由时下广告中的少女形象再现引发的思考

薄媛慧

摘 要：媒介中的女性形象再现一直是“媒介与女性”研究聚焦的重点，广告中关于女性形象再现的研究已形成一套成熟的理论体系。少女，更成为广告商钟爱的尤物。然而，在网络新媒体与消费主义盛行的当下，广告中的少女形象越发呈现物化及商品化的特点，极易误导涉世未深的青少年。因而，客观分析、理性看待此类现象，分清现实与虚拟，是年轻一代应当具备的能力与素养。

关键词：时下广告；少女形象再现；思考

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）01-0050-02

女性，这个曾一直与男性成对比，在生理学和文化学上有自己独立性别角色的群体，在如今网络新媒体与消费主义盛行的时代，其在广告中的呈现正逐渐向更为年轻化的一代转移。

一、历史背景

女性是指雌性的人类，与男性，也就是雄性人类成对比。女性这个名词是用来表示生物学上的性别划分，同时可指文化上的性别角色。“女人”通常是专指成年的女性，与男人相对；但当“女人”作为一个集合名词时，则泛指任何年龄的女性。其中，“女孩”是年轻未成年的女性，或者刚成年的年轻女性[1]。

关于女性形象的关注与研究，源于早期的西方的女权运动（女性主义、女权主义）。这场运动旨在消除社会性别压迫、提高女性地位[2]。20世纪90年代，这一理论被引入我国。至1992年，中国女新闻工作者发现，在日益崛起的广告业中，女性形象越来越多地被利用。这使得媒介广告中的女性形象，尤其是电视广告中的女性形象，在大众传媒中的女性形象议题尚未引起广泛关注之时，便成为讨论和研究的热点。1992年3～8月，《中国妇女报》就“广告中的女性形象大家谈”展开讨论，观点大致分为两派，一派认为不必谈“贤”色变，另一派认为广告明显体现了父权制下的两性不平等。1995年，第四次世界妇女大会在北京召开。大会通过的《行动纲领》高度重视媒体在消除性别歧视和推进妇女发展方面的重要作用，将“妇女与媒体”列为“战略目标和行动”的12个关切领域之一。国际妇女运动呼吁大众传媒树立性别意识，为提高公众的性别觉悟，为提高妇女地位、推进男女平等做出更大贡献。这一国际动向引起我国妇女研究界和新闻界的广泛关注。大众传媒中的女性形象研究以此为契机兴起并逐步发展[3]。

二、广告中年轻女性形象的分析

广告善于把美好的事物放大、虚化，从而掩盖生活中的黑暗面，以求将产品最好的一面呈现在消费者面前，实现传播目的与商业利益。女性，当之无愧成为广告商们的首选，她们或是贤良淑德，或是美丽性感，或是独立自由。无论是何种产品的营销与宣传，女性形象的运用不仅在以女性消费者为诉求对象的广告中屡试不爽，在以男性消费者为中心的广告中也是一种极有效的营销手段。

然而，女性在广告中的形象再现虽然占据很大比例，但类型较少。如广告形象的呈现上，主要表现为贤妻良母、性感美女及现代女性三种。有关这三种女性形象的研究与分析在当前理论中，从女权主义视角下，多被批判为男权文化视野中女性形象媒介再现的结果，并不是对女性形象的真实写照。这里以美女形象为切入点进行分析。如在一则由女演员王珞丹加盟的OLAY玉兰油广告中，因使用该产品后，在面对心仪男孩子时，女主角由从从前的羞涩被动的清纯形象变为自信主动的轻熟女形象。广告所传达的女性对自我形象的认同，一是源于男性对自我的认可与肯定，二是来源于使用化妆品后所带来的形象上的改变。实际上，它误导女性消费者，让她们相信身体的外在完美是女性价值的体现，仅通过使用一些外部的化妆手法增加容貌的吸引力，女性便可以達到改变个性甚至命运的目的。从而，抑制了女性通过各种奋斗不断进取的意识，将她们的理想引入狭小圈子，且安于现状，易于满足[4]。

