平台型新媒体（Platisher）是有效的商业模式吗？

文｜杰罗姆 翻译｜钛媒体

当我们热烈地讨论传统媒体与新媒体融合的时候，硅谷的人已经在讨论另一种融合，新媒体与新媒体之间的融合。基于种种网络新技术、新理念、新应用诞生的形形式式的互联网平台，正在进行新一轮的以内容为目标的扩张。

这种扩张并不意味着内容突然变得值钱了，内容从来就很值钱。这种扩张仅仅意味着，互联网技术平台已经相当成熟，百万雄狮准备过大江了。如果此前大平台商们因为种种原因不愿意进入媒体范畴运作的话，现在，他们准备以内容的方式来进行一次平台流量的变现。而许多得到了充分注资的新媒体创始人，也开始雄心勃勃地打起了平台的主意，试图进行一次轰轰烈烈的“逆袭”。

平台型媒体，综合了技术平台与媒体运作，是有效的商业模式么？

我们要讨论的是一种现象：Platisher。不要小看这个现象。往大处说，它可能改变互联网生态；往小处讲，它可能改变你在互联网上生产、消费内容的方式。

什么是Platisher？一点不神秘，这是Platform（平台商，下同）和Publisher（出版商，下同）两个字合成后杜撰的新词。这个新词是由乔纳森·格里克（Jonathan Glick）在2014年2月7日创设的，他是一位很有想法的新媒体创业者、思想者。但我所看到的，对于Platisher最好的定义并不是来自格里克，而是digiday的一位撰稿人在2014年8月写下的。他说，“平台型媒体”，是既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体。

说起来、听起来都有点拧。拧就拧在汉语里的媒体、出版，和英语里的media、publish并不完全对位，有时错位得离谱。但只要你使劲地把这两对词语往广义理解，而不要进行狭意的死抠，就没有大的差池。

1、算法技术与专业的编辑运作结合，在内容生产与分发方面会产生不小的新能量。

我把Platisher翻译成“平台型媒体”，因为其实质是，技术平台公司认为把恰当的算法技术与专业的编辑运作结合起来，在内容生产与分发方面会产生不小的新能量；而新一代的互联网媒体公司正在实验将自己的内容管理系统（CMS）向外界开放，以获取更多的用户生成的内容，向互联网内容平台方向逐步拓展，从而聚集更多的用户，导入更大的流量。

当然，驱使这种双向互动的一个更为重要的原因是快速变化的内容分发与广告收入结构。在移动互联时代，要把程序化的广告投放与手机小小的屏幕有机地结合起来，需要巨大的流量基础，需要优质的广告载体，而广告的载体只能是内容，无论是传统的旗帜广告还是原生广告，都必须附着于多姿多彩的内容。平台型媒体恰好满足了对于巨大流量和优质内容这两个方面的需求。

举例说明——百度是大平台，决不会有分歧，如果你说百度是出版人、出版商，百度不认，如果说百度有媒体属性，估计百度不会激烈反对。百度百家也是平台，较小的媒体型平台，做内容的，这要达成共识可能比较容易。百度百家实际上是“百家”，是UGC平台，用户生成内容的平台，百度并没有专职的记者、作家、分析师为百度百家服务。这是一个众包的平台，显然也不是一个出版商、出版人、出版社。这是一个做出版的媒体平台。百度在这里做的事情的实质是，建立一个内容出版平台，在这个平台上组织他人进行内容生产，而百度负责营销这个平台与平台上出版的内容，利用自身无比强大的百度品牌与流量资源、变现工具，打造一个有门槛的、相当专业的媒体架构。

在这里，技术平台、媒体是完全不同的两种商业模式。

但是，且慢，重点来了，百度百家有自己的编辑，进入百度百家是有门槛的，为了保证百度百家的总体质量，除了编辑邀请进入百度百家开设专栏的名家之外，其他人要进入，必须先行投稿，在成功发稿三篇之后，才有资格申请开设专栏。这意味着，百度百家是一个平台，同时，也是一个有“把关人”的媒体。这已经不纯粹是一个自媒体平台，比如，微博、微信、今日头条或者更早些时候的论坛、博客。除了你的“作文”必须符合法律法规之外，你还必须符合百度百家的用稿标准，取得准入资格。

这就是百度百家建立自己江湖地位的方式。其它一些大平台，也在进行这样的尝试，比如腾讯的“大家”。无非，在大平台上进行的实验太多，这种Platisher的举措被淹没了，而且，大平台们，也并没有十分认真而投入地进行这样的实验，只不过小试牛刀。因为，大家目前并没看得十分真切，综合了技术平台与媒体运作模式两者长处的“平台型媒体”究竟是不是一个有效的商业模式，究竟是不是只是一个抄近道的权宜之计，是不是值得雷霆出击，奋力一搏。这些，都还是未知数。

在国外，大平台类似的尝试也不少。谷歌收购并改造Youtube已经是很早以前的大故事了，相较于谷歌而言，Youtube本身是一个较小的视频内容平台，而它本身作为一个视频内容集聚与分发平台，也早已经在向“平台型媒体”迈进；

