出版传媒集团资本运作及运营新模式的思考

[摘要]当今社会，经济全球化的迅速发展，从不同层面对出版传媒业产生了巨大影响，也对出版传媒集团资本运作及运营新模式提出了更高的要求。出版传媒集团如何在经济全球化背景下进行良好运营，值得我们思考和探索。

[关键词]出版传媒业 经济全球化 文化全球化 资本运作

运营新模式

经济全球化是不可抵挡的历史潮流，席卷全球的各个角落。在这种浪潮中，我国的经济、政治、文化等不可避免地遭受冲击，本文只从出版传媒业的角度，探讨在经济全球化背景下对出版传媒集团运营新模式的几点思考和应对措施。

一、经济全球化对出版传媒业的发展提出新的要求

随着经济全球化的不断深化和发展，全球各个国家和地区的联系更加紧密。在这种环境下，世界上任何一个国家靠单打独斗已经不可能实现自身的发展，我国的出版传媒业要持续发展，就必须抓住机遇，顺应全球发展的潮流，迎接新的挑战。此时，加强与其他国家和地区的交流与沟通显得格外重要，而出版传媒业作为信息交流的载体，在文化交流中的作用越来越重要。我国的出版传媒业和大众媒体有义务让世界了解中国，也有责任让中国了解世界。在欧美，“神秘的东方国度”依旧是出版传媒业对当今的中国惯用的称谓；在国内，一些机构和商业组织等对国际贸易的一些标准、惯例、法规等还有着理解上的误区，造成了我国部分企业在国际竞争中没有优势。

1. 出版传媒集团的运营对国家文化安全负有责任和义务

经济全球化的发展趋势，必然促进全球文化的碰撞和交流，跨地区、跨民族、跨国家的交流也不断增多，全球不同民族和国家的文化日益“去域化”和“抽象化”，“文化全球化”的概念也顺应产生。当前，“文化全球化”是文化的同质化和一体化，是西方强势文化和意识在全世界范围的传播，也就产生了“文化全球化”近似于“文化西方化”。多元主义者认为，“文化全球化”是不同地区和民族文化碰撞、交流、融合的结果，这样，先进的文化就被全球所共享，就会不断地推进世界文化的良好发展。出版传媒业作为文化传播的载体，对国家文化的发展和安全负有责任和义务。

2. 出版行业体制改革带来的变化

随着国家对文化企业改革的推进，从2009年开始，出版行业迎来了改革的高峰期。国家通过给文化单位资产授权经营，按照现代企业经营模式，建立完善的法人治理结构，由事业单位转变为企业经营。截至2008年年底，原新闻出版总署对下属的24家企业调查发现：7家未改制的文化单位总资产平均负增长42%，而17家完成改制的出版传媒集团总资产平均增长了66.5%。数据表明，通过改革，出版传媒集团建立现代企业管理制度，成为市场主体的一部分，在整合和完善自身资源的基础上，凭借有效的资源配置，优化了企业结构，在经济全球化的背景下，实现了国有资产的保值和增值。调研也发现，各个出版传媒集团在具体经营中采用了股权投资、股权合作、发行债券等有别于传统出版行业的经营模式进行管理创新和资本运作，进行融资、投资和经营，为企业创造更大价值。

二、经济全球化下出版传媒集团的融资活动

出版传媒集团的融资活动是指企业筹集资金的过程与行为。常见的有两种渠道：内部融资和外部融资。内部融资由于规模比较小，通常满足不了企业对资金的需求。外部融资相对内部融资更能满足企业投资增长的需要，外部融资主要有权益融资和债务融资两种渠道。在具体操作上，不同的出版传媒集团可以根据自身投资需求，视企业内部环境和外部环境的具体情况，对企业融资进行中长期的系统规划，从而实现企业融资的最低成本和资金保证。在经济全球化的背景下，融集到足够的资金是企业得以再投资的前提，如何降低融资成本是影响企业运营成本的关键。

目前，出版传媒集团的融资通常优先考虑的是借壳上市或者发行新股（IPO）， 这样就把出版传媒集团的部分资产或整体资产实现证券化，然后通过发行新股、定向发行、增发等方法从资本市场获得大量的资金，用来扩大企业的投资规模。成功的案例有在上海经营的辽宁万榕书业发展有限公司，万邦书业发展有限公司和智业书业发展有限公司。这些公司通过融资强化了主营业务，实现了公司的利润增长，提升了公司在公众中的影响力。但是，我们也发现由此带来的一些不利因素。由于上市公司的自身属性，公告是企业信息发布的其中一种，这种信息发布方式容易造成公司的信息泄密，导致同行业跟风和图书产品的同质化。另外，由于董事会和股东的决策意见差异，有可能导致错失项目实施的最佳时间，给正常的经营造成不利影响。

另外，出版传媒集团还可以利用租赁和银行贷款等间接融资方式。2009年11月，国家开发银行股份有限公司辽宁分行与北方联合出版传媒（集团）股份有限公司签署了《开发性金融合作协议》，这30亿元合作协议的签订，标志着双方长期合作的开始。除此之外，典型的案例还有凤凰出版传媒集团经过中国银行市场交易协会的允许，发行20亿元中期票据的融资计划。此计划既保证了固定资产的资金运作和项目建设，优化了融资方式和结构，降低了融资成本，又为进一步拓展市场积蓄了力量。这标志着出版传媒行业第一次发行票据的成功，更是融资平台建设的一种新尝试。

