依托产业联盟重构数字出版价值链

[摘 要] 通过分析我国电子书产业存在的问题，提出建立数字出版产业联盟来解决问题的思路，并对联盟建立的任务、运作机制以及建立的意义作了介绍，以说明如何通过构建联盟促进数字出版产业链上的合理分工，以此推动数字出版产业发展。

[关键词] 产业联盟 数字出版 价值链

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 05-0085-04

1 引 子

2013年4月17日，当当网宣布其网站的所有电子书均可免费购买，一时间在互联网上掀起了读者免费下载的热潮。随后，京东商城在第一时间紧急上架5万本电子书，也打出“免费”的旗号。这一事件引起出版社、作者的强烈反感，部分出版社已经保留相关证据并打算通过法律手段为自己及作者维权。事情虽已过去，但这一事件更像是一面放大镜，将目前我国电子书产业的核心问题暴露无遗。

当前的数字出版价值链上，以当当网、京东商城以及中国移动、中国电信、中国联通三大运营商为代表的内容销售方由于掌握了庞大的用户群体，在产业链中处于强势地位，甚至掌控了内容产品的定价权；而以出版社为代表的内容生产方，由于客观原因，企业规模较为平均并按地域分布，内容产品同质化严重，不具备核心优势与垄断性，因此在同内容销售方的合作中处于弱势，掌握不了话语权，导致电子书定价权频频丢失，这种局面在传统实物商品销售领域是无法想象的。笔者认为，只有在内容生产方获得充分利益后才能更积极地投身到内容创作和生产中，从而产出优质的产品。试想，如果内容产品到了可以免费获得、价格可以忽略不计的地步，我国文化产业如何能够实现大发展、大繁荣？“电子书免费”这一事件恰恰折射出我国目前数字出版价值链上各方的合作是不健康的，存在较大问题。

2 出版社目前存在的问题

我国对出版社的管理主要按行政区域划分，成立了多个出版集团，各集团之间没有行政管理关系的约束，主要市场都集中在所在地。因此，在从事数字出版业务时，出版社之间缺少必要的沟通与分工，导致在同强势的内容销售方合作时，无法取得话语权，主要表现在以下两个方面。

一是在面对数字内容销售方时，出版社之间缺少沟通机制，没有形成行业凝聚力。在传统图书发行环节，图书的生产方是出版社，发行方是新华书店。出版社与新华书店是同一体制下的产物，均属于国有企业，共同受新闻出版管理部门的约束，双方的合作除了依赖市场因素，更有行政因素的干预。因此，传统图书的出版、发行环节双方势力较为均衡，利益分配也较为合理。而当当网、京东商城等民营企业完全是市场经济的产物，拥有庞大的用户群体，其经营活动不依赖于任何单一出版社的内容，而且出版社的传统图书网络销售渠道也大多依赖这类平台，出版社同其合作时处于劣势是必然的。

在这种情况下，出版社之间只有形成较为紧密的联盟，建立行业协会，共同制定对外合作的标准，才有可能在同内容销售方的合作中逐步争取话语权。目前来看，这可能是唯一可行的办法。

二是出版社对价值链延伸的期望，导致在数字出版分工上定位模糊。随着对数字出版重视程度的提高，各家出版集团都在依托自身的内容资源搭建独立的运营平台，寄希望于能够依赖内容的独特性与所掌握的地方渠道吸引用户，将价值链从内容生产扩展到内容销售，以平衡传统图书业务对用户渠道的失控。但事实是，由于版权过期、生产规模限制等原因，出版社虽然对外号称拥有海量内容资源，但任何一家出版社的内容生产规模均无法满足平台级的内容需求。此外，数字出版平台的建设需要较高的投入与较长的培养期，就目前国有企业的考核机制而言，任何一家出版企业对于平台级的投入都是较难承受的。这也是目前各集团、各出版社的数字出版平台在“轰轰烈烈”建成之后很快就“悄无声迹”的一个重要原因。

这种情况下，出版社之间更应该形成紧密的合作机制，找准自身优势与定位，立足于数字内容产品的生产，把握住数字产品的内容质量，由行业联盟建立“共同投资、共享收益”的公共技术服务平台，对关键技术进行攻关，对相关标准进行统一，以推动整个行业的共同进步。

3 产业联盟对数字出版价值链的重构

全球经济结构的变化导致产业共性问题日益突出，这些问题主要包括产业技术问题、标准问题与产业链配套问题等几个层面，往往是单个企业无法解决的。因此，20世纪70年代末，产业联盟在美国、欧洲、日本等发达国家和地区出现并迅速发展起来。据统计，自1985年以来产业联盟组织的年增长率高达25%。在美国最大的1000家企业的收入中，16%来自各种联盟。这些产业联盟是以市场为导向自发成立的组织，其运转效率比政府直接干预要高，效果也十分明显。我国也于2008年由科技部、财政部、教育部、国务院国资委、中华全国总工会、国家开发银行六部门联合发布了《关于推动产业技术创新战略联盟构建的指导意见》，鼓励加快建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的产业联盟技术创新体系，加快提升产业的核心竞争力。

