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工具书出版营销研究

2013-12-29李娟

出版广角 2013年2期

[摘要]与其他类型的图书相比,工具书出版营销方面的研究,无论是在数量上还是在质量上,产生的影响力都远远不够。我国加入世界贸易组织后,国外的出版社以其成熟的工具书营销对我国原有的工具书出版造成很大的冲击。因此,对国内外工具书营销策略进行比较分析,这对我国工具书出版营销有着一定的启示作用。

[关键词]工具书 出版营销 策略研究

工具书是为了满足某一群体的查阅需要,对某一主题的相关知识或者是文献资料按照某种检索方式对内容进行编排整理,从而能让我们较快捷地查找资料的书籍。长期以来,我国理论界只注重对其他出版物进行营销研究,而对于工具书这一方面的研究几乎处于空白状态。由于工具书对出版界有着十分重要的作用,因此,对工具书出版营销进行系统性研究,这对出版界的理论积累和实践指导作用有着十分重要的现实意义。

一、工具书出版营销现状分析

在当前信息化社会背景下,社会对于工具书的需求呈现阶梯性发展态势,工具书在图书市场上的份额随着时间的增长也日益扩大。而我国加入世界贸易组织后,工具书市场面临着国外工具书出版商的竞争,这使得当前我国的工具书市场面临严峻的形势。

(一)竞争加剧。由于工具书市场集中程度比较高,在工具书差异性特别小的情况下,工具书市场竞争已经进入白热化阶段。特别是随着我国对外交往的增多,以及读者对工具书的需求呈现多元化态势下,国内的众多工具书出版社都希望紧紧抓住这一良好时机,在工具书市场上占据有利地位,获取更多的市场份额。但我国加入世界贸易组织后,工具书出版市场在享受众多便利的同时,却面临着国外工具书出版社的强有力挑战,导致国内工具书出版社的市场份额缩小。

(二)发展呈现不平衡性。通过对工具书市场进行分析,可以发现工具书的各个领域之间呈现出严重的发展不平衡性。市场研究表明,医学和建筑类这些专业性工具书的出版有着异常激烈的竞争;经济管理和IT技术这些新兴学科的竞争也日益加剧;而在法学领域,由于门槛比较高,有关法学工具书的出版则呈现寡头现象。总的来说,工具书市场上中小学生依然是最大的消费群,但通过对市场的细分调查,中小学生的工具书并没有形成强有力的品牌。各出版社在工具书各个领域的发展不平衡,只有先知先觉的工具书出版社在竞争中占据有利地位,这使得工具书出版社之间贫富差距呈现拉大趋势。

(三)读者个性化需求得到重视。在当前新的媒体环境下,为保证工具书出版的不断创新,则必须要立足工具书出版社自身的资源优势,对当前市场开发程度进行分析,找出适合本出版社发展的道路,实现出版社的整体实力和竞争能力的提升。工具书出版社在出版工具书的时候,要在充分考虑个性化的基础上,实现工具书出版的差异性。在这一指导思想的引导下,编辑要努力站在整个工具书市场发展的战略高度上,通过个性化和差异化手段的运用,对工具书的内容在不同层面上进行创新,再经过一段时间的积累,从而形成工具书出版社的核心竞争力,这是当前工具书出版社进行内容创新的重要手段。

(四)营销策略不明确。由于目前我国的工具书市场丰富,工具书出版社生产出精品工具书只是其所做出的第一步举措,而要让读者充分了解所出版的工具书则是工具书出版社必须重点考虑的问题。目前来看,工具书出版社在营销策略选择上只是借鉴那些畅销书的基本做法,比如在工具书发行前制定详细而又结合自身实际的营销计划,在工具书发行后对工具书进行大规模的工具书巡回推广,在工具书走向市场后举办读者见面会等。如上海辞书出版社在推行新面市的《辞海》(1999版)和《辞海》珍藏本的时候,为保证销量,出版社对这两本书采用一系列的贴换营销策略进行销售。出版社先公告出其指定的词典,读者根据公告要求把这里面所列举的制定词典作价两百元钱,实行补差价来购买新版本《辞海》。在现实的工具书出版营销中,虽然我国的工具书出版社也进行适当的打折和让利活动,但并未明确工具书出版营销策略,因此必须对工具书的运作过程进行进一步的细分作业。工具书出版社在对工具书进行营销的时候,要充分考虑消费者的领域、地域和学历差异性,同时为了扩大读者群,还需要联合图书馆、书店、学校等进行工具书普及知识的教育。特别是中小学生是工具书的最大消费群体,出版社必须在学校中对工具书的使用相关情况进行统计分析。