更让人关注的是推特的CEO迪克·科斯特罗。他告诉华尔街：“我们要为我们的用户在组织内容方面提供更好的服务。我们不仅要按照时间线顺序提供最快最新的内容，还要按照话题、主题、专题来组织内容。”迪克·科斯特罗的这个说法，一定会让他的前老板埃文·威廉姆斯晚上睡不着觉。

因为埃文2 0 1 2年推出的Medium就是“平台型媒体”的公认的经典之作，其最显性的特征，就是抛弃了时间线timeline，不以时间排序文章，而是以话题、专集的形式，结合用户意见在新算法的基础上推荐文章。推特的人已经看到了推特的前伙伴们在做些什么，并且，正在“偷”看他们的牌，准备以相似的筹码在桌面上摊牌。

2、媒体建立平台，通常都是小而美的，影响泛围更远。

“平台型媒体”的实验是双向的。平台在进入媒体，媒体也在建立平台。由于媒体建立平台，通常都是小而美的，因此，市场能见度更高，影响泛围更远（大不大还很难说），更有标杆意义。BuzzFeed，Gawker，Vox，Medium，这些都还没有来得及起中文名，却都已经是大名鼎鼎的平台型媒体。这些看起来已经相当成功的平台型媒体，或者说媒体型平台，正在引领一股潮流。这股潮流最终会形成多大的声势，还很难说，但从百度百家那样的自主的探索开始，到今天成为一个众所瞩目、师出有名的“Platishers现象”之间，已经走过了一段很长的路。

纽约时报的著名记者、专栏专家戴卫·卡尔（David Carr），2014年5月也对“Platishers现象”作出了响应，进行背书。他在专门从东海岸飞到西海岸，找埃文·威廉姆斯长谈之后写了篇文章，认定Medium就是所谓的“平台型媒体”。他说，“平台型媒体”可不是极客们的一时冲动，要记住，康泰纳仕集团出版的高端旅游生活杂志《悦游》（Condé Nast Traveler）刚刚在一周前宣布他们将向所有热爱旅行并且愿意写作的人开放他们的网站，而娱乐周刊杂志（Entertainment Weekly）也将这么做，至于福布斯杂志早在一年前就进行了类似的转型。

另一位有影响力的科技博客艾米莉·斯泰克（Emily Steck）也专题介绍了五个值得关注的“平台型媒体”，它们分别是：《悦游》杂志、Gawker、娱乐周刊杂志、福布斯杂志、Medium，与业界的认知基本相同。

但是，在这个过程中，大家都不约而同地没有提及纽约时报，包括纽约时报自己的权威媒体记者戴卫·卡尔也对东家的作为视而不见。

纽约时报是什么呢？小苏兹伯格被叫作纽约时报的出版人（Publisher）。纽约时报网站是什么？它当然是一个出版人、出版商、媒体。如果你把纽约时报网站叫作平台，美国人民恐怕都会笑。如果它是平台，它也只是纽约时报记者编辑以及纽约时报自己的博客的平台，决不是外人的，决不是“百家”的。说着说着，就说出态度来了，纽约时报为什么始终走不出创新的怪圈？因为，它始终就是个出版人，就是以引以为自豪的那批纽约时报人的智慧打造的一架优秀的媒体机器。

在前互联网时代，它是无敌的，但是，在互联网时代，它是自己的敌人。2001年我写过一篇文章，副题叫“小苏兹伯格的新媒体哲学”，当时看起来，好象小苏兹伯格的思想很前卫，今天看来，纽约时报的命运，恰恰是由当时的新媒体哲学决定的。如果纽约时报不放弃自己的居高临下的定位，或者，在不放弃的前提下，另辟天地，做出一个低门槛、平民化的出版平台来，它的命运，就不会有新的可能。纽约时报实在是一个难得的标本，我们需要再多说几句。从另一个角度讲，如果纽约时报放下了自己的身段，连平头百姓都可以在纽约时报平台上发表言论，众声喧哗，那还是那个纽约时报吗？

3、纽约时报，是“平台型媒体”或者“媒体型平台”吗？不是，也不能。

对于这个问题，纽约时报的人当然是十分敏感的。我们恰好有一些对于纽约时报新媒体之路最有发言权的熟人的相关发言。

乔纳森·格里克（Jonathan Glick）在2014年2月7日通过发表文章《平台型媒体的崛起》杜撰了Platisher这个词，当天，就引起了广泛关注。关注者当中的一个，就是纽约时报网站的创始人，1995年加盟纽约时报主持数字媒体业务，1996年主持创办纽约时报网站，后来出任时报分管数字业务的副总裁，在时报一直工作了17年的马丁·尼森霍兹（Martin Nisenholtz）。

小苏兹伯格找马丁·尼森霍兹帮忙。尼森霍兹回的邮件是这样写的：“举手投足要谦卑。他也许是这十年间通向我们用户的‘门’。不要有思想，不要讲故事，只需表现恐惧。”我把马丁·尼森霍兹的这个小幽默写进了一篇1998年某期新闻实践杂志刊登的文章里，编辑居然没删，似乎显示了对尼森霍兹所说的“恐惧”的认同。

