“后回归时代”港澳地区媒体格局变化与对港澳新闻传播策略

张涛

【摘 要】“后回归时代”，对港澳新闻传播媒体的格局出现了新的变化，对此，内地媒体需要调整对港澳新闻传播策略。包括立足服务时代、服务经济发展的要求审视对港澳新闻传播，变内地视角为港澳视角，变“碎片化”传播理念为“战略传播”理念；加强与港澳同行以及在港澳的中央媒体的沟通与合作，提升话语权和影响力等。

【关键词】后回归时代 媒体格局 对港澳新闻传播 港澳视角 战略传播

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

一、“后回归时代”与对港澳新闻传播媒体格局的变化

（一）“后回归时代”的内涵和特征

笔者认为，所谓“后回归时代”，指经历了殖民统治的香港和澳门回归祖国后，随着“一国两制”方针的贯彻落实，广大港澳地区民众已逐步开始理解并接受国家主体实行社会主义、港澳地区实行资本主义的“一国两制”的完整概念。这种理解和接受的状态，在港澳回归祖国的十多年时间里已表现出一种较为平稳的状态。但是，由于港澳地区民众的政治、经济、文化等多元化诉求，这种平稳状态也呈现出诸多不确定性因素。

1.政治领域

考虑到港澳地区原有的政治体制不变，中央政府多次明确强调“港人治港、澳人治澳、高度自治”，尤其是逐步将港澳政治体制中一些民主政治成果法制化。港澳民众的政治意识在香港、澳门从殖民地向特别行政区的地位转变过程中也逐渐成熟。突出表现在：“爱国、爱港、爱澳已经成为社会主流”；民主政治的潮流日趋加剧；政党政治成为民主发展中的主力，尤其是循序渐进的香港民主政治成为地区政治生态环境中最值得关注的内容。经过“2012政改”后成功竞选、就任第三届香港特区政府行政长官的特首梁振英就强调，2017年行政长官普选和2020年立法会直选不会改变。党的十八大报告强调：“香港、澳门回归以来，走上了同祖国内地优势互补、共同发展的宽广道路，‘一国两制实践取得了举世公认的成功。”但是在港澳地区，尤其在香港地区，一些大肆强调“两制”而有意弱化“一国”的所谓“民主”言论沉渣泛起。这些不利于国家主权、安全和发展的论调一时甚嚣尘上，不免对港澳民众的心理带来不良影响。

这些新问题和新矛盾，也让内地媒体对“后回归时代”将十八大报告中“坚持一国原则和尊重两制差异、维护中央权力和保障特别行政区高度自治权、发挥祖国内地坚强后盾作用和提高港澳自身竞争力有机结合起来，任何时候都不能偏废”的论述落到实处，提供了广阔的施展空间。

2.经济领域

港澳回归祖国后，与内地经贸往来日益频繁，尤其是2003年内地与香港、澳门分别签署《关于建立更紧密经贸关系的安排》（CEPA），并于2004年后又相继签署7个CEPA补充协议以来，这一系列举措，不仅有助于港澳地区积极应对亚洲金融危机、非典疫情和国际金融危机带来的严峻挑战，克服发展进程中遇到的种种困难，对港澳经济的复苏和发展起到了重要的推动作用，保证了港澳地区的繁荣稳定，也为内地经济带来了新的活力。据国家商务部台港澳司的统计数据，截至2012年12月，祖国大陆与台港澳地区贸易总额为13377.2亿美元，占对外贸易总额的12.7%。截至2012年12月底，大陆累计批准台港澳资项目437120个；内地累计实际使用台港澳资金5941.4亿美元，占大陆累计实际使用境外投资总额的49.3%；其中，内地累计批准港澳资项目349119个，占台港澳资项目总数的79.8%；实际利用港澳资金5370.9亿美元，占实际利用台港澳资金总数的90.3%。按实际使用外资统计，港澳资在我累计吸收境外投资中占46%。这些鲜活的数据充分证明，港澳地区已经成为大陆重要的经贸合作伙伴，也成为大陆最大的境外投资来源地和最大的境外投资目的地。

3.社会文化方面

回归后的港澳地区“马照跑、舞照跳，博彩如昔”。社会文化生活与回归前相比，并没有发生大的变化。但是由于港澳与内地经济依存度的提高，尤其是“自由行”范围的不断扩大，港澳居民与内地居民由于文化差异引发的矛盾冲突也日益加剧：从“双非”子女居港权的争论到奶粉限购政策的实施，从“蝗虫的世界”音乐录影带事件到《苹果日报》《爽报》全版“反蝗”广告，从孔庆东的“粗口”到内地赴港游客夜宿大巴，从参加“零团费”赴港游客被香港导游辱骂到被迫睡游轮的游客愤而跳海，从内地游客拒绝购物被澳门导游遗弃到内地游客殴打澳门导游……