在选择什么融资方式之前，出版传媒集团应充分调研和分析各种影响因素，选择和优化目标资本结构，为具体的融资实施计划打下良好的基础。在经济全球化的进程中，欧美等西方国家的事实表明，在选择融资顺序的时候，常常是先内后外，也就是说内部融资优先，外部融资次之，当选择了外部融资时，发行债券在先，发行股票在后，这也就是资本市场通常所说的啄食理论，它从融资交易成本和融资信息的不统一两个方面说明了融资的顺序。按照融资的成本来排序，分别为：内部融资——债务融资——权益融资。目前，债务融资成为出版传媒集团较高盈利质量的一个衡量标志。出版传媒集团选择融资方式、确定目标资本结构，是为集团创造盈利和价值的关键所在。

三、出版传媒集团的投资活动

所谓投资，就是指公司将有限的股权或资金进行优化配置的过程和行为。在经济全球化的背景下，随着我国资本市场的不断发展和完善，越来越多的出版传媒集团通过股权运作等先进的金融手段来进行资本运作，从而提高公司在行业中的价值。面对出版市场的激烈竞争，谁想获得发展的机会就必须获得资本的支持，资本市场是推进出版传媒集团实现跨越式发展的原动力。

著名的华人经济学家陈志武教授指出，传统的企业，靠的是一天天赚的利润来积累资本，同股权交易相比，这种方式规模小、速度慢，远远不能满足企业融资的需要。随着经济的全球化，在激烈的市场竞争中摸爬滚打的出版传媒集团在进行文化商品运营的同时，也应自觉地参与资本市场运作。例如，凤凰传媒集团先后参股南京证券和江苏银行，成为它们的第二大股东，这种模式使得凤凰出版传媒集团的资本迅速增加，投资得到了巨大回报。2009年9月，“出版传媒”用1.96亿元获得辽宁中天公司1亿元的注册资金份额，占中天公司总注册资本总数的9.5%。

股权投资、股权合作和出让股权都是有效的投资方式。2009年11月，出版传媒类公司之间相互持股的序幕被时代出版集团和中国出版集团揭开了，两者互相为资本合作优先企业，共同拓展海外市场，实现资源共享，优势互补，强强联手，共同分享投资合作所带来的利润蛋糕。

在经济全球化加速的进程中，如何让资本更加高效地循环，为出版传媒集团创造更大的价值，是转制出版传媒集团必须重视的关键问题，它需要出版从业者不断创新思考，如何为出版传媒集团创造更多利润。

四、出版传媒集团的运营创新模式

新华书店是传统出版与图书发行实现价值销售的终端，它将获得的利润逆向分配给出版发行的各个环节。由于互联网的快速发展和电子信息技术的创新，实体书店受到数字出版物和网上书店的挤压，利润不断下滑。部分实体书店甚至无法维持生存，近年来频现关闭潮，就连新华书店也受到前所未有的竞争压力。对此，出版传媒集团开始探索新的途径，挖掘市场潜力，优化传统发行价值链的各个环节，实行资源整合，摸索出许多有效的运营模式。例如江苏广电与凤凰出版传媒集团进行合作，将电影院线引进凤凰出版集团建设中的新华书店和大型书城，提供看电影和影视购书一条龙服务。此外，凤凰出版传媒集团还利用旗下的房地产资源，建立超大型的文化广场，设立百货、新华书店、购物超市、餐馆、女性专区、电影院线等区域，让顾客在消费的同时体验高雅的文化大餐，体验与平时不同的购物乐趣。这种全新的文化经营模式，提升了文化消费的品质和水平，同时满足了人民群众日益增长的文化需求。

另外，其他出版传媒集团在运营模式上也不断创新和突破。例如，在新华书店设立儿童活动乐园、书吧等创意店铺，增加营业收入，减少房租成本；主动与本地教育培训机构合作，在销售的图书上为培训机构做广告，获取广告费；与银行合作办卡，开展购书积分和打折等促销活动；为了吸引高端客户，用VIP客户专区为读者服务，用细微的服务打动客户，培养读者的忠诚度。这些有效的营销活动，都在一定程度上降低了出版传媒集团的运营成本。

五、出版传媒集团积极开拓海外市场实现跨国发展

党的十八大报告指出，在文化建设领域，要努力提高国家的“软实力”。我国的出版传媒集团要为国家文化“软实力”的建设做出努力，采取“走出去”的战略思想，占领国际出版市场，增强我国社会主义意识形态对国际的影响和吸引力。20世纪中期，美国的出版行业出现了十亿美元的资金短缺，这样给电影、广电、报刊等进入图书出版行业提供了机会，正是凭借传媒资本的巨大力量，国外的一些出版传媒集团从家庭作坊成长为跨国集团。我国出版传媒集团同国际同行业相比，还存在一定差距，这就要求出版传媒集团要树立做大做强的战略思想，通过资本运作，利用市场、科技等不断发展的机会，在国际竞争中获得发展优势。

总之，在经济全球化的进程中，我国各出版传媒集团不但要做好国内市场，还要参与国际出版业的竞争，与国外出版传媒集团进行多元化的合作，不断总结出版业的实践经验，开拓出版、广电、报刊等不同产业之间的合作共赢空间，实现跨地区、跨文化合作，争取做大做强，谋求更快、更大的跨越式发展。

（作者单位：中国矿业大学出版社）

[1] Sven C. Voelpel. The wheel of business model reinvention： how to re-shape your business model to leapfrog competitors [J]. Journal of change man-agement， 2004 （3）.

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[4] 邓明然.资本运营管理[M] .北京：高等教育出版社，2006.