论全球化背景下商标和品牌的翻译

　　摘要： 经济全球化使各国市场紧密联系，因而商标品牌的翻译日趋重要。本文对商标品牌的构成和特点进行探讨，提出相应的翻译方法，关注中西方文化差异对商标品牌翻译的影响。
　　关键词： 全球化商标品牌翻译
　　
　　一、引言
　　全球一体化进程将21世纪的人类社会带入了以数字化、自动化和信息化为典型特征的新经济时代。在竞争日益激烈的新经济环境下，由于企业核心竞争力的强弱在很大程度上取决于企业是否成功地塑造和维护了一个有价值的品牌，因此，强势品牌成了企业最宝贵的资产之一，这决定了成功的商标和品牌名称翻译的重要性和必要性。
　　在实际商标品牌翻译中存在一些误区，本文希望通过对商标品牌特点的深入探讨为全球化市场下商标和品牌的翻译注入新的活力。
　　二、商标、品牌的构成与类型
　　英文商标和品牌的主要来源有三种：一是源于专有名词，二是源于普通词汇，三是源于臆造词汇。
　　源于专有名词的商标和品牌大致上可分为两种。早期的商标和品牌，有很多源于公司创始人或产品发明人的姓氏或整个人名。如：Benz奔驰（Karl Benz），Calvin Klein 卡尔文·克莱，Bausch & Lomb 博士伦（John Jacob Bausch 和 Henry Lomb）。还有一些商标和品牌以公司的所在地、著名的风景名胜地、商品的原料产地或文学神话中虚构的地名为名。如：Avon雅芳（莎士比亚的故居Stratford-on-Avon的河流名），Kentucky肯德基（美国Kentucky州），Olympus奥林巴斯（希腊神话中的诸神寓居之所）。
　　普通词汇的商标和品牌是以名词构成的，如：Diamond钻石（手表），Apple苹果（电脑），Tide汰渍（洗衣粉）；以动词构成的，如：Safeguard舒肤佳（香皂），Rejoice飘柔（洗发水），Pampers帮宝适（纸尿片）；以形容词构成的，如：Extra益达（口香糖），Smart醒目（饮料），Universal环球（影业）；由数词构成的，如：Chanel No.5香奈儿5号（香水），7-Up七喜（饮料），Doublemint绿箭（口香糖）。
　　另外，外国商家也常常杜撰一些词汇作为商标、品牌的名称，以求新颖独特，给消费者留下深刻印象，激发他们的购买欲望。这些臆造词汇通常是利用组合（compounding）、缩略（shortening）、拼缀（blending）、变移（deviation）、词缀（affixation）等手段创造的。
　　1.组合法是把两个或两个以上的词不加变化地组合成新词。如：
　　Microsoft微软（软件）
　　Clean & Clear 可伶可俐（化妆品）
　　Sunmaid阳光少女（食品）
　　2.缩略法是对原来的单词或词组进行整合，缩略其中的一部分构成新词。如：
　　BMW Bavarian Motor Works（汽车）
　　NEC Nippon Electric Company（电器）
　　Mobil Mobile（润滑油）
　　3.拼缀法是用两个或两个以上能描绘商品用途、性能、特点的词，取其主题，根据一定的原则混合成新词。如：
　　Duracel金霸王［电池（durable+cell）］
　　Quink昆克［墨水（quick+ink）］
　　Contac康泰克［药品（continuous+action）］
　　4.变移法是对词汇的拼写或书写进行变化构成新词。如：
　　Reeb力波［啤酒（beer）］
　　Kompass康百世［机械仪器（compass）］
　　Up2U由你［化妆品（up to you）］
　　5.词缀法是利用词汇的前缀或后缀来合成新词。如：
　　Unilever联合利华（日用品）
　　Nutrilite纽崔莱（保健食品）
　　Band-Aid邦迪（创可贴）
　　三、商标、品牌的特点和翻译方法
　　商标与品牌的翻译不但要展示商品属性，而且要考虑到民族差异、文化差异等因素的影响。译者只有具备市场学、广告学、消费心理学、美学等学科领域的基本知识，才能使译后的商标、品牌受到广泛欢迎。商标和品牌的翻译主要有以下方法：
　　（一）音译法
　　音译法多用于源自专有名词、臆造词等英文商标的翻译，如将Adidas译为阿迪达斯，Pierre Cardin译为皮尔卡丹；李宁（服装）译为Lining，海尔（电器）译为Haier等。采用该译法翻译的商标多保留了原商标的音韵之美，体现出了商品蕴涵的异国情调。但是，完全对等的音译是非常困难的。译者应该考虑到商品的属性，对翻译成汉语后的汉语意义作适当的调整和变通。如将洗发水Pantene音译为“潘婷”，简洁明了，音义双美，令人联想到亭亭玉立的少女飘扬的秀发，容易受到消费者的青睐。
　　（二）意译法
