畅销书选题策划刍议

[摘要]在畅销书的营销过程中，一本图书能否最终成为畅销书，与其策划的含量大小有着密切关系。只有重视并善于策划，才有可能在激烈的竞争环境下培育出畅销书乃至精品畅销书。

[关键词]畅销书；选题策划；类型；规律

[作者简介] 杨虎，北京大学新闻与传播学院博士研究生；肖东发，北京大学新闻与传播学院教授，博士生导师。

在中国社会转型时期，各种思潮和观念相继登场的态势下，这两年推出的一系列畅销书无不展现出紧跟时代步伐、引领社会风尚的时代“风向标”形象。对于一个出版社、一个编辑、一个策划人来说，畅销书可以带来更多的品牌效应。

在市场经济条件下，选题策划已经成为牵动出版社全局活动的重点，选题策划的质量及贴近市场的程度，决定着出版活动的后续工作。有人曾作过测算，在整个图书利润总额中，选题策划的利润贡献率一般在50%左右，有的甚至高于50% 。这充分说明选题策划对于出版业绩效贡献的重要性。而在畅销书的营销过程中，一本图书最终能否成为畅销书，与其策划的含量大小有着密切关系。只有重视并善于策划，才有可能在激烈的竞争环境下培育出畅销书乃至精品畅销书。可以说，一本畅销书的成功主要归功于选题策划的成功，选题策划已经成为畅销书营销的核心因素。

迈克尔·科达说：“畅销书排行榜就像一面镜子，反映了我们是谁，我们要什么，我们对什么有兴趣和我们想知道些什么。我们仔细研究畅销书排行榜越久，我们就越了解一件事，那就是——我们自己。”畅销书排行榜除了以数字的形式告诉读者，什么图书销量最好，哪个作者最受欢迎，高标的销售数字背后往往反映一个时代人们的社会心态，综合体现某一时期政治、经济、文化、学术乃至时尚、趣味等方面的变化。因此，图书排行榜不仅是图书市场的一种反映，也是我们策划选题、确定写作方向的有力工具和珍贵资源，从中可以发现畅销书的规律。

一、畅销书六大领军类型

1.名人明星类

无论是历史上的名人抑或是现实生活中的名人，只要是关于名人的书便非常好卖，在畅销书排行榜上也是赫然醒目。名人多为某方面的杰出代表，他们的生平、经历、喜好、成长中的酸甜苦辣很容易成为人们的关注焦点，同时他们的点点滴滴在某种程度上也起到一种社会示范作用。这样的畅销书往往伴随着关于这个名人的重大新闻。

2011年10月9日，苹果创始人、创新天才乔布斯辞世，网络上充溢着人们对乔布斯的悼念、惋惜，这种情绪也蔓延到中国。为了纪念乔布斯，在他逝世的当天，美国出版方Simon & Schuster决定将《史蒂夫·乔布斯传》原定于11月21日的出版时间提前至10月24日。中信出版社作为该传记在中国大陆的唯一出版机构，也在10月24日与全球同步推出这本获得官方授权的简体中文版。毫无疑问，人们对这位天才的好奇与追忆，使这本书成为畅销书。而在业内人士看来，该传记的出版也是全球出版界的一件大事：在彰显对乔布斯的纪念意义外，也极大提升了人物类传记书籍在全球出版市场的国际化运作水平，或将创造一种新的全球畅销书发展模式。

另一方面，民众对名人尤其是明星隐私的热情更甚于一般人，因此明星书多半都能有个像样的销量。如《蔡康永的说话之道》是蔡康永的第一本实用书，书名凸显“蔡康永”三个字，其实已经暗示着很强的号召力。韩寒的《1988：我想和这个世界谈谈》也是如此，带有很强的自传回忆色彩，延续了韩寒以往的风格，在某种意义上，“韩寒”两字已经意味着畅销。当然，也并非所有的明星书都好卖，作者的口碑及其文笔也是必须考虑的因素。

2.家教育儿（含童书和素质教育图书）类

这类图书是ncM9mHVx9UKXIb41cGa4gUFpH731hRlsAxvjlJ/57nY=指导父母如何教育子女，以使他们取得优异成绩，成为竞争优胜者的图书。中国父母对教育的重视在各种畅销书中可见一斑。《好妈妈胜过好老师》是一部家庭教育原创作品，是教育专家尹建莉的教子手记，还未上市前就以“手抄本”流传甚广；《窗边的小豆豆》（新版）、《培养孩子好性格的80个经典维尼故事》（第2版）都是与儿童教育相关的图书。虽然前者属原创，后两者属经典再版，但其畅销的社会心理类似。

