苹果辣妈安吉拉

2013年10月，饱受争议的苹果CEO蒂姆·库克，似乎仍在继续他的“争议”之路：苹果公司已聘请英国奢侈品牌巴宝莉（Burberry）CEO安吉拉·阿伦德任零售部门主管，闲置了一年之久的苹果零售部主管人选终于确定。

作为零售主管，阿伦德同时管理零售店和在线业务，这在苹果历史上尚属首次。外界质疑声刚刚响起，库克就信心百倍地为新高管护航：“在遇到安吉拉之前，我并不指望有人能一下子管理好这两个领域。但我对她充满了信心！”

信心从何而来？或者我们可以问：为什么是她？

妈咪版时尚女魔头

阿伦德出生、成长在一个不起眼的美国小镇，也许她没有那种骨子里透着时尚感的大都市气质，但她的妈妈是一位模特，带给了她自小对时尚的狂热，这些落差无疑让她更懂得如何在“平民消费”与“高级时尚”之间寻找平衡。

1981年的一个周五，阿伦德从美国波尔州立大学毕业，第二天她就飞去纽约，从销售工作做起，混迹时尚圈。后来她跳槽到纽约著名的服装公司唐娜·卡伦，几年磨砺之后，她展现出了对效率管理的强大能力。

当时，唐娜·卡伦与爱玛格耐百货公司合作，但后者的发展速度太快，唐娜·卡伦处理能力有限，只能交付所接订单的70%到80%左右，而阿伦德挺身而出，迅速整治了公司生产和分销系统效率不高的问题，按估计，她将交货率提高到了95%。这件事也让她体会到：“光有卓越的设计并不能取得投资者所期望的结果。”

在唐娜·卡伦之后，阿伦德先后担任过著名女装品牌丽姿（Liz Claiborne）执行副总裁、“维多利亚的秘密”内衣母公司Limited Brands执行副总裁，在巴宝莉担任CEO时，她已是三个孩子的母亲。她对工作的敬业态度令人佩服，一个孩子出生的前一天，她甚至都是在办公室度过的。

不过这位“时尚女魔头”也一直在努力平衡家庭与事业，“对母亲来说，孩子是第一位的。”阿伦德确信，必须要用行动让孩子感受到这一点，才算是做到位。她会拒绝非常抢手的请柬，包括奥斯卡颁奖典礼。她规定自己每周至少一晚必须呆在家里；在出差的时候，她要确保周五的晚上一定与家人呆在一起。

这种独特的母亲思维在她管理公司时也发挥了重要的作用，她的“理解”、高效和“体贴”，最直接地促进了巴宝莉销售额的增长。

阿伦德在2006年出任巴宝莉CEO时，巴宝莉正处在丧失品牌价值的悲惨境地：设计乏力，经典格子图案一味泛滥，让顾客厌倦；对新兴的网络人群没有足够的开发，而富裕的老客户又开始对其敬而远之。这个百年老品牌一时进退不能，逐渐滑入低端零售业。

对比现在的苹果公司，境况多少有些相似。据苹果10月发布的财报，其净利润同比连续三个季度下滑，最高下降了22%。外界还有不少指责称，苹果产品正走向低劣化生产：便宜塑料制成的iPhone和低成本的iPad Mini，也缺少令人振奋的新技术。如果库克希望苹果从技术创新转移到提升品牌价值——这可是时尚奢侈品界的看家本领。

苹果粉的“奢侈观”

阿伦德在去年一月才第一次与库克正式见面。“实际上我早就是个苹果粉了。”阿伦德“粉”得很实在，她是最早一批使用苹果设备来促进销售的高管之一。这让她与库克很容易地一见如故。“我们聊得很愉快，很快我就发现她很适合苹果。”库克满心喜悦，因为他终于为盈利能力大为下降的苹果物色到了一位出色的“母亲”。

这位“母亲”首先了解“孩子的需求”——由于安卓等廉价手机的冲击，苹果公司也试图通过降低产品价格、实现产品功能上的创新来形成竞争壁垒，这是科技公司的常用手法。但技术的差距正在缩小，而技术创新的时间成本则在升高，苹果需要在技术之外寻求更有营养的乳汁。

阿伦德能给目前的苹果提供其最缺乏的“营养早餐”。在生存竞争中，高端时尚品牌有着与科技公司完全相反的战术：他们会抬高价格，通过品牌识别和与众不同的设计来在众多对手中让自己脱颖而出。

