地方综合性大学出版社的“蓝海战略”

[摘要]当前整个出版市场竞争激烈，出版集团化、产业化、市场化、国际化特征日益凸显，这对地方综合性大学出版社造成不小的冲击。地方综合性大学出版社要想实现社会效益和经济效益最大化的双重目标，不仅要始终如一地坚持高品质的学术出版，更要结合高校特有的学科优势、人才优势以及地方的区位优势，走专业化、地域化的出版之路。学术出版、专业出版、地域出版三位一体，以内涵式深耕发展，开启出版市场的“蓝海战略”。

[关键词]地方综合性大学社；学术出版；专业出版；地域出版

[作者简介] 郭纯生，上海大学出版社社长、总编辑；徐雁华，上海大学出版社编辑。

伴随着高等教育事业和文化的大繁荣大发展，我国高校出版事业呈现出欣欣向荣的态势。目前，大学出版社已经成为我国出版业的重要组成部分，为国家的文化事业繁荣作出了积极贡献。

当前，出版市场竞争激烈，地方综合性大学出版社遭遇不少挑战：商业性出版市场的冲击，让图书市场不断膨胀，优质图书很难脱颖而出；互联网的影响，使阅读不再受有形载体的束缚，图书版权问题日益严重；大型出版集团的竞争，让作者和稿源流失严重，图书品质直接影响出版社形象。随着我国出版业体制改革的进一步深化，出版集团化、产业化、市场化、国际化特征日益凸显，这将对地方综合性大学出版社造成更进一步的冲击。

追求社会效益和经济效益最大化的双重目标，是所有地方综合性大学出版社的努力方向。地方综合性大学出版社如何继续保持学术出版的权威地位，并不断提高在出版领域的影响力？如何既能在激烈的商业性出版竞争中保持独特性，又能在规模效益上保持增长？基于此，笔者认为，地方综合性大学出版社不仅要始终如一地坚持学术出版，追求高品质的学术积淀，更要结合高校特有的学科优势、人才优势以及地方的区位优势，走专业化、地域化的出版之路。学术出版、专业出版、地域出版三位一体，以内涵式深耕发展，开启出版市场的“蓝海战略”。

一、坚守学术出版，沉淀文化品质

在2012上海书展的“学术出版上海论坛”上，原新闻出版总署副署长邬书林强调，中国出版界要大力提升优化学术出版的规范与质量，加快学术著作出版规范建设，打造学术出版精品。在2012年全国高校出版社社长会议暨第六届中国大学出版社协会理事大会上，邬书林再次强调，大学出版社作为中国出版业的一支重要力量，是我国学术著作出版的重镇，要在加强学术著作出版规范方面带好头，进一步提高我国学术著作出版质量和创新能力，推动学术著作出版繁荣发展[1]。学术出版作为大学事业的重要组成部分，是大学出版社与生俱来的责任和使命。它承担着传播知识的功能，推动着社会生产的发展和人类文明的演进，与大学精神互为映照，做好学术出版是大学出版社学术功能的重要体现。

目前，国内约有大学出版社108家，约占我国出版社总数的1/5，大学出版社每年出版学术专著和各类教材占同类图书市场的半数以上。做好学术出版，大学出版社有着得天独厚的学术资源。大学是各类人才的汇集地，知识资源分布密集，文化涵养积累丰厚，它提供的出版资源无止境。大学出版社作为学术性出版机构，需要始终在学术出版上下工夫。学术出版是整个出版业的根基，学术出版代表着中国文化、科学技术发展水平和高等教育水平，从大方向说，高端学术出版的实力，折射了一个国家的科学技术、思想创见、文化观念对世界的影响力。

当前，大多数地方综合性大学出版社对学术出版还不够重视，满足或停留于教辅教材层面。究其原因，一是学术出版的生产周期长、见效慢、读者面狭小、销售渠道不畅等特征，制约了地方综合性大学出版社对学术出版的重视与耕耘；二是真正能代表学科前沿水平，具有较高学术价值的专著，往往是集作者多年心力的成果，在作者资源的争夺上，地方综合性大学出版社没有优势；三是学术出版的严肃性和品质化在当前急功近利的出版氛围中显得势单力薄，并不断为假借学术之名的滥竽充数之作所侵害。学术出版是文化出版中最核心也是最脆弱的部分，真正的学术之路非常艰辛。

在市场经济的大环境中，文化、学术最容易受冲击、被轻视、被扭曲。但如果轻视文化、忽略学术，一个民族就没了灵魂，就断了精神的根，也就不会有尊严和长久的发展[2]。 学术著作的质量和水平是学术出版的生命线，地方综合性大学出版社只有坚守学术出版，守望大学精神，以精品佳作沉淀学术气质，才能将学术出版转化为学术创新，进而为中国文化的传承和发展贡献力量。