另一则广告中性感美女形象的运用则是广告商尤其钟爱的类型。由著名影星娜塔莉·波特曼出演的Miss Dior广告中，她尽显女性温柔浪漫的一面，将Dior先生早在1947年就已经描绘出来的机敏优雅的Dior小姐全诠释的出神入化，仿若生来就是游走在花都巴黎的新浪潮女郎。女主角的美已不是常人所能达到的一种超现实的美，这与其说是人类对美的理想追求，还不如说是为了满足男性的欲望而虚构出来的产物。广告远离现实中的消费群体，对女性进行极度夸张，以突显女性的自然性一面，女性被置于“被观赏”的地位，成为了赤裸裸的、对象化的性客体[4]。

三、少女在时下广告中的形象再现

尼尔波兹曼在《童年的消逝》一书中开篇这样写道，“在我落笔之时，十二三岁的少女正是美国收入最丰厚的模特儿。在所有视觉媒介的广告里，她们被设计成像是非常懂事、性感无比的成年人出现在大众面前，彷佛全然陶醉在色情的环境里。在看过这类比较隐晦的色情作品之后，那些还没有完全适应美国对儿童的这种新态度的人，很可能会更渴望洛丽塔的魅力和诱人的纯真。” 这一趋势在二十世纪八九十年代的美国已成风气并渐渐演变为一种潮流趋势，广告商们认识到了其中隐藏的巨大商机，纷纷将利益之手伸向青春可爱的少女们。以嫩模少女为例，本应呈现的是端坐教室之中稚气未脱的青春模样，如今却衣着暴露的出现在车展、内衣广告、《男人装》和用橱窗展示的床上，成为了广告商们最青睐的对象，也同时成为了男性欣赏与观看的尤物。

受日本动漫中二次元少女形象及韩流风潮的影响，大眼睛、锥形脸、白皮肤、瘦身材这一标准化、单一化的审美诉求从虚拟世界转移到现实世界，在如今的广告领域中更是司空见惯之事。淘宝上千篇一律的试装模特，美瞳广告中卖萌的青春MM，时尚杂志里的嫩模少女，无不在向时下年轻人宣扬，这才是她们应呈现在大众面前的形象。当然这一完美形象的塑造，需要所谓的少女之物，即如假睫毛、发圈、眼睛、蝴蝶结、墨镜、化妆品等可以美化与修饰形象的物品。“女人出名要趁早”、“没有丑女人，只有懒女人”等名人话语也被广告商截取其意以用之，将自身利益诉求隐藏其间，转化成为新的理念，灌输给并无足够辨识力的年轻少女们。对于这些外在产品的需求，低要求者在如哎呀呀一类女生购物店中即可满足，高要求者则以获取奢侈品为荣。广告商还会邀请明星加盟，共同营造一种公主般的梦幻与美妙，让时下少年沉溺于其中不得自拔。这一点在时下流行的青春文学《最小说》、电影《小时代》均有体现。无论是广告商还是青春读物，都在避免展现现实生活真实的一面，很少传递青春时代应有的奋进向上、努力拼搏的精神，纷纷转向某些莫须有的忧伤与迷惘，在被消费主义绑架的理念灌输下，少女形象被物化、被商品化的痕迹越来越重。

四、处在夹缝中少女的形象疑惑

沃尔特李普曼在其代表作《公众舆论》中指出，在信息化高度发达的社会里，主要存在三种现实：一是“客观现实”，这种现实是客观存在着的、不以人的意志为转移的真实现实，就是事实本身；二是“拟态环境”，而这种“现实”是经过媒介选择、加工、过滤后向公众展示的“象征性现实”；三是“主观现实”，这种“现实”存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”。“主观现实”是在人们对客观现实的认识的基础上形成的，而且这种认识在很大程度上依赖于媒体所提供的“象征性现实”。经过这种中介后形成的“主观现实”，已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映，而是产生了一定的偏移，成为了一种“拟态”的现实。因此媒介再现不是对其现实的客观反映。

