“皮书”出版发行研究

[摘要]“皮书”是社会科学文献出版社近几年推出的大型系列图书，由一系列权威研究报告组成。我国的“皮书”出版既有成功经验，也存在很多问题，尤其是在出版营销模式方面，“皮书”出版有很多经验和教训值得出版界深思。

[关键词]“皮书”； 出版发行；发展趋势

[作者简介] 米淑惠，外语教学与研究出版社。

从20世纪90年代开始，我国一些出版社相继推出不同主题的“皮书”系列出版物，该出版物一问世，就立即成为出版界的新亮点。但是，随着竞争的加剧和品种的多样化，“皮书”系列出版物已经失去本来特征，传统意义上由政府公开发表的文件汇编逐渐被新的出版名词和出版现象所替代。据不完全统计，2009年，社会科学文献出版社出版的“皮书”占整个出书品种的五分之一、利润的三分之一和销售码洋的四分之一，在此基础上，有“中国皮书第一人”之称的社会科学文献出版社社长当年荣获出版界的最高荣誉——第十届韬奋出版奖。社会科学文献出版社出版的“皮书”获得了较大的社会影响和经济效益，推动和引领了全国“皮书”出版的热潮。

然而，在由独家出版变成同质化竞争的出版态势下，我国的“皮书”出版既有成功经验，也存在很多问题，尤其是在出版营销模式方面，“皮书”出版有很多经验和教训值得出版界深思。

一、“皮书”溯源

一般而言，各国政府、议会等公开发表有关政治、外交、财政等重大问题的文件封面通常有惯用的颜色。封面为白色的为白皮书，封面为黄色的为黄皮书，封面为蓝色的为蓝皮书。严格意义上，白皮书、蓝皮书、红皮书、黄皮书等“皮书”是国际上某些国家的政府、外交部、议会或其他有关部门就国家政治、经济、外交、法律和法令或国际问题等以书籍形式公开发表的官方文件（或汇编）或报告书。

“皮书”在中国作为一种出版形态，最早是由社会科学文献出版社出版的蓝皮书、黄皮书、绿皮书综合演化而来。其中，蓝皮书通常代表的是学者的观点或者研究团队比如金融危机与农村劳动力就业课题组的学术观点。绿皮书是针对所观察研究的对象，带有可持续的意思，与农业、旅游、环境等有关。黄皮书主要同世界经济、国际问题研究有关，国际系列绝大部分以黄皮书来标示。红皮书是关于危机警示的研究报告。其共同特点是，内容涉及经济、社会、文化、教育等，具有极强的现实针对性和原创性。而中国出版最早的“皮书”则是20世纪五六十年代商务印书馆和人民出版社及人民文学出版社出版的内部读物——“蓝皮书”“灰皮书”“黄皮书”。

如前所言，随着市场的发展，“皮书”已经超越政府文件汇编的范畴。广义上，出版界一般认为，“皮书”是对中国与世界经济发展状况和热点问题进行年度监测，以专家和学术的视角，针对某一区域或领域的现状与发展态势展开分析和预测，具备权威性、前沿性、原创性、实证性、前瞻性、时效性等特点的连续公开出版物。基于此，“皮书”在市场流通上就存在很多现实问题。

二、“皮书”经营和发行中存在的问题

为进一步推进“皮书”系列出版物的健康发展，社会科学文献出版社专门成立了“皮书”出版中心和“皮书”评价研究中心，把对“皮书”的策划、编辑、印刷、销售等一律称之为“皮书研创”，致力于把“皮书”打造成社会科学文献出版社一个学术品牌和经济增长的重要支点。经过多年的发展，目前社会科学文献出版社出版的“皮书”读者群已经扩展到企事业单位领导、政府部门决策人员、国外驻华商社和使领馆、科研机构研究人员以及关注中国和世界经济社会形势的各界人士。例如，社会科学文献出版社出版的《经济蓝皮书》和《社会蓝皮书》的部分内容成为香港特别行政区政府每年公务员考试的出题依据，这两种“皮书”连续多年被评为全国优秀畅销书。

社会科学文献出版社出版“皮书”获得成功以后，其他科研机构和出版社纷纷效仿，在全国掀起“皮书”出版热。目前市场上以“皮书”命名的图书多达几百种，“皮书”出版市场呈现出“皮书”挤兑现象，大大小小的出版社争先恐后地推出以“皮书”命名的各种研究报告类图书。“皮书”出版的混乱无序使得本来容量有限的“皮书”市场深受其害，严重影响了规范的高质量“皮书”发展。整体上看，目前“皮书”系列出版物存在以下问题：

1. 质量良莠不齐。有些“皮书”粗制滥造，无法保证出版标准，甚至存在研究报告观点错误，对策建议南辕北辙，致使“皮书”品牌声誉受损。其实，从某种程度上看，“皮书”系列出版体现了出版的深度和厚重度，是一个出版社担当社会责任和塑造品牌的必然选择。商务印书馆学术出版中心哲社室主任李霞曾总结说，（如今的）出版问题表现为出版体例不规范，学术著作浅俗化、肢解化，有的学术著作论述缺乏基本学术思维，对学界和社会造成很坏影响。另外，一些依托学位论文、课题为蓝本的书，没有进行书籍形态的转换，比较粗糙。

