图书出版营销环节的优化与完善

[摘要]随着社会经济的快速发展，全方位优化和完善出版营销的各个环节，将有助于加快推进图书出版业的繁荣发展。

[关键词]图书 营销环节 优化 完善

由于我国的图书出版业长期处于计划经济、政策保护的模式下，使得出版业在相当长的一段时间里比较忽视图书的商品属性。随着社会市场经济体制地位的初步建立，消费者需求的增长，图书出版应当从全方位来优化和完善出版营销的各个环节。

一、图书出版营销环节

根据资料显示，图书出版营销可以划分为对于出版图书的选题策划、编辑对图书进行整理出版、出版社对图书的宣传和销售、出版社在销售完图书后的售后服务这四个基本环节。新时期的图书出版营销过程中，必须紧紧依靠现代市场营销理论作为指导，在整个图书出版的所有环节都体现出市场营销策略，并且做到这四个环节环环相扣，紧密联系，只有这样，才能积极促进我国图书出版事业的发展。

在对图书进行宣传推广中，20世纪初一些西方发达国家就使用广告、设立书籍畅销排名、请名人进行书评等方式对图书进行宣传。20世纪80年代，我国引入图书市场营销的理念，这是对计划经济时代由各出版社闭门造车进行出版刊物的传统图书销售模式的破冰之举。特别是近些年随着出版活动领域的不断扩大化，出版行业成为文化产业的一种形式而使得出版行业的地位不断上升，正是由于出版行业商务活动的频繁化，使得我国的出版行业呈现出白热化的竞争态势。在现实中，我国图书开发过程中的重复率高，积压的库存商品比较多，面临着越来越严重的退货现象，各出版社不得不使出浑身解数对图书市场出版营销进行改革。

二、图书出版营销存在的主要问题

虽然近些年我国的图书出版营销取得了长足的进步，可是在发展过程中也面临着诸多问题。比如很大一部分出版社在进行市场定位的过程中不清晰，出版社的组织机制中存在着致命缺陷，出版社不懂如何进行市场营销，或者是虽然懂得如何进行市场营销，可是却没有能力和实力去建立与当前环境相适应的市场营销体系。

1. 出版社的组织结构不健全。在计划经济时代，出版社是事业单位，其费用开支都是由国家全盘解决，出版社在运营过程中根本不用考虑在经济方面是否盈亏。而在计划经济后期，我国开始对出版社进行重新定位，实行的是企业管理的新模式，这样就在出版社中实行自负盈亏的形式。虽然出版社实行的是企业管理模式，但人员的编制未变，在对组织机构的设置过程中，还是按照传统计划经济时代的编辑部、生产部和发行部这三个部门来设置，基本没有考虑市场运作因素。在此组织结构下进行管理，这并不是一个完整的现代营销管理形式。正是受到体制和机制的制约，导致出版社对图书的市场欠缺整体性考虑。再加上出版社对图书的出版和发行分割成两部分，在出版社内部并不能进行全局性的协调，这样就会导致在图书印制完毕后，销售环节不能够按照现有的图书市场需求适销对路，这样就使得整个出版社的图书不能流通顺畅。

2. 出版社图书营销结构不完善。图书出版的营销属于一项连锁性工程，需要在充分了解当前图书市场的基础上来对该市场进行分析。对现行的出版各环节分析发现，有很多图书出版环节并没有涉及，如在图书作者这一环节上，作者通常完成书稿后，把书稿交到出版社编辑的手中就表明自己在整个过程中的使命已经完成，而之后的书稿如何处理就与作者没有关系。出版社编辑缺乏与作者沟通，编辑就不能牢牢控制住该作品读者市场的优势，而这样编辑出来的稿子则会不顾及当前图书市场的客观需求。

