制，行业外资本和技术无法进入，节目自产自销，长期的内部封闭循环导致资源浪费严重，阻碍了广播发展。”①而国外制播分离已经运作得相当成熟，拥有大量节目制作公司。

“广播节目工作室是制播分离尝试的初级阶段，电台鼓励优秀的节目制作人员建立工作室，让工作室成为市场主体，以自身鲜明的个性特色，面向电台内外播出平台，以工作室为平台带动和探索用人机制、激励机制和营销模式的市场化改革。”②

一、生存现状

目前国内大部分电台都成立了节目工作室，分为以主持人为主和以节目为主两大类，其中以主持人为主的工作室大多以主持人名字命名，如吉林电台青雪工作室、黑龙江电台叶文工作室、天津电台刘杰工作室、中央电台海阳工作室等；以节目内容为主的工作室大多以节目名命名，如安徽电台金色田园工作室、908媚力旅游工作室等。大部分节目工作室以生产制作节目为主，也有工作室初涉市场运作，呈现出以下几个特点。

1.初涉节目销售，尝试广播节目市场化运作

一些地方电台节目工作室摸索出一套符合电台内部（即频率之间、节目之间）的节目交易模式，并尝试将这一交易模式进一步扩展至跨节目、频率和各台经营合作当中。如吉林电台钟晓工作室生产的《晓声长谈》，节目收听率和市场份额稳居吉林市场第一位，已成功销往新疆人民广播电台都市广播，实现了与市场的对接。天津电台刘杰工作室，是天津电台最早也是最成功从事广播节目市场化运作的部门，工作室成立短短两三年后，制作和经营效益充分显现，目前制作9档娱乐节目，包括相声、评书、小说、笑话、广播剧等，时长达到2000小时以上；此外还有广播小说70余部，包括悬疑、武侠、言情、历史等题材，在东北、华北、华东、西北、华中的30多家省市电台播出。其中，《边走边听》等节目是天津电台交通频率的精品节目，销售网络覆盖全国27个省市及地区，成为北方广播节目生产和销售基地的雏形，此外还承担了电台各频率广告节目的策划及制作。2010年，黑龙江电台以《母爱好时光》主持人凯淇命名的“凯淇独立制作人工作室”成立，开始尝试制播分离，节目形式和内容不断创新，实现跨频率、跨地区和多时段播出，通过资源共享，取得了很好的效果。

2.全方位打造品牌节目，举办线上线下活动开发衍生产品

部分电台工作室以品牌节目为基础，举办线上线下活动，积极开发衍生产品。如安徽电台2013年初成立的908媚力旅游工作室，下设《旅游情报站》和《环球任我行》两档节目。工作室依托节目策划推出“媚力自驾”品牌活动等系列产品，同时还开辟了“908旅游”官方微博、微信。908媚力旅游工作室力求以内容产业、活动运营为主导，盘活旅游资源、拓展市场空间，整合全媒体形态，搭建专业的媒体营销平台。此外还有南京电台阳光旅游工作室，主持人有多年做旅游节目的经验，除制作节目外还为旅游者提供全方位服务，打造实用并且操作性强的专业平台，与南京旅游局和旅行社合作，推出旅游出行活动。黑龙江电台的凯淇工作室于2011年举办了“宝宝大赛”“婴幼儿早教”等多项活动，更好地开拓了工作室的内容制作资源。这些客户冠名、联办活动的方式，促进了广告创收，在栏目市场化和产业化运作方面进行了有益的探索。

中央电台的海阳工作室是近年来一个比较成功的个案。工作室的职责是巩固线上品牌优势，整合各方资源开拓线下市场，打造了一系列线下衍生产品，如联合剧场、影院及公益组织不定期举行听友见面会，策划自驾游活动并为各大企业策划执行相关公关活动等，未来还将策划、设计、执行以主持人为中心品牌的演出产品以及各种公关活动。

3.依托名牌栏目，成为责、权、利相对统一的独立运作实体

部分地方电台给予工作室相对宽松的独立政策，使一批能创造经济效益的优质栏目独立出来，成为责、权、利相统一的相对独立运作的实体。如安徽电台2008年推出了“名牌栏目工作室”制度，对以《金色田园》《馋嘴阿强》《男婚女嫁》等五个节目命名的工作室，分别规定了节目量化指标和创收指标，工作室为完成创收任务，还要在节目、活动等方面不断创新。以金色田园工作室为例，工作室通过提高节目内容质量夯实节目品牌，开展市场调查以找准节目卖点。2008年5月到2009年中期，该节目中投放广告的涉农企业达到23家，签订合同金额120万元。③