就是这样一位美国新媒体历史的参与者与见证人，遭遇“平台型媒体”（Platisher）的概念后大加赞赏。他当天就在自己的博客上写了一篇博文，称格里克的文章是惊世之作，并给格里克提供了进一步的支持性论据。但是，他注意到了，格里克的文章里没有提到任何一家传统媒体，而纽约时报，目前已经雇佣了大批计算机工程技术、设计人员，建立了庞大、独立的团队，这些工作就是在他本人任内完成的。他直截了当地在博文中设问格里克，纽约时报是“平台型媒体”或者“媒体型平台”吗？如果不是，时报应该成为以及是否能够成为？潜台词是，他并不确定所有这些问题的答案。他急切地想知道所有这些问题的答案。

格里克反应迅速，还是在当天，在马丁·尼森霍兹博文后面跟贴，他对所有问题的回答都是斩钉截铁的，都令马丁·尼森霍兹失望。格里克说，不是，也不能。

格里克认为，虽然纽约时报投资了世界一流的计算机工程技术与设计机构，大规模地纳入了技术因子，但仍然不是。

至于纽时是否应该、是否有可能成为平台型媒体，格里克的回答是否定的。格里克的理由是，纽约时报之所以成为纽约时报的灵魂植根于其他一些（与平台型媒体相比较）非常不同的美德、优势与传统之中。

4、媒体融合并非灵丹妙药：谷歌模式采用分治的格局，没有把平台和媒体内容放一块做。

我们说，全球互联网超级技术平台公司此前不愿意直接进入内容运作，是一个欠科学的表述。在2000年以前，不是这样的。只是在2000年之后，这种意愿变成了共识。

“平台型媒体”称呼虽然始于2014年，但类似的实践在2000年就有了，而且是惊天动地的壮举。这个壮举的消极后果，使平台型媒体令人望而生畏，从而使其真正成形，晚了很多年。2000年美国在线并购时代华纳，形成了空前绝后的超级媒体集团。但是，美国在线与时代华纳的蜜月期很短，这个平台加媒体的巨无霸很快解体了，给无论是技术平台公司，还是传统媒体巨人都带来了无尽的创伤。结果是，大家各自为政，平台专注于内容发现与分发，而媒体、出版商们则负责大规模地生产内容。

谷歌很快崛起成为这个时代的主要的互联网平台，随着基于Web 2.0的创新企业不断涌现，一家独大的局面有所改观。Digg、Facebook、Twitter、Yelp、YouTube、Reddit，等等，都随谷歌模式，采用分治的格局，没有把平台和媒体内容放一块做。

在另一方面，媒体公司由于对于技术的隔膜，对于技术平台的无限力量缺乏认知，坚持“内容为王”的信条，认为自己不应该去尝试做技术创新者，而应采取拿来主义策略，注重应用。他们倾向于与平台合作，而不是对抗与竞争。因此，双方基本上相安无事。

不过，时代在变，技术平台的观念在变，许多得到了充分注资的媒体创始人也开始雄心勃勃地打起了平台的主意。突然之间，platishers（平台型媒体）就成群结队地涌现了。

BuzzFeed正在建设一个独特的出版分析系统，利用这个系统，任何一个撰稿人都可以在Buzzfeed平台上生产出“病毒”内容；Vox Media拥有大批技术人员在开发自己的内容管理系统，以使自己有能力迅速推出各种不同主题的垂直内容网站。

eBay创始人皮埃尔·奥米德亚（Pierre Omidyar）投资创办的First Look Media则把自己从一个技术导向的高科技公司转型成了一个不以赢利为目的的新闻专业机构，一个开放的内容管理平台。创造了Platisher一词的格里克所创造的平台型媒体Sulia，是一个主题导向、由专家主持的结合了传统的编辑制度和算法排名的内容出版平台，最典型的平台型媒体范本之一。

我们在这里以较大的篇幅讨论平台型媒体，并不是要给人以这是灵丹妙药的印象。这只是一场由全球各地的技术平台公司、媒体公司自发展开的众筹式的试错实验，是所谓“英雄所见略同”式的摸着石头过河的游戏。事实上，在西方媒体、硅谷博客中间，在一片叫好声里，对于平台型媒体的种种非议，也令人触目惊心。我有意识地在这篇文章里把所有负面信息全部屏闭了，因为我们下一次要专门讨论的题目可能将是“平台型媒体的阿喀琉斯之踵”。

顺便，报告一个有关平台型媒体的坏消息。杜撰了Platisher一词的乔纳森·格里克，五年前还杜撰了一个平台型媒体Sulia，不过，由这位前纽约时报数字媒体员工创办、由前纽约时报数字媒体部门长达17年的最高负责人跟投并出任董事的Sulia，最近已经向大家说再见了。我的意思是，这个曾经拿到几轮巨额融资的新媒体平台，暂时退居“暗网”疗伤去了。是不是还会回来，什么时候回来，暂时没有消息。

平台型媒体充满了张力，许多人正在上面做着充满想象力的探索，大伙，边走边看，不忙着下结论。