我国企业内刊“内刊外化”现象探析

[摘 要] 我国企业内刊发展历史悠久，数量庞大，是一类独特的媒介形式。近几年来，我国企业内刊出于品牌构建、社会效益张扬与广告效益追逐等原因，开始较大规模的“内刊外化”活动。本文探析我国企业内刊“内刊外化”的几种形式及其问题，认为我国企业“内刊外化”现象的兴盛不仅是我国企业彰显各种利益价值的动力所驱，也与我国改革开放30多年来经济观念与经济制度不断发展的宏观背景相融合，其未来发展值得人们期待。

[关键词] 企业内刊 内刊外化 读者至上

[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 04-0078-03

[Abstract] Enterprise magazines development in our country， has a long history， and huge number， is a kind of unique form of media. In recent years， our country enterprise magazines for the brand construction， social publicity and advertising benefits chase， began a large-scale activity of externalization of internal magazines. This article discusses several forms and their problems of our country enterprise magazine， thinks the rise of the phenomenon of externalization of internal magazines is not only the dynamic displacement of our country enterprise reveals various interest value，but also with development integration of the macro background of economic concepts and of economic system of our country reform and opening up over 30 years， and it is worthy of people look forward to its future development.

[Key words] Enterprise magazine Externalization of internal magazines Reader first

所谓的企业内刊，顾名思义就是企业自身创办并服务于企业读者的期刊。在我国新闻传播学界的研究中，企业内刊往往被人忽视。企业内刊数量庞大，发展迅猛，在组织传播与企业发展中发挥着非常独特的作用。近几年来，随着众多企业内刊走向社会，企业内刊“内刊外化”现象成为一种重要媒介现象，值得我们认真研究。

1 我国企业内刊“内刊外化”的现状

改革开放30年来，我国企业内刊发展迅速。近几年来，我国企业内刊更是每年以25%左右的速度递增，预计数量已达12000余种，总印刷量达1000万份左右[1]。其中某些内刊迅速崛起，开始以各种方式走进社会，寻求面向社会的某些利益需求。概括分析，近几年来我国企业内刊“内刊外化”现象在以下几种类型的内刊中有不同的表现。

1.1 利益驱动型企业内刊

这些内刊主要依据企业自身特性，表现出或强或弱的经济目的，主要集中在大型连锁零售企业和广告业之中。如大型连锁零售企业客户（供货商）众多，员工数以万计，同时以旗舰店、连锁店、超市、便利店、加盟店等形式在全国大中城市组成销售网络，普通顾客更是数以万计。这类企业内刊发行量大，有的已达几十万份，同时，这些企业内刊开始有意识地刊登所售产品广告，将内刊摆放在各销售店的显著位置，供一般顾客免费选取，其代表有《苏果人》。广告业中的众多企业由于处于广告客户与媒介之间，一般起到一个中介作用，因此，其企业内刊虽然为“内部”刊物，但不少变身为以刊登广告为主的平面广告媒体，通过高档楼盘馆所、楼盘售楼处、售车处、茶馆、咖啡店、歌厅等处的免费投放，追逐消费高端的目标读者。这类企业内刊一般发行量不大，但是印刷精美，设计考究，成为一种独特的DM杂志，如《city指南》就是其中的佼佼者。同时，目前一些企业内刊以夹带于正规期刊的方式发行，如宝岛眼镜公司的内刊《镜尚gaze i.》，以宣传其宝岛眼镜品牌为主，辅以其他服饰品牌与流行信息的传播，这一内刊通过《博客天下》“限量赠阅”。这些用于夹带企业内刊的正规期刊多半是已市场化的大众期刊，发行量较大，企业内刊与其同步发行，能够较为迅速地达到广告宣传目的，其发行成本与传播效果也会更好。

1.2 品牌价值驱动型企业内刊

近些年来，某些大型企业崛起以后，开始不断关注与强化其自身品牌价值的树立与培养，不再满足于有限的内部传播，于是逐渐扩大读者群，有限度地走向社会。目前，这类企业内刊主要集中于大型股份制企业或上市公司之中，大多涉及房地产业、新技术产业、大型制造企业和日用品制造企业。一般情况下，这类企业内刊资金雄厚，开本大，用纸考究，印刷精美，刊期大多为月刊，有的期刊则已经发展为周刊。在内容方面，这类企业内刊仍然以内部信息为主体，而在发行对象上则扩大到外部客户、经销商甚至相关政府部门，有的还有目的地寄送到高校教师、艺术家与其他社会知名人士，从而扩大其品牌价值。

1.3 社会价值驱动的企业内刊

与品牌价值驱动的企业内刊相比，社会价值驱动的企业内刊不仅在定位上超越其企业品牌价值的单纯表现，而且在内容上强调社会性，关注社会问题与社会视点，以社会各阶层有影响力的读者群为目标受众。这类企业内刊最具有代表性的是曾经风靡一时的《南德视点》《万科》等。这类企业内刊以社会价值为内驱力，每期注重策划报道具有一定时效和价值的热点话题，观点鲜明，风格独特，往往注重社会责任感的张扬，其本质上已经成为一种具有特殊社会影响力的大众媒体。

