传播心理学视角下的影视图书出版热潮探析

影视图书的热销成为一个令人瞩目的现象。影视与图书之间互动营销，形成一个牢不可破的产业链。一系列影视同期书的热销进一步推动了出版社争相出版影视图书的热潮。

现代社会已经步入影像传播时代，影视发展成为信息传播的重要载体之一。随着每一个影视剧的热播，影视图书也迎来一股出版热潮。影视图书的出版热潮既是出版行业的热门现象，各大出版社纷纷跟进，使得影视图书更加热门，同时也是大众传播的一个绝佳案例：借助于影视的观众群体及其影响力，进行图书的推广工作，充分发挥了各种媒介的传播功能。从传播心理学的角度来看，影视图书的出版深度契合了大众传播受者的心理，顺应了影像时代文化产品的发展趋势，影视图书出版热潮具有其必然性。

影视图书的出版及热销现象

早在20世纪90年代，影视图书就作为一种独特的类型出现在图书市场。随着影视剧的迅速发展，出版社开始争相出版影视图书，并取得良好的市场效益。目前，影视图书的出版规模及热销程度均在扩大，成为图书行业一个惹人注目的现象。

纵观近年来的图书畅销榜，我们可以发现，每年都有相当数目的影视图书成为畅销读物。影视图书在各大图书网站畅销排行榜上的排名不断提升，并且其数目上也有不断增加的趋势。每年新电影的上映及影视剧的热播，很大程度上影响着图书畅销榜的构成比例。例如，2012年度图书畅销榜年度前10名中，《白鹿原》一书因同期上映的电影而位列畅销榜的第3位；由台湾网络小说作家九把刀同名小说改编的电影《那些年，我们一起追的女孩》，则带动了同名影视图书的热销，其销量一路上升，并迈入年度畅销榜第6名。历数2011年度当当网年度畅销榜前10名，影视图书占据了其中30%的份额，《失恋33天》因同名电影受到欢迎，销量升至畅销榜第2名，《杜拉拉大结局》一书则被徐静蕾导演的电影带动而跻身榜内第3名，桐华《步步惊心》则因影视剧的热播而升至第7位。此外，还有《金陵十三钗》《千山暮雪》等影视图书均进入了畅销榜的前20名。2013年，李安执导的3D电影《少年派的奇幻漂流》在各大影院上线，同名小说《少年派的奇幻漂流》在1～4月的各大畅销榜上都上升至前6名。赵薇首部执导的电影《致我们终将逝去的青春》在4月26日上映后，在电影前期宣传的带动下，辛夷坞的同名小说在3月份登上畅销榜的第4名，4月份升到第2名，6月份登上畅销榜榜首。随后，郭敬明小说《小时代》因其电影的上映而得以再次出版热销，并进入当当图书畅销榜前5名。影视图书的热销成为一个令人瞩目的现象。影视与图书之间互动营销，形成一个牢不可破的产业链。一系列影视同期书的热销进一步推动了出版社争相出版影视图书的热潮。

从传播心理学视角看影视图书出版热潮

影视图书的出版热潮得益于影视与图书的互动传播。从传播心理学角度来看，影视作品、媒介环境及大众传播的普及都对影视图书的出版及热销起到了重要的影响和推动。

1. 影视媒介对影视图书传播的影响

影视媒介能够带动影视图书的出版热销。这与影视媒介的特点息息相关。电影、电视都是大众传播媒介的一部分，其传播内容是有声音有图像的动态信息，因此具有综合性的试听优势，能更好地将受者带入情景之中。一个主题作品通过影视媒体传播之后，受众群体扩大，并对主题或作品有了初步的了解，在这种情况下，同类主题再经由传播媒介，杂志或图书等形式进行传播，受众会更加容易接受这类图书作品。

影视媒体对图书的传播具有重要的影响。这首先表现在，影视具有得天独厚的载体形式，其表达手段也丰富多彩。影视画面生动直观，具有逼真的情景感与形象感。观众可以很容易地进入剧情，理解影片或剧集的内容。随着影视媒介技术的发展，影视作品的制作更加精良、画面也愈发精致，因此更易引发观众的共鸣。但影视媒体的传播具有快速、直接、不宜保存等特点，同时其播放受到严格的时间限制。图书这一传播媒介则突破了这一局限，可以更加完整细腻地呈现细节，不受时间限制，易于保存并可随时取阅。影视媒体的缺憾恰好为影视图书的出版提供了契机。