3.大众励志类

我国正处于转型和变革当中，人们的思想观念、行为方式、价值取向发生明显的变化，人们思想活动的主体性、独立性、选择性、多变性显著增强。一方面，人们思想的主流是积极、健康、向上的；另一方面，一些人也在不同程度上存在信仰迷茫、信念模糊、价值取向扭曲、社会责任感缺失等诸多问题。这样的社会现实造成大众励志类图书的畅销。值得一提的是，2009年由陕西师范大学出版社出版的《不抱怨的世界》，向我们传递了“抱怨不如改变”的生活理念，据说，该书上市不到一个月，就有600万人参与“不抱怨”活动，并迅速蔓延全球80多个国家。

4.职场商战类

近几年，在惨淡的文学类图书市场中，职场、商战财经小说异军突起，首印数和发行量让传统作家、文学批评家们瞠目结舌，大跌眼镜。显然，职场、商战财经小说以实用为导向，虽然主流的文学批评家并不都是唯美主义者，但职场、商战财经小说过于强调实用性，其审美趣味、美学水准与纯文学相比，的确有明显差距。尽管批评家们不看好这类作品，但市场却用实际的销量对这类作品给予了肯定。有些畅销书排行榜将这类图书归于经管类，但笔者认为，经管类面太宽，不能真正反映这类图书的特性。此类图书是以公司员工为读者对象，以激励公司员工的品质为主旨，以上班族追求财富为主要诉求等。这类畅销书上榜数量多、销量大是其显著特点，其之所以能畅销与当前人们的心态密切相关。读者购书有很强的功利性，他们恨不得能直接从书中看出人民币，看出桑塔纳。如《30年后，你拿什么养活自己？》就是一部教人理财的书籍，其标题制作就让人不由得产生一种危机感和紧迫感。而随着《杜拉拉升职记》这套书的热卖，连影视公司都将目光对准了近来大热的职场商战题材，一时间，“杜拉拉”这个名字贯穿图书市场和娱乐圈。

5.大众健康养生类

在畅销书市场，养生保健类的健康书籍一直占据半壁江山。可以说，不少民众的保健知识都来自这些五花八门的养生书。据调查，几乎九成人曾购买过养生保健类书籍。这些养生保健类的书名更是诱人，如《四圣心源》《求医不如求己》《老偏方》《养生中草药》《十二时辰养生法》《养肤靓颜这样吃》等。然而，养生书市场的混乱，打造了一批又一批“伪养生专家”“伪养生学”。此后，根据原新闻出版总署要求，包括《从头到脚说健康》《不生病的智慧》等在内的24种热门养生保健类图书，因编校质量不合格而被要求下架，并要求出版单位将其全部收回和销毁，中国畅销书市场的养生风有所减弱。

6.青春读物类

从二十年前第一本引起全国关注的青春读物《花季雨季》，到2000年韩寒的《三重门》，再到后来的一系列作品如《我为歌狂》《梦里落花知多少》《葵花走失在1890》，乃至今日一大批青春读物作者的涌现，青春读物在年轻读者的“追捧”中创造了一个又一个销售神话。郭敬明如今已是上海最世文化发展有限公司董事长，《最小说》《最漫画》主编。在《福布斯》杂志中文版推出的“福布斯名人榜”中，郭敬明连续8年登榜，2011年排名第53位。在近两年的各大排行榜中，郭敬明的《小时代》和《临界·爵迹》仍然获得很多年轻读者的追捧，而他旗下最世公司打造的一大批年轻作家也成为这道文化快餐的重要力量。

二、畅销书选题策划的规律

1.类型化

主打前面所提到的六种类型。

2.网络化

目前，很多畅销图书一开始都成名于网络。在数字出版和数字阅读广受关注的大背景下，网络写作日益成为一种重要的出版现象。据调查，我国通过网络写作（在线收费、线下出版和影视、游戏改编等）获得经济收入的人数已达10万人。网络作品成为图书、影视、网络游戏、动漫等产业关注的焦点。近几年引人注目的网络小说出版有《明朝那些事儿》《诛仙》《盗墓笔记》《二号首长》，乃至2011年火热的电视剧《步步惊心》，更是掀起了穿越小说、穿越电视剧的热潮。这也许是今后畅销书的重要趋势之一。