而阿伦德的长项在于平衡“平民化”和“奢侈化”——她用“买得起的奢侈品”，一举扭转了巴宝莉的低端老气形象，让这个百年品牌保留了奢侈品标签，还赢得了更年轻的富裕人群的喜爱。

阿伦德接手衰落的巴宝莉时，首先拉上巴宝莉品牌创意总监巴利，两人一头扎进了巴宝莉的设计图库，逐图地筛选“年轻英伦”风格的图标，要将之经过更现代化的调整后，应用于服装和配饰。

巴宝莉的标签就是“格子”，要将之抛弃吗？一时间，巴宝莉的设计团队心惊胆战，担心阿伦德会让巴宝莉变得不伦不类。但作为“母亲”，阿伦德在为“孩子”打扮时，自然会选择突出孩子自身优点的妆扮：她主张将巴宝莉的经典格纹图案重新用于风衣衬里，而不是大面积地用在外面。而她精心挑选的那些设计感极强的图案，则用来为孩子包装更讨人喜欢的外表。结果不言而喻，2008年的巴宝莉新装赢得了广泛赞誉。

而为孩子找到合适的“小伙伴”也至关重要，阿伦德让巴宝莉放低姿态，他们招揽了不少年轻人喜欢的明星来代言品牌，比如电影《哈利波特》里面的“赫敏”——英国女星艾玛·沃特森等，还针对互联网进行了互动感非常强的数字营销，对年轻群体的迎合不言而喻。

也有人认为阿伦德此举只会让时尚“掉价”，阿伦德坚定地说，“我们要跟上世界的脚步，这是个数字化时代，暂时忘掉‘奢侈’吧，一个伟大的公司必须不断进步。”

这句话明显说到了库克心里，只要阿伦德能够在苹果也发挥相同的作用，让苹果在较高的定价下，用独特的品牌价值，抢夺到那些徘徊在高端与中端产品之间的年轻消费群体，他们也就不会惧怕竞争对手的冲击了。

如今巴宝莉呈现出与LVMH等奢侈品牌完全不同的品牌形象：更年轻更有活力的奢侈品牌，但增长和赢利能力却相当。当阿伦德这位“母亲”转而照料苹果时，这家科技公司会呈现出怎样的与众不同令人期待。

“家庭效率”模式

对苹果来说，乔布斯像一位严父式的家长，而库克更愿意把自己当成一个管理者。一位“母亲”的到来，也许能让苹果的雄性荷尔蒙得到抑制，不那么具有“攻击性”。

阿伦德在巴宝莉的效率管理手法也是母亲式的：沟通、讨论、协作。

一个企业就是一个家庭，要保证有效的沟通，首先当然得“住”在一起。2008年，趁着金融危机时的地产低迷，阿伦德为巴宝莉在伦敦城中买下了一座办公楼，把之前分散在伦敦各地的办公人员集中到了一起，加强了沟通和协作，降低了协调成本。

她还设立了一个新职位——供应链全球总监，负责监督整个公司的生产。这位总监直接与CEO对接，方便阿伦德有效控制重点项目的推进。为了表明对设计团队的重视，她将设计部门安放在了公司新大楼的顶层，给了他们豪华的大办公室，并建立起设计师可以直接与CEO交流的管理结构。“我的左脑关心数字、右脑关心设计。”阿伦德这样形容她对设计的重视。

看上去阿伦德颇有乔布斯的风范——苹果曾是一个极度看重产品设计的极端例子。但对比乔布斯对设计师的“压榨”，阿伦德要温柔得多，她擅长从顾客的角度看问题，会提出自己的见解，但结论却是来自“把整个团队叫到一起，从辩论中寻找灵感和结论”。

阿伦德也非常依赖与创意总监巴利的交流，公司很多著名的营销活动都是由两人共同决策。有一位时尚界人士形容这两位管理者的合作就像“经营一个家庭”那样合拍：“阿伦德放手让巴利做个天才，但她也清楚要把品牌带向什么方向。”

在这样的结构下，阿伦德主导推进的一个周年纪念手袋，在60天内便在全球范围内上市，以2000美元的售价，推出当月的销售额便成为公司过去两年来的月销售冠军，一年后，其销售额占了全部手袋销售额的40%。