影视媒体传播范围广、受众群体数量多，为影视图书的出版热销做足了宣传工作。电视节目或电影的受众群体庞大，获得上亿的观众并非难事，而图书的受众规模普遍较小。如果一个题材或故事经过了影视媒体的传播，赢得了上亿的观众，那么便为影视同期的出版奠定了坚实的基础，也为图书培养了大量潜在读者，推动了影视图书的出版热销。电视媒体更是一个无处不在的传播媒介，使大众处身于其所营造的文化氛围中，并在不知不觉中受到媒体的引导，进而对某些信息产生兴趣。影视媒体迎合大众的心理，并对大众选择具有一定的引导作用，因此图书出版可以向影视媒体借势，打造出版畅销热点。

2. 影视图书出版的传播心理分析

出版社出版一本影视畅销书，遵循一套严格规范的流程，而影视对大众传播心理与图书出版的影响体现在这一流程的每一个环节中。

首先是选题策划阶段。大众传播媒介可以影响大众的所看与所思，引导公众注意力。大众媒体若在某一方面有意造势，便可以很容易地引起众人的关注与热烈讨论。它营造了一个庞大的话语体系，包围着大多数人，读者阅读行为也被纳入同一体系，受其影响。人们很容易对影视媒介提供的影视节目产生兴趣，继而关注与其相关的内容。大众传播媒介的影响渗透进选题策划过程。影视媒体营造的热点，成为出版社在选题阶段时重点考虑的内容。其次便是装帧设计环节。这一环节中，出版方要考虑大众传播心理来进行影视图书的装帧设计。影视图书的装帧设计可以将影视元素融合在其中。比如最近当当网独家出版的《小时代电影全记录（精装限量版）》便是一个成功的影视图书案例。此书封面采用了九张电影剧照及导演照片，并用广告语：“揭秘郭敬明拍摄《小时代》的幕后花絮！杨幂领衔倾情撰文！独家爆料杨幂、柯震东等主演专访，随书附赠24款精美明信片”， 内文集合了影片幕后花絮、华丽的演员阵容及其专访，往往会对读者产生很大的吸引力。它充分融合了影视元素，取得了良好的营销效果。影视作品的高收视及宣传均是为图书所作的绝佳免费广告。在观看影片或电视剧后，读者对其中的细节内容可能会有想要进一步了解或重温的心理需求，这时影视图书便恰好满足了这一需要。出版社善于把握读者产生阅读需求的良机，适时地推出影视图书，使图书得以热销。

3. 影视图书传播的群体心理效应

影视图书一再掀起出版热潮，在图书畅销榜上占据一席之位，这一方面依托于影视媒介的免费宣传，另一方面还在于大众传播过程中的群体心理效应。在传播过程中，受众会受传播者的权威性所影响。传播媒介的权威性对读者的购买决定产生重要影响，可以有效地提高传播效果。在我国影视媒介当中，中央电视台属于最权威的传播平台。如果中央电视台某一个知名主持人，出了一本关于其电视节目的图书，那么这图书的销量相当值得期待，因为这位主持人及其所在的中央电视台都具有相当的权威性，会在受众群体产生一种威信效应，为该图书的传播效果带来积极影响。传播过程还受到名人效应的影响。大众传播媒介、影视媒介历来都是名人、明星的制造厂，而名人与畅销天然就有着密切的关联。在图书出版界中，名人历来都是非常宝贵的资源与招牌，名人的身份地位及其较高的人气指数本身就是图书之所以畅销的主要因素之一。出版社策划者及发行者应善于利用名人效应来制作影视图书，并提高图书发行量。名人的光环始终是重要的出版资源，是吸引读者的金字招牌。从众效应也是图书热销的一个推动因素。影视在大众生活中占据一席之地，是人们之间交流的主要话题。与之相关的影视图书是影视信息的延伸，传播过程中的从众效应会使人们纷纷关注这类信息，继而促成影视图书的热销。

影视图书出版热潮是影视与图书联姻的结果，是多媒体时代不同类型的传播载体之间相互影响渗透、互动宣传与带动而产生的传播效果。影视图书的出版与热销得益于大众传播媒介的积极互动，以及对传播过程中受众心理效应的充分利用，并在当今及以后的图书出版行业持有强劲的势头。

（作者单位：九江学院）