二、发展专业出版，积聚品牌效应

我国文化体制改革时间尚短，出版物市场的格局远未定型。因此，地方综合性大学出版社还有很大的发展空间。当前，图书市场的竞争日趋激烈，很多大学出版社之间的出书范围基本相同，专业分工不明确，选题“撞车”现象普遍。基于此，笔者认为大学出版社只有通过实施差异化的选题策略才能走出困境。

出版业竞争的本质是内容，高质量的内容是出版物的生命，内容质量越高，出版物的价值就越大。地方综合性大学出版社的力量有限，不能参与各个领域的出版，因此要立足学科优势，选择合适的发展方向，及时调整图书的出版结构。

地方综合性大学出版社在依靠大学母体的优势学科和人才资源的基础上，需要在选定的目标市场中，集中精力做好一种出版物或一个品牌的出版系列，走专业化、特色化、内涵式的发展道路，从而在目标市场上形成良好的品牌效应。换言之，地方综合性大学出版社必须找对图书出版的专业化方向，保持出版物的个性与特性。

大学出版社拥有得天独厚的人才资源和选题优势，这是其他出版社无法类比的。就地方性综合大学出版社而言，则更要将出版社的发展方向与高校的重点学科、优秀人才紧密结合起来。在出版资源上做到优化出版结构，整合选题板块，发挥学科优势，在特色上做足文章。地方综合性大学出版社可通过一段时期的积累，出版一系列专业图书，进而形成有别于其他出版社的特色和个性，并将这种特色不断创新发展。唯有如此，地方综合性大学出版社才能在做好专业出版的过程中，积聚更多的人才资源和口碑价值，以“滚雪球”的方式带动某一品牌书在专业内的知名度和影响力。这样的调整也有利于地方综合性大学出版社的长远发展。专业化、特色化、内涵式的发展是其他出版社无法替代的，一旦某一书系的品牌形成了，那么这种无形的资产将使读者对出版社的出版物产生心理偏好和品牌认同，从而也就形成了出版社特有的风格。

三、依托区位优势，深耕地域出版

出版业是内容产业，是一个把人类精神创造物质化、社会化、扩大化的过程，是一个知识、信息密集的产业[3]。当前，科学文化与社会经济高度结合的新经济形态已初具规模，并逐渐成为社会经济发展的主流方向。在此背景下，地方综合性大学出版社的发展就要牢牢扎根地域的土壤，让地方性成为未来出版业发展的内容补给和依靠。

一些地域性强的中小型大学出版社应充分利用自己在地方的影响力，做好做足区域化文章。地方综合性大学出版社应积极以城市发展为己任，敏锐意识到地方文化发展的需求，并配合推出相应的精神文化食粮。以上海的城市发展为例，一方面，地方综合性大学出版社可在上海文化研究上多下工夫，积极挖掘上海城市精神所在，展现上海的风土人情、历史转型、时代发展等，让上海的城市文脉传承下去，同时也能更好地做实上海形象的宣传工作。另一方面，地方综合性大学出版社可依靠大学的学术资源，多做与城市建设相关的选题。如上海“四个中心”的建设，亟需金融、经济、服务、航运、商贸等方面的知识储备和人力资源。地方综合性大学出版社可依据自身条件，做相应的选题策划，推出一批适合本土化发展、与时俱进、切合现实需求的图书，将内容出版与城市发展紧密相融。对于地方综合性大学出版社而言，依托区位优势，做好地方性的内容出版，就是更好地完善社会服务功能。这不仅能直观地反映并传承现代城市发展的核心要素，更能集中诠释现代城市发展的价值内涵，将图书出版的服务功能与现代城市发展高度统一起来。

城市更新需要信息的推动，社会信息化、信息现代化是新经济时代的基本标志，这就给以信息加工、复制、传播、存储为主要生产方式的图书出版产业带来发展机遇[4]。出版产业作为城市经济新的增长点，依然存在很大的市场空间，出版产业也是城市经济可持续发展的强大后劲。走好地域出版之路，不仅是地方综合性大学出版社未来发展的重要契机，也是地方综合性大学出版社社会服务功能的良好实现，更是图书出版引领时代发展、延续城市精神的重要体现。

在未来的出版领域内，地方综合性大学出版社依然大有可为，只要找准自身特点，充分利用大学出版社在体制功能、社会环境、作者和读者方面得天独厚的优势，走好学术出版、专业出版、地域出版这三位一体的发展之路，就能制定并实现图书出版市场的“蓝海战略”。

[1]邬书林.大学社要带头加强学术著作出版规范[N].中国新闻出版报，2012-11-05.

[2]王旭坤. 关于学术出版的若干思考[N]. 中国出版，2012（2）：16.

[3] 常凌翀. 大传媒时代编辑人才培养模式新探[J]. 西藏民族学院学报（哲学社会科学版），2009（4）：101.

[4]大佳网.出版产业：现代城市发展的新引擎[EB/OL]. http：//www.dajianet.com/new

s/2012/0401/183892.shtml，2012-04-01.