伴随消费经济而来的是诸多承载港澳居民本地的生活方式和文化受到影响，部分港澳民众也对“自由行”产生了抗拒和抵触情绪。对此，无论是内地媒体还是港澳同行都进行了大篇幅报道。全国人大常委、香港立法会前主席范徐丽泰等绝大多数港人都秉持类似观点：“内地和港澳之间的交流合作是大势所趋，由于两地人的生活习惯有所不同，对于事情的看法和思维方式也有不同，所以互相之间有误会和矛盾也是正常的。”绝大多数港人对“一竹竿打一船人”的言论明确表示反对，认为“放大内地人和香港人的矛盾比较过分。尤其是对极端事件，要理性和客观去看待”。

内地媒体对上述问题的报道立场则强调，在经济日益寻求共赢的时代，应在尊重彼此文化差异的基础上，寻求共同的价值观，并形成主流文化。

（二）“后回归时代”港澳地区媒体格局变化特征

媒体格局是指媒体间各种力量对比与组合的结构。由于媒体间力量的对比和组合一直处于变化之中，会从量变转化为质变，以至于形成新的格局。众所周知，促使媒体格局变化的因素，既有技术进步带来的传播手段的巨变，也有因技术进步带来的媒体传播特性的革命性变革。

“后回归时代”中，在社会主义和资本主义两种社会制度并行不悖的前提下，内地与港澳媒体间的交流合作，在相互影响中都对当地受众产生了影响。内地对港澳地区的新闻格局已经开始由格格不入进入到相互融合、相互影响。尤其是珠三角城市与港澳在日益密切的经济交往中，开始了“同城化”的融合。

港澳回归的十多年间，随着内地媒体不断整合港澳地区媒体资源，不断设立、增加新的窗口，该区域的媒体格局已经逐渐发生变化，而随着内地媒体对港澳传播效果的日益显现，港澳地区的媒体格局呈现出“多元并存、相互竞争、相互影响”的态势。

早在1947年5月和1987年9月，新华社香港分社和新华社澳门分社就已经开始对港澳地区进行新闻传播。随后中央主要媒体纷纷在港澳设立记者站。2002年7月1日，中央电视台英语频道（CCTV-9）率先在香港有线电视播出。中央电视台中文国际频道（CCTV-4）、综合频道（CCTV-1）又相继在2007年12月31日和2011年3月1日在香港落地。中央人民广播电台继中华之声、华夏之声覆盖港澳地区后，2011年11月7日，香港之声通过香港电台数码广播32台正式在香港落地。内地毗邻港澳的珠三角地区各家电台，如深圳、珠海两地广播电台的多套频率已全部或部分覆盖港澳地区。深圳、珠海两地电视台也分别与港澳当地电视台签署协议，通过当地有线落地。

在内地媒体逐渐进军港澳地区的同时，港澳媒体也逐渐以设立驻站记者、区域内发行报刊等形式进入内地，开始扩大影响。目前，香港《东方日报》《文汇报》《大公报》《香港商报》，澳门《澳门日报》《华侨报》等都在广东发行。而电子媒体中，成立于1928年6月的香港电台，通过旗下7个广播频率、无线电视、亚洲电视两家免费电视台和收费电视播送节目。其中，明珠台、翡翠台和国际台已经在广东珠三角城市落地，作为澳门官方媒体的澳广视也通过有线网络在珠海落地。

在技术层面上，媒体格局已由昔日报纸、广播、电视等传统媒体“三分天下”发展到了如今以网络和移动技术为代表的新媒体与三大传统媒体平分秋色、相互共融共生的“多媒体融合并存”的发展阶段。在港澳地区同样如此。首先是港澳媒体的数字化进程不断加快。在港澳地区发行量最大的中文报纸和英文报纸都依托其官方网站上线，而港澳电子媒体对于数字化建设更是不遗余力。

二、变化的港澳地区媒体格局中，内地媒体对港澳新闻传播策略

尽管随着港澳回归，港澳地区媒体格局发生变化。但实事求是地说，内地媒体对港澳地区新闻传播的影响力却并没有达到与港澳媒体对当地新闻传播影响力的同等量级。包括中央媒体在内的内地媒体对港澳地区新闻传播的影响力和辐射力依然不强，信息传播力和话语控制力还存在不足。

因此，这就要求内地媒体在对港澳地区的新闻传播中讲求策略，立足“服务时代、服务经济发展”的要求，重新审视对港澳新闻的传播，尽快切实提升自己的传播力和影响力。

（一）服务时代，适应新格局变化

当今时代是信息爆炸的时代。民众获取信息途径日益增长的多样化需求，与媒体传播信息手段的单一化的不足已经形成矛盾。面对特殊的社会政治制度和独特文化现象，内地媒体如何在政治制度的差异中谋得共识，在港澳地区多元化思潮中唱主导？最根本的是要服务于时代。