2 我国企业内刊“内刊外化”发展出现的问题

以上主要分析我国企业内刊在三种价值驱动下的“内刊外化”发展，由于各种原因，企业内刊“内刊外化”的发展注定会出现不少问题和困难。

2.1 目标读者群问题

我国企业内刊“内刊外化”发展的本质在于其读者群的扩大，不同利益价值驱动的企业内刊其“内刊外化”所拓展的读者群不尽相同，但是，目前众多“内刊外化”发展的企业内刊读者群定位并不甚明确，即内刊并没有认真思考每一期内刊发送给谁、怎么发送、发送多久、目的何在、效果如何等问题，这些矛盾由此也集中地表现在企业内刊的内容方面。展读绝大部分企业内刊，我们感觉这些内刊是一个封闭的世界，一般读者被放置在一个遥远的“旁观者”的位置上，与己无关，不容置喙。在这种状态下，众多企业内刊的主体内容还是企业领导讲话、会议新闻、企业规章制度等正面信息，其内部一般员工都觉得高高在上，面目可憎，更遑论社会的一般读者。有的企业内刊则变成散文集，其中虽有不少思想深邃、文笔优美的好文章，但是这与企业又有何相关，“内刊外化”的传播效果也十分有限。

2.2 政策面的问题

对于企业内刊来讲，其“内刊外化”最为理想的状态是拥有自己的国际刊号，以大众媒体的身份公开面向受众。但是，我国目前推行的是媒体准入制度，进入媒体的行政壁垒与成本非常高。对于企业内刊来说，获得公开刊号几乎是遥不可及的梦想。事实上，我国媒体政策中规定，企业内刊应该具有内部刊号方能出版发行，目前，我国不少内刊连内部刊号也难以取得，成为“非法刊物”。与此同时，我国媒体政策严格禁止内部刊物刊登广告与公开发行、展示，由此，我们可以看出，不少企业内刊的相关做法也是不符合政策规定的。可以说，政策实际上是我国企业内刊“社会化”发展所遇到的最大问题，并决定我国企业内刊“内刊外化”的程度，尤其对于社会价值驱动的企业内刊来说，在这一政策瓶颈所遭遇的困难会更大一些。同时，企业内刊发展过程中，也会常常遇到新闻管理的问题。对于社会价值驱动的企业内刊来讲，当其文章过于多元和逐渐产生较大社会影响时，常常会受到各种办刊干扰，直至停刊。在业界乃至知识界拥有较大影响力的《SOHO小报》《万科》分别在2010年和2012年停刊，似乎更印证了这类内刊遭遇的重大困境。

2.3 失范行为与管理困境

目前，我国各类内刊数量十分庞大，遍及各行各业，给相关的管理工作带来极大困难，实际上，这些内刊绝大多数处于“失控”状态。像前文我们论述过的经济利益驱动型企业内刊，其中不少发展成为纯粹的广告刊物，不仅有违国家相关法规，而且对于正常的广告市场与媒体发展带来不少负面影响。有些销售保健食品的企业内刊则将自己包装成保健养生的刊物，进行保健食品的不实宣传，影响更为恶劣，确实到了亟需大力整顿的时候。

3 我国企业内刊“内刊外化”的未来发展策略

在各种因素的影响下，我国企业“内刊外化”的发展无疑将进行下去，并将成为一股具有相当影响力的媒体。这不仅是我国企业彰显各种利益价值的动力所驱，也与我国改革开放30多年来经济观念与经济制度不断发展的宏观背景相融合。因此，我国企业内刊“内刊外化”的未来发展值得人们期待。

3.1 根据核心读者群需求进行改版

企业内刊的核心读者群实际上还是其内部员工。因此，针对这些核心读者群，企业内刊要围绕企业品牌与企业文化的树立，重点培育员工的企业身份认同感、荣誉感、自信心与责任感。由此在内容方面，硬性新闻可以图片新闻、标题新闻来处理，尽量少占版面，而重要的会议决议则可运用深度报道充分挖掘其内涵，在栏目、文风与传播形式方面，要尤其注意信息的针对性与有效性，企业信息公开，与员工的参与意识和忧患意识形成一种互动。在这一方面，企业内刊还是大有作为的[2]。另一方面，企业内刊要增设体现员工的建议与意见等内容，让企业的上层管理者更好地了解基层员工在思考什么、关心什么、需要什么。1989年创刊的《海尔人》是国内企业内刊非常有特色的一个典范，经过多年的发展，《海尔人》形成自己独特的企业发展舆论监督报道。每一期《海尔人》中都有指名道姓的批评文章。一位不愿意透露姓名的中层干部说，《海尔人》几乎点名批评过所有副总裁，但它无论对谁总是出于公心和善意，决不搞人身攻击，每期还发表针对性较强的评论性文章[3]。《海尔人》这种报道观念实际上体现了企业内刊最为重要而珍贵的一种价值理念，不仅凝聚了企业文化的核心价值与核心竞争力，也表现出企业自身独特的品牌价值，的确值得我国其他企业内刊认真借鉴与学习。基于此，现在众多企业内刊中普遍占据较多版面的“文学版”“娱乐版”等等，就显得不那么重要了，甚至变得可有可无。