基于以上对出版社所遇到困境的分析，结合我国出版社的现状，本文提出了一个解决问题的办法——建立数字出版领域的产业联盟。

3.1 产业联盟的概念

产业联盟[1]是指由企业、大学、科研机构或其他组织机构，以企业的发展需求和各方的共同利益为基础，以提升产业技术创新能力为目标，以具有法律约束力的契约为保障，形成的联合开发、优势互补、利益共享、风险共担的技术创新合作组织。

产业联盟建立的方式是企业的联合，通过联合使得联盟在某一领域形成较大的合力和影响力，以便企业专注于自身核心业务的开拓；并且，联盟可以以较低的风险实现较大范围的资源调配，帮助企业优势互补、扩展发展空间、提高产业或行业竞争力，实现超常规发展。产业联盟的这一特点，正适合目前我国出版企业的数字出版现状[2][3]。

3.2 数字出版产业联盟的主要任务

当前，我国出版企业在建立数字出版产业联盟时应主要着眼于以下两大任务。

第一，建立公共的出版企业数字内容分发平台。在电子书销售环节，传统出版机构天生缺乏对渠道的掌控。出版企业在数字出版产业链中的优势是内容资源，因此，应将重点放在内容资源的建设上。各出版企业应改变目前同内容销售方合作时单兵作战的方式，聚成合力，形成内容资源的垄断效力。在这种形势下，各家出版社、出版集团应共同搭建数字内容分发平台，对所有出版社的内容资源进行整合、统一管理，实现对数字内容的统一加工、统一分发；内容销售方在获取平台授权后，才能从平台获取电子书数据并销售。

这种情况下，内容生产方才能真正控制电子书的分发销售，掌握真实的销售数据，改变以往由内容销售方掌握销售数据带来的问题，才能从根本上解决影响双方产业合作的根本问题。电子书的内容生产方和内容销售方都能准确及时地获取电子书的真实销售数据，并据此实现公平结算，双方明确产业分工，逐步形成健康的电子书产业链。

该平台能够为数字出版产业链上的各方提供服务：对内容生产方来说，该平台提供了一个公共内容管理与发布平台，统一了文件的加工制作标准，同时可以统一电子书的定价规则，并有效监控电子书的销售情况；对内容销售方来说，该平台帮其整合了全国的电子书资源，使之可以专注于电子书的销售与推广，无需投入大量人力来做内容整合；对新闻出版管理机构来说，该平台实现了内容发布的唯一性，为其提供了一个统一的、可审查的电子书版本库，方便实现对数字内容的有效监管[4]。

第二，建设数字出版领域的相关标准。产业联盟的另一个任务是依托联盟管理委员会，共同对产业的共性技术进行攻关，开展产业领域的标准化建设等工作。目前，由于缺乏技术研发能力，我国的电子书产业缺乏统一的标准。这里面既包括内容生产方面的标准，也包括内容销售方面的标准。因此，各家出版机构应依托于产业联盟，着重在建设数字内容分发平台的实践中，统一产业所需的相关标准，如电子书文档格式标准、版权保护标准、内容分发及交易计费标准等，逐步完善电子书定价机制，保护内容提供商的合理利益，建立健康的产业环境，并进一步开拓、完善在B2B等领域的收费结算机制。只有实现了各项标准的统一，在实现数字内容加工、生产、发布、销售等整体环节上才有秩序可循，也才能进一步促进数字出版产业在稳定、健康的环境中快速发展。

4 产业联盟的利益分配及监督机制

出版社之间由于地域划分的原因，本身就缺乏统一的管理与约束机制。在组建产业联盟时，由于联盟内的出版社在发展能力、信息获取以及资源占有率方面的差异，更容易产生信任问题与利益分配问题，再加上缺乏一致目标与考核机制不同等问题，极易造成产业联盟的破裂或者联盟工作的停滞不前[5]。因此，这里主要提供确保产业联盟稳定性的方法，以实现联盟“利益共享，风险共担”[6-7]。

第一，组建理事会，轮值主席。由联盟成员代表组建联盟理事会，并由理事会成员轮流担任联盟主席职务。理事会及轮值主席对整个联盟的相互间沟通、合作起到桥梁作用；通过联盟大会的方式同联盟成员一起制定联盟研发方向与运营模式，对数字内容分发平台的建设标准、联盟对外合作的标准等重大问题进行管理和监督，做到全局掌控，确保联盟的稳定发展。

第二，共同投资，共同收益。联盟的运作资金主要由联盟成员共同投入，以完成对数字出版技术的攻关，完成联盟所需内容分发平台的研发。联盟理事会根据联盟成员的出资情况，确定成员占有的股份比例，从而确定今后对平台收益的分配比例。对无法投入经费的出版社，仍可以加入联盟，享有对内容分发平台的使用权利，享有内容生产方的销售利益分配权利，但不参与平台的利益分配。