新华社一项针对港澳的抽样调查显示，港澳媒体对内地媒体涉及港澳的新闻报道关注度很高。83%的受访媒体表示经常会采用新华社稿件，但每周采用超过10条的只有一半，对于采用原因，83%的受访媒体选择“题材受欢迎”，66%选择“与本地有关”。而不采用的原因大多集中在“与己无关或关系不大”“有效信息少”“宣传口吻重”“不擅长写故事”等。尽管调查的只是内地媒体的一个代表，但其共性值得思考：首先，内地媒体对港澳新闻传播大有可为。其次，港澳媒体关注的关键在于新闻是否具有针对性、关联度和贴近性。第三，传播方法上对敏感问题不回避，要多摆事实，融宣传于报道和讲故事中。如此，内地媒体对港澳的新闻传播不仅有市场，且空间非常大。

1.变内地视角为港澳视角

事实上，我们在对港澳新闻传播中主要强调两方面内容：一是内地涉及港澳的“硬新闻”，即涉港澳重大新闻；二是港澳本地新闻，即纯港澳新闻。但鉴于不少港澳媒体在内地有驻站记者，不会大量采用内地媒体稿件，内地媒体对港澳播发的港澳新闻中，因对新闻规律理解差异，相对港澳媒体，内地报道有“出力不讨好”的尴尬。

其中原因，一是内地媒体的对港澳传播力总体不及港澳，未形成强大影响力；二是内地媒体对港澳受众的需求缺乏准确掌握，无法引起其兴趣。

毕竟信息爆炸时代，受众的注意力已超过新闻本身成为稀缺资源。内地媒体传播的新闻首先必须符合港澳民众的兴趣点和关注点，即港澳媒体渴望关注但却采访不到的新闻。

2003年广东发生“非典”疫情后，珠海广播发挥地方媒体优势，在被允许采访后，以电话连线通过新闻插播方式在珠海媒体中第一个进行了报道。随后又制作录音报道，在当日整点新闻中插播市卫生局负责人澄清关于非典的不实传言，以及如何预防的专题新闻。次日早新闻和《新闻八点档》专题节目再次集中播出，在社会上引起强烈反响。澳门听众也纷纷打电话到电台询问情况。跟踪珠海媒体信息的驻珠海港澳媒体记者也迅速给予转发，形成了“珠海首例非典病例”的新闻传播的密集播发。

随着港澳同内地经贸合作日益加强，港澳媒体和民众也越来越关注内地出台的涉及港澳或具有全球影响的重大决策和立场，以及内地经济快速发展对港澳的推动作用。作为相关新闻的权威发布机构内地媒体具有港澳媒体无法比拟的优势。比如2012年澳门籍部分水客以“蚂蚁搬家”的方式往来珠海拱北口岸进行走私，引起拱北海关、珠海边检等口岸联检部门高度关注，在不间断高压打击中，个别不明真相的港澳媒体以打击涉及侵犯人权为由进行了报道。对此，拱北海关和珠海边检通过珠海媒体给予了严正回应，驳斥了澳门个别媒体的不实报道。因此，内地媒体只有发挥自身优势，强调自身特色，变内地视角为港澳视角，多做独家新闻，在涉及港澳地区的新闻中凸显“港澳视角”，更加重视贴近性，才能发挥媒体的影响力并树立自己的媒体品牌。

2.变“碎片化”传播理念为“战略传播”理念

随着新媒体的崛起，受众对新闻传播的接收方式发生了很大的变化。港澳“自由行”政策对自身的影响、“双非”子女问题、水客对港澳两地居民的困扰……这些信息在几分钟内就以“碎片化”的形态迅速呈现在受众面前，让内地媒体远离了新闻事件的“第一落点”。

那么在远离“第一落点”后，内地媒体是否只能无所作为呢？答案是否定的。

首先，根据情况看有无可能通过多种渠道采访到新闻当事人，能否协调兄弟媒体驻站记者到现场采访。其次，如果没机会或条件获得一手信息，尽可能利用港澳媒体信息，提供相对权威、全面、客观的信息。第三，在尽可能获得较为全面的丰富信息后，对相关新闻做背景解读和分析。

即使努力后仍无法追到“第一落点”，可将着力点放在对港澳新闻传播的解读、追踪、背景等“第二落点”的突破上。“战略传播”即为达到战略目的有针对性开展传播活动，整合传播资源使传播活动更具有效性，通过精心设计的项目或活动与目标受众进行沟通和接触。例如，中央电台从2010年开始连续三年发起的“港澳媒体采访团内地行”活动，通过精心设计项目，利用CEPA协议签署后媒体合作促进地方发展并取得实际效果。