二、国内外工具书营销策略分析

(一)企业资源计划策略。根据相关文献资料显示,企业资源计划是在20世纪的订货点法、MRP、闭环MRP等的基础上应运而生。企业资源计划策略就是根据物流、信息流和资金流反馈回来的信息,把客户的需要和出版社内部的出版活动以及出版社上游的材料供应商三者有机整合在一起,这是一种面向全球市场的策略。通过企业资源计划策略的实施,可以使得出版社能管理的资源更多,也呈现出更宽广的覆盖面。企业资源计划策略是工具书出版社在信息化时代背景下朝着国际化发展所提出的更高层次策略,通过这一策略的实施,可以使得出版社能够起到集成作用,进一步为出版社带来更多、更广和更长远的经济利益和社会效益。我国目前处于对企业资源计划策略应用的黄金发展时期,工具书出版社必须学习、酝酿和实施好这一策略,从而指导出版社的发展。

(二)品牌化策略。根据美国市场营销协会对品牌定义的界定,品牌就是通过名称、属性、标记或者设计,或者前面的组合使用,从而可以让本企业生产出来的产品很容易与竞争性商品区分开的形式。工具书出版社通过对品牌化营销策略的运用,使本出版社所出版的工具书能够一目了然地与竞争对手的产品区分出来,并且使本出版社的形象得到最大限度提升,让本出版社获得最好的经济和社会效益。而在具体实施过程中,工具书出版社是实行一品一牌的策略,还是实施多品一牌的策略,又或是实行多品牌策略,要根据本社的实际情况灵活运用。工具书出版社通过实施品牌化战略,在其品牌实力得到充分积累之后,对外树立起良好的工具书品牌形象,形成一定程度的工具书顾客忠诚度,进一步使得工具书的品牌形成优势,通过对品牌的强化过程,创立工具书的品牌。

(三)多媒体开发策略。媒体可以作为信息的载体而存在。近些年,多媒体工具在工具书出版营销过程中呈现越来越频繁的趋势。工具书出版社在出版营销过程中通过使用多种媒体进行数字化综合处理数据,把工具书出版的各类资源进行有效整合,以便对所掌握的工具书资源进行全方位的综合利用。

三、工具书所采用的营销策略比较分析

(一)图书市场调研策略。为保证出版的工具书适销对路,工具书出版社定期要对所面临的市场进行系统性分析。在对工具书市场进行调研时,按照调研的目的来细分,可以分为探索型、描述型、因果型、预测型这四种类型;按照工具书的市场调研对象的数量和范围来细分,则可以把工具书市场调研分为普查、重点调查、典型调查和抽样调查这四种。工具书出版社在进行市场调研的时候,首先要对调研中所包含的问题进行确定,在此基础上使用各种调研手段和工具对所确定的问题进行科学分析,最后在立足分析结果上形成调研报告,以便给相关部门进行科学决策提供参考。

(二)图书产品开发策略。图书产品开发策略,细分起来,主要是工具书产品优先市场型、紧跟市场型、使用优势产品抢占市场型、按照最低产品策略竞争型、提供优质市场服务型等五种类型。工具书产品优先市场型就是工具书出版社在对市场进行调研的基础上,做出市场需求的正确判断,在自身具备实力的背景下,组织人力物力进行新品种工具书的开发,使出版的工具书在整个工具书市场上具备创新性,从而迅速抢占市场。工具书提供优质市场服务型则是工具书出版社在对工具书产品经营过程中,通过给读者提供更加优质的服务从而吸引消费者进行购买。

(三)图书产品定价策略。和其他图书一样,工具书的价格高低是各种因素综合作用的结果,其中最主要的因素有:一是国家对工具书市场的价格硬性政策,出版工具书产品时所发生的成本,工具书产品自身所具备的需求价格形势,读者在购买工具书时的心理和行为等客观因素,二是工具书出版社对工具书价格的定价目标等主观因素。工具书出版社在对工具书进行定价的时候,不但要充分考虑客观因素的影响,也不能忽视主观因素的制约。

(四)图书产品渠道策略。工具书的渠道策略就是工具书从出版社生产出来后过渡到消费者的手中,在经过转换所有权的过程中所进行的营销策略。我们从现实中看到,目前我国的工具书产品渠道有着复杂性的一面,而类型也比较多,这就使得在各不同类型的渠道上都具备自身的特点。工具书出版社在对工具书渠道进行选择的时候,必须充分了解所备选的营销渠道的性能和特点,再结合自身特点和工具书的具体详细情况进行选择。

(五)图书产品促销策略。由于工具书具备实用性,以前只要其出版,一般都不会在销路上犯难。可是在如今工具书市场饱和的情况下,如何把出版出来的精品工具书推荐到读者手中,这就必须使用更加新颖、科学、合理的营销促销活动来进行工具书营销。

总的来说,我国目前工具书出版营销离当前的市场需求还有一定的差距,我们应该对工具书的营销工作进行更加详细的细分,加强对工具书读者的服务,从而开创工具书出版营销的新局面。

(作者单位: 四川信息职业技术学院)