改革浪潮下，你不能光有技术了——生物医药营销模式的创新

改革浪潮下，你不能光有技术了
——生物医药营销模式的创新

文/吴宗润

王洪（化名）憔悴地走出价格谈判的会场。虽然顶着37度的高温，可他的心里却怎么也暖不起来。这场谈判的结果意味着他肯定要失去这家医院的业务了，并且，这很可能是仅仅是个开始。

王洪从事医疗产品销售已经有接近20个年头，属于中国最早一批医药代表。随着业务经验的丰富和人脉关系的建立，他已在他当地的不少医院拥有稳定的业务，成为多个产品的终端代理商（俗称“大包”），近几年主要从事检验试剂的销售。一直以来检验试剂因为专一性强（特定的检验设备和项目需搭配制定的试剂），准入门槛高，竞争相对平和，非常依赖人脉关系等原因，成为他所有业务中的收入最为稳定的一项。但这种好事儿似乎继续不了多久，医学检验这块对于医院和代理商都非常美味的蛋糕已经被民间资本盯上了。

“他们承包了医院的检验科，不是一家，是一片，形成一种商业连锁。”王洪解释道，“因为垄断了一个地区，采购量大，因此具有谈判话语权。他们会先要求原先的代理商让价，如果达不到他们的要求，他们就跨过代理商，直接和厂家谈判。厂家往往也不愿意丢失整片区域的业务，会做出妥协，以低价供给他们，这就意味着，我的饭碗丢了。”

——王洪所说的他们，便是民间资本。

“他们其实就是想砍掉我们中间商，成为一家独大。他们直接让我让价20%，这就是我目前的利润和税钱，如果答应了，相当于我辛苦一年什么也不挣，为他们白打工。”但是想想，王洪又很不甘心，“过两天再去谈谈，看看能不能压缩到10个点。”

据统计，一家普通二级医院一年的检验项目收费可达数百万。三级医院则可达数千万元。虽然垄断一个区域的检验科试剂需要的资金量可能达亿元，但按照12%的行业利润，医院每3个月结一次款来计算，一年的投资回报率也高达48%，即使扣除了设备损耗，运营成本等，年利润也可达35%。成为巨额游资的新战场。

对于医院来说，更愿意让民间资本进入，一是营业利润采取保底制，超额分成的模式（即民间资本保证给与医院的利润不少于原先医院自运营时的利润，超额营业部分按比例给医院分红），二是医院的新检验设备采购和原有机器更换，全由承包方承担，进一步降低了医院的开支。对于病人来说，新项目和新机器的投入将使得检验结果更加准确可靠，为医学诊断提供帮助。因此可以说是一个“三赢”的商业模式，唯独苦了像王洪这样一批小规模的代理商。

这种大鱼吃小鱼的模式在医疗商业领域正不断的涌现，例如从2011年起，南京的江苏省人民医院，鼓楼医院等三甲医院就和南京医药这样的大型医药流通企业进行了深入的药事服务合作，其中对药品流通影响最大的便是“药房托管”，即媒体上常说到的“医药分家”。药品的采购、入库、流转和库存管理均由“南京医药”这样的第三方进行，医院不参与药品采购，只提供一部分临床药师，负责抗生素控制和用药安全管理。这样的好处是，这些大型医药流通企业几乎掌握了各种疾病治疗所需的全部药品，拥有极强的谈判优势。在控制药品的价格，种类，品牌，用量方面灵活而强效。这点是小型供应商难以望其项背的。

不难想象，在国家一次次的医疗改革浪潮下，药品的中间商将会被逐渐压缩。从“两票制”（只允许药品生产商到医药公司，医药公司到医院两次销售过程），到政府招标和集中采购，原先的“省代”到“市代”再到“大包”的多级销售模式将会转变为：政府招标谈判——企业降到底价——地方性医药公司采购销售的大一统模式，并且由医药公司直接回款给企业，彻底封死中间环节。当真的这种模式全面推广的时候，像王洪这样的医药人该怎么办？

其实出路依旧很多。

第一种是专一性承包。就如王洪现在面临的对手一般，垄断一个专一性科室的产品，集中谈价，控制成本。

第二种是主攻民营医院市场。随着民间资本涌入医疗领域，大量的民营医院如雨后春笋般出现。从长远来看，公立医院的卫生资源注定是无法满足全民高水准的治疗要求的。未来的民营医院将承担起中高收入人群的治疗，康复及养老工作。这一块市场将成为一批新锐药品、医疗器械的必争之地。

第三种是转医药销售为医疗服务。在销售渠道受阻的同时，必定会有新的需求，比如产品的学术推广和临床调研工作。医药企业若想产品具有竞争力必须要有健全的学术推广队伍和临床反馈监察机制。然而这一点对于大多数医药企业来说成本高，建立困难。而当地的代理商又恰恰拥有合适的人脉关系及销售队伍。两者的结合可谓双赢！这将使得医药公司不得不在底价中预留一部分空间，去从事市场推广或给与市场推广的团队。这类的医疗服务将变得炙手可热。

（作者就职于南京仁天生物科技有限公司）