行里行外

作为文化产业的一部分，图书行业每天也有着各类资讯，时间长了，会在这些海量的信息中发现很多有趣的现象：唱悲观论调和乐观精神的并存，主张大而全和少而精的同在，电子书和纸质书的未来争论不休，可是大部分都是行内分析人士在各说各唱，很少有来自读者角度和最基层的从业者出发的声音。

尽管在图书行业工作了很多年，但是从业者在积累经验和捕捉信息的同时，或多或少应该保持一些作为普通读者的朴素立足点。换言之，作为行里人，必须具备一定的行业知识和从业技能，从行业的角度去看问题，但如果不想陷入“只缘身在此山中”的行业陷阱，恐怕还需要保持一些作为普通读者的思维习惯和消费方式。

很多行内人将自己和读者割裂开来，觉得读者不过就是消费者，出版一些内容粗糙、成本低廉的伪书、跟风书、烂书并无不妥，也能从他们的口袋里捞到钱。殊不知，这是最大的自欺欺人。很多行业人士都看到了这样一个事实：一方面真正的好书大受追捧和欢迎，一再加印；另一方面大量的图书根本难以吸引读者。出书速度是卖书的16倍，这个结果是怎么产生的？或许有时候我们应该反省：并非读者的阅读习惯不好，而是很多时候，正是由于这个行业的从业者们的种种投机取巧，才造成了今天图书市场销售低迷、库存激增的现状。

这个行业中有多少人保持着经常性的阅读习惯，有多少人清楚地知道当前最畅销的书是什么，有多少人在网上买书，有多少人在最近一年进过书店，有多少人知道微博、微信营销，有多少人了解竞争对手的策略，有多少人看电子书，有多少人使用书刊数据库，等等。这些数据都是没法统计的。如果这个行业的人都不买书、不看书、不进书店、不尝试新事物，不成为这个行业的一个分子，那么，这个行业的发展必定是堪忧的：第一他们不了解读者；第二他们不会了解市场。当自己都不爱自己的产品时，怎么可能希望别人来爱这些产品呢？

行内的我关注以中国出版传媒股份有限公司上市为代表的行业资本运作，关注亚马逊Kindle入华等关系电子书未来的走向的事件，关注海外华文书店百家联展等中国图书的海外市场销售和文化传播动向等行业事件。但我也只是一个普通的读者，不会去考虑什么样的购书行为是符合未来发展趋势的，只是会以优惠的价格和便捷的方式买自己喜欢的书。其实无论是行业管理者、编辑、发行人员、图书贸易工作者等出版人，只要是参与其中的人，都应该培养一些普通读者和消费者的习惯，才能了解读者究竟需要什么，行业发展需要什么。否则，从业的人都不曾近距离接触市场，何谈创新、何谈发展产业？

《人民日报》曾经有一篇名为《文学变了，还是读者变了？》的文章，提到在第二次“中国—澳大利亚”文学论坛上，几乎所有作家都表明：只为了自己的内心而创作，不会去管读者喜欢什么。不仅是参加论坛的作家，世界上大部分作家恐怕都是这样的想法。作为一个读者，应该考虑到作家的这种初衷无可厚非——作家不能只想着迎合别人，只有作者自发创作的、自己喜欢的作品才能精彩，才能唤起读者的共鸣。但作为从业者，却往往要为此担忧，因为读者是顾客，顾客就是上帝，不考虑市场需求的作品会导致经济利益的损失。这种矛盾正是文化和商业相互博弈的必然结果。很多时候，我们对这种博弈结局会十分纠结，一方面是因为读者的朴素阅读情结；另一方面，在商言商，如果没有经济利益，作者、出版商、发行商没有收益，这个链条就会断掉，就不会有前行的动力来推动文化的繁荣和产业的进步。

文化产业是个很奇妙的产业，它的天平一直在商业性和文化性之间寻求一种平衡。一个社会如果没有文化习惯和积淀，就没有办法形成完善的商业体系链条，而过度追求商业化又会降低文化产品的水平和深度。所以，一脚门里、一脚门外，具有读者和从业者双重身份的业内人士往往更需要成为这个天平的砝码，亲自参与其中来促使天平趋向平衡。

在这个平衡过程中，自然有很多的难题，受众数量和价格的不匹配就是其中之一。或许有些案例是值得参考的：2013年年初，香港历史博物馆推出了“探本溯源：美索不达米亚古文明展”。这个展览，是拥有世界上最丰富的美索不达米亚文物馆藏的大英博物馆美索不达米亚文物世界巡回展的亚洲唯一一站，共有精选出的170件镇馆之宝在展览中亮相。当然，这不是重点，重点是，这个展览推出了一本名为《探本溯源：美索不达米亚古文明展》的图册，非常精美，参观展览的人几乎都会买上一本。全彩大16开近300页的书，封面还有凸凹感的设计，价格仅为港币105元。行内人都知道，这样一本精美图册只是这样低廉的价格一定是亏本的，但为什么博物馆要做赔本的生意呢？原来这个展览虽是由香港历史博物馆和大英博物馆联合筹划的，却由香港某慈善信托基金独家资助，难怪可以将价格定得如此经济。当然，也并不是说有了资助就可以不计成本。相反，在解决了大部分的成本后，博物馆仍是将书作为商品来投入销售的。从这个例子可以看到的是，对于有需求但发行量明显不足以维持经济平衡的文化书籍，公益性资本介入或许也是培育文化市场、促进文化产业最好的手段。在读者不了解的时候，通过非盈利性质的公益活动来引导他们，当他们有兴趣时，自然会对商品感兴趣，从而促成购买。这种通过唤起读者的阅读兴趣，来引发和引导消费的手段，既是对文化产业发展过程的回溯，也是对认知拉动消费的重新认识，或许会给我们今后的产业升级发展提供新的借鉴。

做好文化产业，应该先从做一个普通的读者和消费者开始。在寻求发展的同时，同样也应该先从读者的关注和兴趣培养着手，放长线钓大鱼，而不是仅仅着眼于当下的经济利益。行里行外，不是鸿沟，而是思考问题的基础。在保持专业水准的同时，不忘作为文化参与者的本心，这样才不会陷入自说自话的盲视怪圈吧。