对阿伦德来说，到苹果实际上是“降职”了，但这也许是她更为擅长的角色，她能协助管理者库克为苹果打造有效的沟通和协作。而在她负责的苹果零售和线上业务，也存在“沟通”问题，这也许正是库克首次将两个领域托付给同一个人的原因。

数字拯救时尚

如果还要审查阿伦德是不是一个合格的苹果“母亲”，在了解孩子方面，仍是“外人”时，她就已经充分发挥过苹果设备的长项了。

就在今年9月，巴宝莉就与苹果进行过一段特别合作：巴宝莉用iPhone5S作为伦敦时装周的拍摄工具。这只是阿伦德对苹果设备充分偏爱的表现之一。

“我们要拥抱数字，就离不开苹果这样的移动设备。”阿伦德在早期就推动了巴宝莉的数字化，当时巴宝莉是最早建设网站、鼓励“线上下单，门店取货”模式的企业之一，现在阿伦德又早早地把巴宝莉带到了移动互联网。

早在2009年，巴宝莉推出了“风衣的艺术”网站，由街拍大师拍摄穿着巴宝莉风衣的时尚人士，在网站上秀出搭配，年轻人可以通过苹果手机讨论他们对这些搭配的看法。巴宝莉也鼓励顾客秀出自己的搭配，顾客的照片也有可能被选中，在网站上展示。

另外，阿伦德还使用iPad来配合公司的“零售剧院”。在巴宝莉的门店中，顾客可以在店内3×3米高的高清显示屏和立体环绕数字影音中体验走秀现场的时装盛宴，让顾客感觉“身在秀场第一排”。这也许能激起顾客的购买欲，但更重要的是在此时就让欲望变成订单，门店店员都各持有一个iPad，客户马上可以使用iPad下单，7周之内就能收到秀场新品，远快于一般的奢侈品交货周期。客户还能使用iPad订购店里没有但想要的款式。

这些功能也慢慢扩张向门店之外，只要是iPad和iPhone用户，也能通过相应的APP订购巴宝莉的产品。

能够发挥长项是一方面，但了解缺陷并为之补足又是另一方面。阿伦德早就摸清了苹果的问题，与巴宝莉的表现正好相反，苹果线下直营零售店最近表现堪忧，从苹果最近一个季度的销售数据来看，该公司有40亿美元的收入来自零售渠道，比上一季度下降了22%；而苹果的网上商店又总是反应迟钝，很难与门店同步。在过去几年时间里，苹果公司针对自己的零售门店进行了许多技术升级，比如不用付现金，直接通过iPhone支付等。但效果都差强人意。

也许这正能激发阿伦德的工作激情：在一个自己擅长的领域带领一家自己喜爱的公司取得突破。库克还给了她最大化的自由度：她同时主管零售和线上业务。

天时、地利、人和，阿伦德这位理论上的“苹果好妈妈”，能不能用“时尚拯救销量”呢？

苹果去哪儿？

对于阿伦德加盟苹果，有媒介研究机构称：“苹果拥有了一个可以把400家高端店铺扩展到800家店铺的人，并有希望在中国、印度、欧洲、俄罗斯和南美这些国家实现扩展目标。”

也有评论员质疑，“卖得好奢侈品并不一定卖得好科技产品。”而苹果近来对时尚人士的频繁选用，也有人大呼简直就是“江郎才尽”。

在过去几个月中，苹果从时尚界聘请了不少高管，比如李维斯的高级副总裁。还聘请了法国奢侈品牌伊夫·圣罗兰前CEO保罗·德内夫负责一个“特殊项目”。另一位被聘请的是耐克的首席设计师本·谢弗。媒体推测他们将负责可穿戴设备的开发。

这些推测结合着对阿伦德的任命，苹果的转身显而易见：其将从一个高科技品牌，向着时尚奢侈品牌转变——这也许将是失去了乔布斯的苹果公司的最佳出路了。

看好声与质疑声交织在这位苹果首位女高管身上，库克第一时间为她声援：“她跟我们有一样的价值观，也跟我们一样看重创新。她也非常看重客户体验、关心人才问题。她对于丰富其他人的生活有着一种信仰，而且她很聪明。”

库克为挺阿伦德是“苹果好妈妈”，但时尚能不能“拯救”科技？全球都在拭目以待。