　　意译法主要用来翻译那些由普通词汇构成的商标词，如Apple（电脑）译成“苹果”，Blue Bird（皮鞋）译成“蓝鸟”，seven-eleven（便利店）译成“7-11”等。商家有时在确定商标和品牌名称时就赋予了它一定的现实意义。例如，日本电气公司有一个著名的电器品牌Pioneer（先锋），很容易使人联想到该商品锐意创新，质量上乘的形象。意译法是在尊重原商标涵义的基础上，采用灵活创新的方式，使翻译尽量符合目的语的表达习惯。需要注意的是，这类商标词的翻译需要译者注意译名在译入语中是否具有不好的联想意义。
　　（三）谐音取义法
　　谐音取义法采用音义兼顾的方式，力求译名给人鲜明的视觉影响，激活人们的联想，产生购买的欲望。如Benz汽车译为“奔驰”，很容易使人联想到汽车的速度风驰电掣。Brandy译为白兰地则易使人联想到白兰盛开之地生产的美酒。再如，Nike（耐克）、Puma（彪马）、Reebook（锐步）和Umbro（茵宝）这些体育用品品牌的翻译也都在音译的基础上，尽量发掘出传神的字词意义，展示体育服装的结实、耐用、精干、有力，而且译名朗朗上口，便于记忆。
　　（四）音意合璧法
　　音意合璧法是指商标或品牌词一部分采用音译，另一部分采用意译的方法。其中的音译常常以另一部分意译的结果为依据，以商标寓意为导向。如床垫商标Simmons译为“席梦思”，不仅音与原意相似，而且融合了产品特性，使人联想到甜蜜的梦幻，得到了社会的广泛认可，以至现在已经成为类似商品的代名词。Theragran Junior译为“小施尔康”（小儿保健药品）也是一个音意合璧法的佳译，Junior意译为“小”，“Theragran”音译为“施尔康”，既点名了该药为儿童用药，又暗示了它能还孩子健康。
　　（五）改译法
　　改译法也是商标品牌翻译中常用的一种方法。保洁的产品Rejoice本意是“高兴、喜悦”，改译为“飘柔”，暗示使用该洗发水，能使秀发飘逸柔顺。恒安集团的纸品商标“心心相印”先译成“Mind Act upon Mind”不仅不具美感，令人不明白，而且不符合商标应简洁上口的特点。后来公司借鉴了美国著名纸品品牌Kotex（高洁丝）的后缀-tex（表示texture或textile），重新命名为Heartex，凸显了产品的品位。
　　（六）零译法
　　顾名思义，这种方法是指对英文商标、品牌不进行任何汉语翻译处理，原封不动地将原文搬到汉语中。采用该方法有两个原因：一是原商标词极其简单易记，译出来反而累赘、啰唆，如美国的IBM （International Business Machine），很少有人称它为“国际商业机器公司”，而是直接叫它“IBM”；韩国公司LG （Lucky Goldstar）也很少被称为“乐喜金星集团”，而是直呼其英文名字；二是随着全球经济一体化，英语逐渐成为一种世界语言，一些商家根据商品的特点，考虑到商品的目标消费群的接受能力，直接使用原商标词的本名，凸显产品的品位，吸引特定的消费群体。
　　
　　四、全球化下中西方文化差异对商标、品牌翻译的影响
　　全球化背景下商标和品牌的翻译，不仅仅是指称意义的对应转换，更重要的是联想意义和象征意义的转换。由于中西方文化存在差异，商标品牌的翻译就要兼顾到不同文化背景人们的审美情趣和心理要求，关于中西方文化差异，举例说说：
　　在我国传统的商标品牌名中，许多产品都以动植物名称命名。因为汉民族具有坚毅的秉性和高雅的气节，“梅、兰、竹、菊”四君子便出现在很多产品名中，殊不知这些产品在国际市场上不一定受到消费者的青睐。如“菊花牌”电扇就不宜以同一商标售往日本、意大利，因为在他们看来菊花是不祥之物。又如，上海生产的知名电池品牌白象如果译为“White Elephant”，在英语中就成了无用又累赘的东西。如果该产品推向东南亚市场，这样的译文就会为东南亚消费者所接受，因为大象深受他们的喜爱，白象更被他们当成神灵敬重。
　　中西方文化差异还表现在数字方面。在欧美国家，“13”象征不祥；在中国和日本，“4”因和“死”谐音而成为中日两种文化的禁忌；“8”因和“发”谐音而被中国人视为吉利数字；在西方国家，“7”被视为幸运数字，而有Lucky 7的说法。
　　另外，宗教信仰对商标品牌翻译也有影响。风靡全球的“金利来”产品最初以直译法翻译为“金狮”，在中国没能打开市场。这是因为受佛教、道教的影响，中国人追求长生不老，忌生老病死，而“金狮”与“今死”谐音，被视为不吉利。之后改译为“金利来”，易被消费者联想到财源滚滚，因而该产品大获成功。
　　五、结语
　　翻译是跨文化交际和沟通的桥梁。全球化背景下各民族文化相互渗透、影响，但一个民族由来已久的文化是不可能完全被另一种文化所取代的。因此，商标品牌的翻译要适应销售地区的风俗习惯，适应不同社会不同国度的道德观念，使商标品牌的译名实现“客从主变，入乡随俗”。
　　
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