3. 目前的图书宣传模式老化。通过分析我国出版业所进行的图书宣传，发现其中所存在的最大问题就是在内部进行宣传工作，未对宣传的群体做一细分。出版社只是在新书出来后进行宣传，很大程度上起到的是新书出版告之的作用。对于我国的出版社来说，当新书发行后，出版社片面地认为新书的宣传和他们无关，这是图书中间商和零售商的事情，所以这就导致出版社并不愿意和书店形成利益共同体去对市场进行营销。此外，目前出版社对图书出版后的宣传定位也不准确，对于营销各环节研究得太少，而且在宣传的手法上也相当传统。

4. 图书发行部门惯性操作，现代营销意识单一。长期以来，图书发行部门对教材类和教学辅导类等图书依赖性比较强，再加上传统发行方式的影响，使得整个图书出版并未真正具备现实意义的市场营销。调查发现，目前我国还有很多县乡镇的书店，每年只是抓住学校开学的学生教辅用书，对于平时的销售情况持消极态度。图书发行部门也只是采用流动供应图书或者是在节假日等特定的时间使用打折的方式进行图书营销，这也不能够适应新时期图书市场的客观需求。

5. 缺乏图书市场信息反馈机构。我国的大部分出版社或者图书发行部门并没有建立专门对市场信息进行反馈的部门。即使建立起来，管理层对市场反馈回来的信息重视程度也不够。而且在机构内部也严重缺乏称职的图书市场信息处理人员，此外对图书市场信息反馈机构也没有足够的资金保证正常运转。正是由于市场信息反馈缺失，导致不能够建立起良性的市场信息管理新循环模式。

三、图书出版营销环节优化与完善的对策

1. 对图书出版营销进行准确定位。通过对出版的图书制定周详的营销方案，准确定位好自己的出版领域，并在这一领域内不断地做大和做强，这是当前出版营销工作开展的前提和基础。这要求出版社根据自身的特点进行准确定位，再根据定位确定出版社的营销宗旨和营销目标，在对市场进行充分调查研究的基础上，组织专人进行数据分析，从而制定出切合实际的出版社出版营销策划方案，并且根据时间和环境的变化对营销方案做出相应的调整，使营销方案运行在正确的轨道上。

2. 做好出版前的选题策划工作。对图书出版之前的选题策划是保持图书畅销的重要环节，出版社通过对收集的信息进行整理和综合分析后，才能对图书出版进行有针对性的指导。当前出版界有很大一部分人错误地认为出版前的选题策划只是整个图书出版营销中的一个细节，并不需要提升到一个重要的环节上来进行研究。但笔者研究发现，出版前的选题策划是图书出版营销环节中最重要的一环，一本图书能否体现出其价值，关键的一点就是内容是否适应读者需要。

3. 积极使用多媒体。长期以来，出版社为了使出版的图书有个好销路，通过运用报刊、广播电台、互联网等大众传媒进行图书宣传，出版社利用大众传媒进行宣传成为图书出版不可或缺的出版营销活动。正是通过对图书进行专题演讲，举办新书签名见面会，积极开展图书的交流会，接受新闻采访等内容，使得图书的知名度得到迅速的提升，为图书营销打下基础。

4. 立足立体化营销，追求利益最大化目标。与其他行业相比，图书出版有着本质上的区别，作为一种文化产业，图书出版起着向读者传播知识和提供信息的作用。当今社会，图书产品更新加快，出版社必须促使图书出版向深度和广度上迈进，在图书出版前、中、后这三个阶段展开立体性的营销活动，同时，注重市场信息的反馈。出版社只有建立起良好的市场信息反馈机制，才能得到读者正确的信息反馈，从而为图书出版营销策略的改变提供依据。出版社可以通过调查问卷、书评或者是互动等方法与读者进行交流，为出版社创造更大化的经济和社会效益做好铺垫。

5. 加强图书出版营销人才的培养力度，培养一支高效化的合作团队。随着社会的发展，以往传统人才理念下培养的营销人员已不能够满足新时期图书出版的需求，这就需要出版社培养出一批对图书出版业务熟悉，并且能够熟练运用IT技术等高新技术的复合型高素质营销人员，为出版社的高效益服务。

（作者单位：陕西师范大学）

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