2. 内容交叉重复。最极端的现象是有些研究报告只将论述角度稍作修改，改头换面出现在好几本“皮书”中，对“皮书”品牌造成严重损害。还有一种情况是几个机构争相出版某个行业、领域的“皮书”，表面为百花齐放，百家争鸣，但数据、论点迥异，这在一定程度上损害了“皮书”的权威性，让读者疑窦丛生、不明就里，不知道哪一本“皮书”更权威。

3. 内容原创性不足。原创式“皮书”存在的根本，是其扩展影响力，获得吸引力和凝聚力的本质特征。原创也是对“皮书”的本质要求，内容原创，“皮书”才能有新意，有立场和观点。但不幸的是，如今尽管“皮书”繁多，但原创稀少，究其原因，有些是主观因素造成的，有些则是客观因素造成的。比如有些“皮书”在正式出版之前，部分内容在网络甚至其他新闻媒体上公开发表过，极大影响了“皮书”的原创性，削弱了“皮书”的影响力。

4. 论据不足。为了赶进度，抢先机，有些“皮书”在对某种问题的研究，缺乏精耕细作的学术功夫，为了吸引眼球，论点大而空，论据乱且散。尤其是实证研究，缺乏数据分析，依据不足，造成论述观点缺乏说服力。还有一些“皮书”虽然使用数据，但数据陈旧，不符合“皮书”的时效性特点。

5. “皮书”推广缺乏传播规律。从传播角度看，有些“皮书”出版、发布时机把握不准。“皮书”其实也是一种时效性很强的出版物，在时机问题上，需要与现实生活中发生的实践产生某种时间关联性。这是因为，在某种社会热点发生时，读者已经通过多种传播渠道了解该事物的大体脉络，只是对具有深度和高度的意见缺乏进一步了解，如果此时推出与该事物相关的“皮书”，一般会受到市场的认可。另一个传播问题是宣传推广不够。有些“皮书”出版后悄无声息，没有产生足够的社会影响与咨政功能。

除此之外，“皮书”出版营销还存在其他问题，但总的说来是老牌“皮书”面临创新挑战，新“皮书”面临进一步规范提高。

三、“皮书”出版发行的可行性路径

针对实际情况，我国“皮书”出版销售市场整体情况比较混乱，亟待从出版政策和行业自律及出版社内部加强管理。解决“皮书”出版营销中存在的具体问题，可以从宏观政策和出版社微观经营两个层面展开。宏观层面上，相关政府部门需要引导和制定“皮书”行业出版标准和行业自律政策；微观层面上，出版社自身的准确定位和营销策略要科学、有效，符合“皮书”出版规律。

首先，“皮书”出版要找准自己的位置，把握好“皮书”出版的性质，用事实的力量、科学的力量、思想的力量争取话语权。定位是“皮书”发展的基础，是有序竞争的前提条件。缺乏定位，就会造成跨界和混搭，影响“皮书”市场的竞争秩序。当然定位的前提是根据“皮书”涉及领域进行前期的预评估。同时，定位还要求“皮书”出版有基本标准，出版社要对社会负责，要制定严格的学术门槛，要改变目前参差不齐的状况。在可行的条件下，“皮书”行业可以成立“皮书”出版协会，制定严格的“皮书”行业标准。

其次，从出版社微观层面上进行规范和整理。一是在内容上，要用实证、归纳的社会科学研究方法，对所关注的领域进行纵览性的分析和预测，对热点问题、重点问题给出专家解答。“皮书”代表的是学术观点，即使是政府官员在“皮书”里发表文章，也仅仅是以个人名义发表，而不代表他所服务的行业和部门。所以，“皮书”可以给政府部门提供咨询与决策的平台，成为政策的先行探索者。二是在形式上，紧扣时代主题，把“1G+CgVi9kcmh3Q+7NvJjJQ==皮书”出版营销与政府工作、区域发展、行业发展的大局工作有机结合，切实反映本地区、本行业、本领域的诉求，深入分析本地区、本行业、本领域的热点与难点问题，并提出对策建议。三是要善于借力媒体进行宣传，通过媒体扩大“皮书”影响，“皮书”要与媒体形成密切的良性互动关系。但是，在“皮书”研究报告出版之前，责任编辑要与作者签署内容保密协议，“皮书”正式发布之前不能接受媒体记者采访。四是要有一个稳定的出版团队和选择好的出版时机。建议“皮书”课题组最好能在年初“两会”期间推出完成年度研究报告，或者结合本领域、本行业年会、论坛适时发布。五是在其他方面进一步完善。如在数据库建设、外文翻译出版、学科建设、人才培养、选题与内容不断改进与创新等方面进一步规范和管理。

在早期，“皮书”仅仅是小范围刊印的内部材料。公开发行后，面对巨大的市场需求，各种出版社纷纷涉猎此领域，从而造成“皮书”市场混乱不堪。针对此种问题，在宏观层面上，需要国家主管部门引导和制定“皮书”行业出版标准和行业自律政策。在微观层面上，出版社自身的准确定位和营销策略要科学、有效，符合“皮书”出版规律。只有这样，小而言之，“皮书”才能恢复昔日的光辉，大而言之，才能为中华民族的文化复兴尽一份力量。