二、面临的问题

近年来，“工作室”制度已成为各广播电台和频率竞相采纳的一种管理手段。它类似于“分片包干责任田”，赋予工作室成员更大的自由度，不但能激发小团队作战的内在活力，而且可以优化节目生产流水线的资源配置，力争在节目制作和经营方面均取得良好的效果。④但通过对地方电台节目工作室的调研发现，很多电台工作室流于形式，存在一些问题。

1.受电台政策所限，责、权、利分配不明确

纵观全国各地电台的广播节目工作室，大部分电台并未赋予工作室制作人太大的权利，无管理用人权、经营销售权，也没有出台相应的资金扶持政策和激励机制。工作室制作人没有明确的职责划分，没有管理节目质量、考核工作人员的权力，没有资金支配使用权。部分制作人有这样一种观念：做什么都不如做节目挣钱容易、挣钱多、并且真正属于自己。一些工作室甚至流于形式，彻底成为节目制作单位，与台内其他节目制作没有太大区别，违背了成立工作室的初衷。针对这一现象，电台可以考虑适度放权，出台一些奖惩措施，给工作室更大的空间。

2.以节目生产为主，市场化观念不强

由于台内外政策所限和一些自身原因，大部分电台工作室没有进行更多的市场化探索与实践。节目工作室拥有品牌节目和主持人资源，本应更好地发挥品牌扩张功能，通过对主持人进行全方位包装、对节目进行全方位开发，以及网络营销、举办线上线下活动、开发衍生产品等等，成为一个拥有强大资源的组织。目前部分电台工作室依然以节目生产制作为主，没有涉足节目销售和品牌开发等市场化运作，浪费了资源又封闭了自己，最终导致业务的萎缩。

3.缺乏对品牌统一规划的专业人才

各地电台节目工作室一般由台内知名主持人或品牌节目牵头而成，擅长主持制作精良的广播节目，但在营销、品牌开发等方面不是很专业。在传媒高度发展的今天，一些电台提出节目即产品，应当把节目当做产品来经营。而现代社会的发展趋势是社会分工越来越明确、社会生产越来越精细、专业化程度越来越高。工作室在此背景下，除仍需专业化生产广播节目外，还需要一批专业的营销团队经营开发品牌，进行微博微信推广等，全方位、多媒体运营节目、运作品牌。

此外，还有一些广播发展自身的问题：节目制作费低廉、交易市场不景气。广播节目属于低成本运作，目前制作费每半小时从100元到500元不等，相对于日渐上涨的用人成本来说，利润空间不是很大，对于一个想以节目制作为营利模式的公司来说，生存空间很有限。而制作费低廉直接导致节目交易价格低廉，再加上外部制作公司的恶性竞争，大部分节目播出权每半小时的售价平均仅为30元左右（广播剧100元）。广播是地域性很强的媒体，各地生活习惯文化差异导致听众口味有明显不同，淮南的橘子在淮北长不好，广播节目在全国范围内进行交易有一定障碍，间接影响了节目的销售价值。

众所周知，企业要想维持长久，必须有营利模式，并且有高利润的业务。理想的广播节目工作室就是一家小型节目制作企业，但其主业广播节目制作恰恰没有太多利润空间。在此背景下，工作室应多获得电台政策支持，脱离单纯的节目制作身份，从经营的角度考虑全局，日常多积累多整合，盘活资源积极拓展其他业务。而广播电台在制作节目时也应尝试考虑更大地域范围内的节目需求，更多考虑节目市场销售前景，并从政策上给予扶持，如规范版权、加大外销外购节目量等，共同培育良性的市场化运行机制。

（作者单位：北京人民广播电台广播发展研究中心）

（本文编辑：吕晓虹）

注 释

①②汪良 《广播改革三十年》，中国广播电视出版社，2013年版，第143、144页。

③刘逸帆 《科学管理上水平 锐意创新促发展——专访安徽人民广播电台台长温振超》，载《中国广播》2009年第3期。

④《中国广播影视》广播调研课题组 《2011中国广播业调研报告之人才与节目管理的多则运算》，载《中国广播影视》2011年第8期。