现代广告起初是为生活富裕、消费水平高的消费者群服务，通过广告，消费者可以发现“自我”或者想成为“什么样的自我”。现如今，广告中所传达的信息混淆于巨大的信息环境中，缺乏正确的价值观引导与辨识力、未踏入社会大环境当中的青少年们便很容易被广告等媒介中传递的信息误导。当代广告符号学认为，我们身上根本就不存在一种所谓的“自然的”和“生理的”需求，任何需求都是外在事物创造出来的，因为它是社会性的。在时下网络新媒体与消费主义价值观大行其道的当下，少女们被物化何商品化的媒介再现现象随处可见，她们面临的处境其实是极为尴尬的：社会一方面教育训导她们要乖巧听话，一方面又展现着社会现实的物欲横流；这边电视公益广告在提倡勤俭节约，那边时尚杂志广告在高调宣言奢侈品所带来的地位与潮流的象征，甚至连招聘广告中都会提出对女性年龄、相貌的苛刻要求。时下广告在灌输一种理念，即鲍德里亚所说的，“我买了因而我就是”，商品让我们成为什么或应该成为什么，而不是真我是什么。这种改变不是在发现与寻求自我，而只是广告媒介为某种利益创造出来的一种自然或生理的社会性需求。

五、年轻一代应如何看待时下广告中的少女形象

广告中的少女形象与现实中的少女形象应是一种相辅相成的关系。

社会组织或机构、还有女性主义的专家学者应给予青少年一代以更多的关注与重视。首先，对于广告中的少女形象的塑造与构建，应给予适度的监督与指导。发现过度夸张与美化少女形象，严重偏离社会现实，对青少年极具误导的广告信息，应向有关部门进行举报，以求减少这种污染环境的信息，净化社会或网络环境。同时也应站在年轻受众的立場思考。向其解释社会上一些不良广告信息的内容并加以正确的引导，帮助年轻人处理与应对在迷茫青春时期的困惑与烦恼，及时制止青少年一些过于偏激的想法与行为。

尽管社会现实中充斥着各种对少女形象片面、单一、刻板化的印象，理性的青年一代应学会如何辨识与正确对待这一现象。青少年们首先应树立正确的价值观与人生观，为自我设定目标并努力为之奋斗，只有在此基础上，才能更易便辨识与认知广告中传递信息与价值导向，不会被其迷惑和吸引。然后，学习一定的媒介素养知识，学会辨别广告等传播媒介上传递信息的真伪与虚实。同时，经常与父母、老师和同学交流，在沟通过程中，也能加深对于自我认知及对外部环境的理解。通过学习、认知和理解，青少年便可理性看待这些出现在广告中的少女形象，对于广告中能正面反映青年一代精神面貌与形象的内容可加以利用，彰显少女们应有青春与活力，摒弃广告中负面消极且有误导性的信息，注意不被其中虚构、非现实的假象所迷惑。

参考文献：

[1] 女性.名词释义、概念区分[EB/OL].百度百科.http：//baike.baidu. com/view/114104.htm.

[2] 吕晓志.历史理论意义：西方女性主义电视批评综述[J].现代传播，2013（4）.

[3] 姜思铄.中国大陆媒介广告中女性形象研究文献综述[EB/OL].人民网，http：//media.people.com.cn/GB/40628/5816930.html.

[4] 傅守详.女性主义视角下的广告女性形象探析[EB/OL].文化发展论坛，http：//www.ccmedu.com/bbs12_35264.html.

[5] 胡安琪，杨佳.新媒介广告中女性形象再现初探[J].新闻窗，2013（1）.

[6] 陈嬿如.当代中国影视中的女性形象之嬗变[J].南开学报，2007（4）.