浅议我国广播电视类报刊发展转型之路

张常珊

摘 要：新媒体掀起的第四次传播革命浪潮，全新传播方式正在改变人们的生活，也在深刻地改变着媒体的格局，把原本在夹逢中求生的广播电视类报刊推入了谷底，广播电视类报刊管理者及其从业人员必须认清形势，总结教训，借鉴经验，转变思路，因地制宜，积极探索，面向市场，找准定位，破解难题，才能从传媒业激烈的市场竞争中抓住机遇、突出重围、站稳脚跟、赢得发展。

关键词：广播电视报刊；市场定位；发展；转型

中图分类号：G215 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）01-0063-02

二十世纪八九十年代，随着广播电视业的蓬勃发展和城乡居民家庭电视机的普及，各省级广播电视报相继复刊，各地市级广播电视类报纸如雨后春笋应运而生，十几个人，一把剪刀，两瓶浆糊，一份几张纸的周报，动辄几十万上百万份的发行量，仅靠发行就赚得盆满钵溢。十年河东，十年河西。昔日的风光早已荡然无存，今天颓势“势不可挡”，面对发行锐减、广告萎缩、亏损严重的困局，有的停刊，有的转型，有的坚守在生死线上。广播电视类报刊的困局如何破解？业内人士纷纷出谋划策。敢问路在何方？本文尝试谈谈个人的一些粗浅认识。

一、现实：报刊业“冬天来了”

随着网络传播技术和新兴媒体的迅猛发展，越来越多的人们舍弃了报刊，把互联网和智能手机等移动新媒体终端作为获取信息、浏览资讯的首选，让报刊业步入了“冬天”。在美国，2009年2月《落基山新聞报》宣布倒闭，3月18日《西雅图邮报》停止出版印刷版，3月31日《芝加哥太阳时报》集团宣布破产，4月《基督教科学箴言报》停止发行印刷版，6月1日《电视周刊》宣布停止发行印刷版，8月24号《读者文摘》向法院申请破产保护……美国发行量审计局公布数据显示，2009年上半年，美国有超过100家报纸被迫关门；2000年以来，美国报刊发行量每年以5%的速度下降。在日本，2008年以来，每个月就有一家出版社倒闭，报刊发行量每年以2%的速度下降，《朝日新闻》正遭受创刊130年来首次财政赤字，《每日新闻》正面临破产[1]。最近5年来，美国有超过160份报纸停刊，超过2.5万名报业员工被辞退[2]。在欧洲，报刊发行量每年下降3%，各国政府也纷纷研究应对报刊危机的对策。在西方报刊业苦苦寻找御寒之道时，我国报刊业经20多年高速发展，同样出现了经营成本大幅上涨，广告市场份额持续下滑，全国性报纸发行量急剧下降，行业报走向衰落，晚报呈现疲软，都市报大面积亏损。数据显示，2012年前三季度报业的广告同比下降8.2%，成为传媒业唯一负增长的行业，在报刊业“冬天”里，我国报刊业深深感受到了“天寒地冻”。在这种形势下，《自贡广播电视报》、《大连广播电视报》等几十家广播电视报的相继停刊充分表明，我国广播电视类报刊在报业“冬天”里终不能“独善其身”。

二、求变：能否成为“救命稻草”

为了应对“寒冬”，美国的报刊业普遍选择借助互网络寻找发展空间。宣布停止出版印刷版的《西雅图邮报》、《基督教科学箴言报》和《电视周刊》等报刊均全力转战网络报；《华尔街日报》、《纽约时报》、《华盛顿邮报》等也都加强了网络版，丰富网站信息，提供增值服务，提高浏览量，开辟创收新渠道；美国《电视指南》面对印刷版发行量持续下降，向全媒体领域拓展，先后创办了《电视指南频道》、《电视指南》在线网站（www.tvguide.com），提供节目预告、节目评价、新闻资讯和娱乐游戏，打造数字多媒体导视服务平台，扩大和延伸发展空间。欧洲和日韩报业应对举措与美国基本相同，在加强报纸网站建设同时，加强与电视媒体的合作，实行报、网、台互动。与西方报刊业相比，我国报刊业受体制和国情制约，很大程度上还沉迷于同业竞争中，尽管也都推出了自己的网站，但网站的内容还停留在报纸版面的复制，千网一面，缺乏个性，一定程度上成了“摆设”。相对而言，广播电视类报刊转型显得更为急迫且走得更为曲折。比如，《天津广播电视报》改版中定位面向白领、精英读者，结果遭遇了“白骨精”们的冷遇和老读者的抛弃，不得不重新回到以中老年为目标读者的原点[3]；《北京广播电视报》分为《北京广播电视报》和《北京广播电视报·人物周刊》、《北京电视周刊》和北广网（www.bgtv.com.cn），以期最大限度留住中老年读者，不失时机地开拓新读者，然而收效甚微；《南京广播电视报》则针对中老年读者的特点，加大了医药、健康、养生等服务内容，见到了一些成效；《河南广播电视报》选择了“弃电”之路，更名为《东方今报》，成为全国广电系统主管的唯一张综合性都市报[4]。这四家报刊是我国广播电视类报刊近年来发展转型的代表，然而，无论是“带电”改版、调整定位、增加版面、丰富内容、变报为刊，还是“弃电”更名、改弦更张、重起炉灶、再战江湖，前行的路上依旧阴云密布、荆棘丛生、充满坎坷、险象环生、前途未卜。

三、反思：危机的“症结所在”