（二）服务经济，适应新格局变化

经济发展是促进区域间交流合作的重要纽带。随着港澳回归，内地为港澳发展提供了巨大的发展空间，而港澳也成为内地“走出去”战略的重要平台之一。在这种形势下，内地媒体对港澳的新闻传播就需要因势利导，从双方都感兴趣的经济入手，在差异中谋求共识，在多元中唱主导，形成对港澳舆论引导的新格局。

目前，港澳在内地投资项目接近35万个，港澳投资按实际使用外资统计，在我累计吸收境外投资中占46%。那么如何通过做好经济文章，确立对港澳新闻传播的主动权和主导权呢？

1.中央、地方联手推动对港澳新闻传播

目前中央主要媒体在港澳都设立有联络单位，除了珠三角主要城市外，绝大多数内地媒体在港澳地区都没有驻站记者。尽管中央媒体拥有政策优势，但是地方媒体则具有特色优势，“接地气”的途径和优势又是中央媒体所无法比拟的。因此，需要发挥中央、地方媒体的联动效应，1+1联手形成合力。以中央电台华夏之声连续组织三届的“港澳媒体采访团内地行”活动为例。中央媒体在组织港澳媒体赴内地采访中，内地媒体给予了大量鲜活的来自基层一线的资料和素材支持，而这些来自基层的声音，则是采访团在短暂时间内无法更深下去得到的。而内地媒体的报道素材资料通过中央和港澳媒体的采用和转载后，起到了推动地方经济、营造良好营商环境的宣传效应。这种事半功倍的传播无疑是成功的。

为进一步扩大对港澳地区的有效新闻传播，从2009年开始，中央电台华夏之声联合包括珠海电台在内的珠三角主要城市电台，每年推出一组主题性重点系列报道。2009年《腾飞粤港澳》、2010年《历史的回响》、2011年《共赢之路》、2012年《融合》，四年四组主题性系列报道，不仅发挥了中央电台覆盖面广、全局视野的优势，也吸收了珠三角城市电台大量“接地气”的鲜活内容，不仅起到了1+1>2的集群优势，也真正在地域性和贴近性上赢得了港澳民众的喜爱。其中《历史的回响》《腾飞粤港澳》还都获得中国广播影视大奖。

2.地方与港澳合作推动对港澳新闻传播

珠三角地区尤其是与港澳毗邻的深圳、珠海，为加大对港澳新闻的传播力度，都结合自身实际设立了对港澳的新闻栏目或节目。通过与港澳媒体的沟通与合作提升话语权和影响力。

仅以珠海媒体为例。珠海广播电视台早在1990年就开设了《港澳珠海一脉情》和《珠港澳传真》等栏目，港澳回归后，分别设立了《直播港澳台》《澳门话你知》《通关信息》等栏目。珠海2套广播频率已经实现对澳门的全覆盖和对香港的部分覆盖，珠海电视1台通过与澳广视合作在澳门落地播出。另外，珠海广播和电视新闻分别于澳广视和澳门莲花卫视合作，每天有5至7分钟的新闻交流，相互在新闻节目中固定时段播出。而平面媒体的《珠海特区报》也从2012年1月开始在澳门设立了特派记者。

在报道内容上，以经济为纽带，即时报道港澳与内地的经贸往来和内地居民在港澳地区“自由行”所带来的一系列变化。2012年春节期间，珠海广播电视台利用“珠中江澳”经济圈的影响，发起春节四地民俗大行动，组织珠海、中山、江门、澳门四地的广播电视台相互异地采访制作节目，以自己的视角发现其他三地的春节趣闻和民俗风情，介绍给当地受众。活动社会反响强烈，收视率和收听率统计数据同比都明显上升。

总体来说，进入“后回归时代”，港澳媒体格局已经发生变化，内地媒体需要紧跟时代，及时把握对港澳新闻传播理念、手段的变化。首先全面、准确理解贯彻“一国两制”方针。面对思想多元化的港澳民众，在新闻传播中把爱国和爱港澳有机统一起来，讲求双向交流，求同存异。坚持一国原则、尊重两制差异。既维护港澳特区依法享有高度自治权，充分保障港澳同胞当家作主的主人翁地位，又要尊重中央政府依法享有的权力，反对外部势力干预港澳事务，实现最广泛的团结，构筑港澳长期繁荣稳定的牢固政治基础。其次，及时有效地对港澳地区重要新闻和舆情做出快速反应，及时主动加以引导，准确显示话语权；第三，积极应对新媒体崛起对舆论生态环境和媒体传播格局提出的新挑战，加快推进媒体融合发展，提升媒体传播能力和实力，扩大内地媒体在对港澳新闻传播中的话语权，提升在对港澳舆论引导中的影响力。

（作者单位：广东省珠海广播电视台）

（本文编辑：宁黎黎）