3.2 为不断扩大的读者群重新定位期刊内容

随着我国企业内刊读者群的不断拓展，企业内刊应该在其核心内容的基础上，认真调整内容，扩大有效的社会阅读与社会影响。实际上，伴随着我国30多年的改革开放，经济启蒙一直是我国观念革新的一个重要内容。在这一过程中，我国经济体制的本质、企业道德与企业伦理、大众经济观念、企业模式发展等等问题都是值得认真探究的重要问题。我国企业内刊数量庞大，实际上可以在这方面大有作为，在这一内容层面，我们认为企业内刊才能最大限度地体现其独特的价值。在实际操作层面，企业内刊在内容写作中可以将拓展读者群为目标，增设相关版面，加强互动性与服务性。例如某公司是上市公司，其内刊就以其股民作为拓展读者群，从这些读者角度报道公司的经营状况、投资决策与人事变动等信息，在这些信息中不断强化公司自我独特的企业文化内涵，其宣传效果应该不错。总的来看，企业内刊要办好，一个重要的方法就是要将其核心读者群从企业领导转向其他读者，从这一角度分析，都市报的做法值得企业内刊认真学习。

3.3 多媒体背景下企业内刊“内刊外化”的发展规划

目前，大众传播已经发展成为传统媒体与新媒体相互融合的阶段，这就为企业文化传播与企业内刊“内刊外化”的发展提供了难得的良机。企业内刊欲扩大“内刊外化”的效果，可以适时与传统媒体合作，共同策划报道，共同创办栏目与版面，由此建立与传统媒体的紧密关系，树立自己实力、诚信与品牌价值。尤其在企业重大事件与危机事件中，企业内刊如能与传统媒体合作，及时、客观、公正地传播信息，就能很好地扩大传播效果，化解危机。同时，企业也可以与媒体和相关公司合作，利用对方成熟的办刊经验与技术迅速提高企业内刊的办刊质量，对于新创刊的企业内刊也可以考虑内刊“外包”，利用外脑提高企业内刊的办刊品位。而对于新媒体，企业内刊可以便利地融入其中或与之合作，例如可以在企业网站中建立内刊网络版，利用web2.0技术增强其服务性、互动性、生动性与及时性，由此形成企业宣传的最佳绩效。目前，经过近10年的发展，我国出现众多“内刊联盟网”，成为企业内刊网络汇集与展示的巨大平台，为媒介融合时代企业内刊的发展注入新的活力。

3.4 为企业内刊“正名”

从我国期刊实际发展状况分析，我国各类期刊的容量应该在3万种以上。在我国目前的期刊管理格局中，经过几次政府主导的期刊整顿，企业内刊也属于整顿之列。这忽视了社会与不同组织的实际需求，也不利于整个期刊的管理。从我国30多年改革开放的发展来看，我国各行各业的宏观发展趋势是放松管制与经济竞争发展，我国新闻传播的变革相比较虽然滞后，但是近几年的发展也在明显地体现同样的发展趋势。其中包括期刊业的变革，这在2007年新闻出版集团可以整体上市可见一斑[4]。 在这种状况下，我们能否有选择地为一些内刊（包括企业内刊）“正名”，甚至可以给这些期刊发放正式刊号，让它们走向市场，让自由竞争的出版发行市场来决定期刊的发展与期刊格局；同时，我们也可以结合当前改革的大背景，鼓励一些具有社会责任的企业内刊传扬一种健康的企业文化精神，进行一场急需的经济观念“启蒙”[5]，从这一角度分析，企业内刊也就具有更为重要的媒介文化意义。

注 释

[1]刘中华.企业内刊的成长足迹[J].企业文化，2009（12）。据了解，目前我国相当一部分企业内刊并未在相关部分“备案”，所以我国企业内刊数量应该远远超过上述统计数字。

[2]米金升.企业内刊的定位与思考[J].中国记者，2012（7）

[3]春水.从企业报刊里寻听企业文化的号角[J].华人时刊，2008（7）

[4]喻国明.媒体整体上市拉开新一轮革命序幕[EB/OL].[ 2007-11-24].http：//cips.chinapublish.com.cn/chinapublish/zgcbkys/hw/ztjj/cbgc/jtss/gfgd1/200711/t20071124_30433.html

[5]叶匡政.一份企业内刊的停办与公共学术的崛起[EB/OL].[ 2010-11-04].http：//www.thefirst.cn/1366/2010-11-04/377553.htm

（收稿日期：2013- 01-20）