广播电视类报刊如何发展转型？十余年来，不断有文章见诸报端，可谓仁者见仁，智者见智。归纳起来主要有：从外部看，一是1998年国家新闻出版总署宣布节目预告向所有报纸放开，让广播电视报失去了垄断资源带来的核心竞争力[5]；二是都市类报纸、时尚类杂志的快速崛起和大报的异地扩张，直接冲击广播电视报市场；三是互联网、智能手机等新媒体迅猛发展，让人们获取信息资讯更加及时快捷，分流了广播电视类报刊的读者；四是广播电视频率频道专业化和节目品牌化建设快速发展，已经形成了稳定的听众观众群，让一些公众不再依赖广播电视类报刊选择节目；五是有线电视网络覆盖面的扩大和数字电视机顶盒的普及带来了电视节目的爆炸性增长，让公众选择节目的方式由读广播电视报刊变为手中的遥控器。从内部看：一是广播电视报在鼎盛时期没有实现自我突破，错失做大做强的最佳时期；二是在报业危机端倪初现之时，广播电视报墨守“带电”成规，丧失了及时转型的机遇期；三是广播电视报始终沿用“小报小办”思路，剪贴拼凑“新闻”，内容既无时效又无深度还无个性，自己抛弃了读者；四是在陷入发行和经营危机后，广播电视类报刊饥不择食，大量刊登涉嫌违法违规广告，丧失了媒体应有的公信力，降低了社会美誉度，加剧了自身的恶性循环；五是广播电视报在转型过程中自办周刊，导致周刊与母报同质同构同城竞争，直接冲击了广播电视报发行市场。这些观点都有道理，但本人认为，我国广播电视报刊危机的根本症结在于体制和人才，从体制上看，一方面，依据传统的行政区域分割市场，行政壁垒已严重限制了报刊业发展的市场空间，不利于释放报刊市场的活力；另一方面，管理体制让广播电视报囿于“广播电视的内容补充和延伸”专业报定位，面对风起云涌的报业市场化大潮，难以突破“带电”、“触电”的樊篱。从人才上看，一方面，缺乏既懂广播电视又懂报刊的市场化“掌门人”，造成广播电视报刊始终没有形成明确的定位、开放的思路、有效的措施去实现突围发展、参与市场竞争；另一方面，缺乏既懂广播电视又懂报刊、既了解公众收听收视需求又了解读者阅读需求、既了解报刊采编业务又懂得报刊广告经营的市场化人才队伍，导致报刊内容缺乏可读性和耐读性，推广营销缺乏令人耳目一新的创意和立竿见影的手段。

四、改革：发展转型“路在脚下”

十多年来，国内外报刊发展转型实践表明，面对报刊市场风云变幻，报刊的命运掌握在报刊人的手里，只有緊跟市场变化，不断解放思想，积极变革创新，勇于探索实践，才能赢得发展先机，抢占市场制高点，实现可持续发展。广播电视类报刊实现发展转型有“带电”和“弃电”两个选择，无论是坚持“带电”改版，还是选择“弃电”更张，只要能化“危”为“机”，都不失为正确的选择。从目前的广播电视类报刊情况，实现转型发展需要解决两个问题。第一个是体制转型问题，随着非时政类报刊转企改制的推进，这个问题已经或正在解决；第二个是自身我转型问题，实现市场定位、发展思路、营销战略的转型，这是广播电视类报刊必须自己面对和解决的问题。笔者认为，当前都市类市场已经饱和，“弃电”更名加入都市报行列，需要强大的资金支持，面临着巨大风险大，不具有普遍意义，“带电”转型依旧是当下最佳选择，也就是说广播电视类报刊转型还是要“带电”作业，定位于导听导视服务，立足于导听导视服务实施转型发展战略。首先，电台电视台打造节目品牌、树立社会形象、提升传播力和影响力，需要一个专业宣传推广平台；其次，广播电视频率频道及其节目越多，人们越需要一个媒体帮助筛选节目；再次，广播电视类报刊长期浸淫在广电环境中，更了解广电实际情况和节目制作播出规律，具有做好广电报道和节目推广的经验。由此可见，广播电视类报刊有广泛的社会需求，需求决定市场，市场决定定位，定位决定方向，坚持导听导视服务定位，建立市场化人才队伍，强化导听导视服务功能，完全可以开创一个崭新的局面。与此同时，积极走“导视+新闻事件”、“导视+娱乐文化”、“导视+时尚消费”、“导视+健康养生”路线，在报道内容上求深度、求温度、求厚度，实现与党报和都市报的差异化竞争，打造一批特色鲜明的专刊、专版、专栏品牌；积极主办、举办、承办社会公益活动，吸引公众广泛参与，树立责任媒体形象；加大推广营销力度，实行采编与广告整合营销，对广告经营进行“精耕细作”，依照目标读者消费习惯、消费能力和消费需求，细分广告市场和版面、栏目的广告费率，为广告客户提供更多的投放选择；根据专刊、专版、专栏读者定位，开展广告定向营销，提高客户广告投放的准确性和广告目标受众的到达率，不断提高报刊的广告品质、经营价值和经济效益。从而实现从“内容为王”到“产品为王”再到“渠道为王”的转变，扩大发行渠道和目标读者，提高发行和广告推广营销水平，不断提高自身的核心竞争力。

我国地区经济社会发展水平很不平衡，地区间报刊市场差异很大，广播电视类报刊转型需要从实际出发，谋定而动，积极稳妥，有序推进，方能事半功倍，修成正果，走出一片新天地。

参考文献：

[1] 梁婷.复合型媒体成西方纸媒“救命稻草”[N].深圳特区报，2009-05-25.

[2] 拉美社.美国纸媒或沦为富豪玩具[N].参考消息，2013-08-21.

[3] 李红旗.广播电视报转型问题探究[J].今传媒，2008（8）.

[4] 何浩.中国城市广播电视报生存报告[J].今传媒，2009（11）.

[5] 董文胜.谁破坏了广播电视报的竞争力[J].中国记者，2004（12）.