第三，财务公开、利润公开。整个数字出版产业联盟运营过程中，在技术、设备、劳务等资金投入领域要实现全程的财务公开、透明。理事会指定审计机构定期对联盟运营的财务情况进行审计，依据合同确定各成员单位利益分配，并向所有联盟成员公开。通过这一制度保证联盟成员建立彼此间的信任，促进联盟的可持续发展。

5 建立数字出版产业联盟的意义

2011年，我国数字出版产业全年收入规模达到1377.88亿元，已经超过传统图书出版业，但同出版社关联度最大的电子书销售产值只有16.5亿元，所占比例甚少，致使我国整个电子书销售产业无法形成规模，出版社无法真正实现从传统出版向数字出版的转型升级，而仍然只能将数字出版作为纸质出版的“有益”补充。就现状而言，依托产业联盟对数字出版价值链进行重构，促进电子书产业合理有序发展，对我国文化产业的大发展、大繁荣有着重要的战略意义。

一是有助于合力解决数字出版的共性技术研发、标准与平台建设等问题。数字出版平台与相关技术问题对所有出版社而言是具有共性的，出版社孤立地投入大量资金进行技术研发、搭建内容平台极易造成资源重复建设，并且不易取得成果。出版社组建数字出版产业联盟，可以集中出版单位的资金力量，减少单个出版社的投入，并与相关高校、科研院所、技术服务商合作共同完成技术攻关与平台开发，最终形成的成果为联盟成员共同所有，从而从总体上提升产业的技术水平。

二是有助于进一步明确出版社在产业链中的分工。传统出版企业的核心竞争力主要体现在内容资源方面。在现阶段的数字出版模式中，由于缺乏统一的数字出版平台及相关标准，没有形成良性的产业合作，出版企业无法将重点放在优质内容的生产上，导致其逐渐失去核心竞争力。而组建产业联盟，可以使传统出版商主动利用自身的内容资源优势，在优质内容生产与内容质量把关上投入主要精力，从而增强核心竞争力，重新获取产业链上的话语权。

三是有助于构建健康的产业合作方式。类似于“电子书免费”这样的事件，导致了内容生产方与内容销售方之间的信任危机，造成了电子书产业的恶性循环。内容销售方苦于无法获得出版社的内容资源，而出版社的内容资源不交给销售渠道，数字出版业务永远得不到发展，编辑部门也就没有积极性参与到数字出版中。通过构建产业联盟，出版社依托数字内容分发平台进行数字内容资源的安全分发，实现数字内容的透明交易与结算，从而有助于在内容生产与销售双方之间建立健康、规范的产业合作环境。

四是有助于为新的出版模式奠定合作基础。随着技术不断发展，互动电子书、语义出版等新兴出版技术已经崭露头角。这些出版方式的发展同样需要产业链上内容提供方与内容运营方的合理分工。数字出版产业联盟的建立，有助于在新的数字出版模式出现时，以出版社为代表的内容生产方仍然可以发挥内容资源的整合优势，在同销售方合作时处于主导地位。

6 小 结

随着平板电脑、智能手机等阅读终端的不断普及以及人们对数字阅读方式的逐步接受，数字出版产业成为出版社的核心业务是大势所趋。但是，由于无法摒弃相互间的竞争关系及缺乏合作，无法形成统一的技术、定价、结算等行业标准，使得各自优势的内容资源无法实现共享，更无法建立合理健康的数字出版产业链。在一段时期内，出版社在数字出版产业链中仍将处于弱势地位。

依托产业联盟重构数字出版价值链将成为出版社开展数字出版活动的一个新契机，希望各出版社、出版集团能够重视产业联盟对破解目前数字出版困境的重要作用，加强相关研究与实践，尽快找准自身定位，加强内部沟通与合作，通过产业联盟的合力促进产业链的合理利益分配，同渠道方一起共同推动数字出版产业更快发展。

注 释

[1]中华人民共和国科学技术部. 关于推动产业技术创新战略联盟构建的指导意见[EB/OL].[2009-02-20].http：//www. most.gov.cn/tztg/200902/t20090220_67550.htm

[2]龚红，李燕萍. 产业技术创新战略联盟研究综述及其最新进展[J].中国科技产业，2010（7）：49-51

[3]喻金田，马池顺. 产业技术创新战略联盟国内研究进展与趋势分析[J].科技与管理，2012（14）：47-50

[4]吴雷，毕昱.破冰数字出版：数字内容投送平台的建设研究[J]. 编辑之友，2013（1）：79-82

[5]胡争光，南剑飞. 产业技术创新战略联盟战略问题研究[J].科技进步与对策，2011（28）：74-77

[6]胡梅，刘安松. 战略联盟利益分配及分配监督机制[J].广东农业科学，2009（1）：121-123

[7] 刘安松，党元波.战略联盟利益分配的监督机制[J]. 河南科技大学学报 （社会科学版）， 2009（2）：77-79

（收稿日期：2013-06-24）