3.民营化

“磨铁图书公司拥有可怕的发行能力，就算是一本不起眼的书也能保持相当高的销量。”一名图书编辑表示，磨铁图书公司对销售渠道和舆论营销的控制力使其能够不断推出新人，也能很好地控制公司旗下的作者。目前，畅销书商中最出名的就是“波系列”，以沈浩波、张小波、路金波和黎波为主要代表。有资料显示，在2009年国内图书市场上，除教材由国有出版社专营外，在其余品种里，民营书企占据50%至80%的市场份额。在畅销书上，民营出版商和带有民营色彩出版商的份额超过90%，“四波”正是佼佼者。分析2009年的畅销书排行榜，沈浩波旗下磨铁图书公司占据漫画领域的前两名（《绝对小孩》和《我兔斯基你》）、历史领域的前8名（《明朝那些事儿》和《历史是个什么玩意儿》）、文学领域的第3名（《盗墓笔记》）、第5名（《风声》）、第6名（《做单》）和大众健康领域的第10名（《黄帝内经使用手册》）。

4.故事化

在笔者看来，消费社会的大众读者阅读需求向轻松、亲切、娱乐的故事化转变。首先，他们重视作品的休闲、娱乐功能，淡化教化功能，至少要寓教于乐，轻松有趣，排斥严肃的说教和沉重的思考，不要求它的社会批判功能；其次，希望作品的主题世俗化，也就是“冷淡宏大叙事，钟情日常叙事”，对文化精英喜欢的纯文学、纯文艺敬而远之；再次，希望图书更为实用，阅读的功利性很强，强调图书的认知和服务功能；最后，希望在表达上通俗易懂，亲切有味。只有在内容上符合大众读者的上述阅读需求，才能使一本图书具有畅销的本质因素。

在畅销书内容方面，《狼图腾》可以说是其中的佼佼者。作者姜戎在内蒙古额尔草原插队10余年，积累了丰富的生活经验，后又考入社科院研究生院，从事政治学方面的研究。《狼图腾》从初稿到定稿长达6年，酝酿腹稿25年，从酝酿到正式出版时间跨度长达30余年。作者在《狼图腾》一书中以独具个性的语言写出了草原、草原人、草原狼最原始、最本质的风貌，并在书中表达了对中华文明发展的深刻思考。此书出版后，获得了文学评论界和大众的普遍好评。遗憾的是，在强调畅销书内容的高质量、高品位方面，我国的出版社还有很大欠缺。综观我国的畅销书出版市场，像姜戎这样的作家和《狼图腾》这样的作品的确太少了。

5.从“跟风”到“调研”

畅销书市场的“跟风”是长期以来的现象，自从《狼图腾》火爆之后，各式各样的“图腾”都出现了。然而，随着图书市场的薄利越来越明显，选题出版变得相对谨慎。畅销书在具体操作中，选题论证开始注重对市场进行深入的调查研究，主要体现在对信息的收集和分析方面，包括对国内外畅销书信息、竞争对手信息、作者信息、书店和批销商的反馈信息等，并在此基础上，深入分析市场和潜在读者的真正需求。这样做出的选题具有很强的科学性和客观性，从而减少了运作过程中的风险。

在当前畅销书满天飞的局面下，我们更加需要适应读者和市场的畅销书，一是满足读者，二是迎合读者，三是引导读者，而现在市场上畅销书更多的是达到前两个层面。从大众文化消费的角度来看，畅销书应该突出强调其文化内涵和文化品位。如今社会是消费社会，所谓消费社会的重要特点，一是商品的文化品质空前凸显，如果丧失了这种文化属性，商品在接受上就会被大众排斥；二是对受众而言，拥有了某种文化产品，就表明自己属于某个阶层的人，而商品也可以确立人们的身份、地位，并满足其某种心理需求，塑造其价值认同。

[1]闻洁.选题策划：出版企业的核心竞争力[A].赵劲.中国出版理论与实务[C].北京：中国书籍出版社，2000。

[2]畅销书九成出自民营书业 “四大波”垄断书商江湖[EB/OL].http：//news.163.com/10/0316/15/61TJDLIR00013G45_2.html.

[3][日]清水英夫.现代出版学[M].沈洵澧、乐惟清译，北京：中国书籍出版社：1991.

[4]周百义.中国畅销书市场状况的调查与分析[J]. 中国编辑，2005（6）.

[5]张新华.创新与模仿——从跟风出版谈选题策划[J].中国图书评论，2005（3）.

[6]冯雨乔，崔凌睿.试论畅销书及其产业链的形成——以《杜拉拉升职记》为例[J].新闻世界，2011（6）.

[7]吴媛媛.小探我国历史类畅销书的变化[J].新闻世界，2011（7）.

[8] 陈佳.从畅销书榜看编辑的文化理性[J].中国编辑，2011（1）.

[9]吴韫丽.浅谈畅销书运作与编辑的职业操守[J].出版广角，2011（1）.

[10]丁文超.从畅销书看社会心理变化——以2004—2008年为例[J].浙江传媒学院学报，2010（12）.

[11]王小伟.出版人：猎人还是农夫——从两种出版模式看畅销书“问题”与常销书“对策”[J].中国出版，2010（12）.