繁荣的背后：试析时尚杂志发展的动力

[摘要]根据时尚杂志发展的成功经验，跨国出版集团进军中国市场的野心，中国时尚产业走向世界的决心以及国内出版产业的集团化发展和品牌化扩张，是驱动国内时尚杂志市场繁荣的几大动力，而阅读品质感和满足读者对梦想的渴望，则是这类杂志的优势所在。

[关键词]时尚杂志；国际化；本土化；集团化；品牌化

[作者简介]吴琪，北京服装学院。

根据《中国报刊广告投放年度报告》的数据，2012年，中国报纸广告出现负增长，同比跌幅达19.2%；杂志广告投放总额约为191.4亿元，同比增长7.9%，增速较往年明显放缓。这其中，时尚杂志长期占据杂志广告市场的半壁江山，2012年占比达到53%，实现12.3%的逆势增长。另据同期发布的2012年杂志广告投放额排名，前5位全部为时尚杂志；在TOP50中，时尚杂志囊括半数以上的席位。

不可否认，时尚杂志的繁荣，主要得益于中国市场的快速成长。但是，良好的外部条件是杂志媒体共享的大环境，为何时尚杂志能够一枝独秀？由此问题出发，本文探究时尚杂志发展的逻辑，找到其生长的内在驱动力，以期对其他杂志的发展提供借鉴与参考。

国际化：时尚杂志的先天资源优势

纵观上榜的时尚杂志，大部分都是版权合作刊。一方面，资本逐利，在全球化时代，跨国出版集团借助版权合作，将中国市场纳入其业务版图。“早在2003年度，虽然面临着全球广告不景气和国内市场低迷的困境，赫斯特集团还是实现了经营上的好转，收入比上一年度增长59.7%，这主要得益于它在中国、澳大利亚和俄罗斯市场的良好表现”[1]。2011 年 12 月，原新闻出版总署署长柳斌杰与赫斯特集团（Hearst Corporation）总裁弗兰克·白纳科在北京签署《合作备忘录》。由此，这家来自美国的国际出版巨头依照中国的程序和相关法律，完成了对法国拉加代尔（Lagardere）集团旗下桦榭中国的收购业务。这场波及多个国家和地区，被称为金融危机以来全球出版业最大的收购案就此圆满落幕。

如果说跨国集团进军中国市场的野心，是驱动时尚杂志繁荣的一大动力。那么国际化的另一方面，则是中国本土的期刊出版，经由时尚杂志的版权合作，建立全球化的资源系统，有效提升了杂志的内容品质。与一般杂志相比，时尚杂志的从业人员有更多机会去开阔视野，如到集团总部受训，系统学习西方的办刊经验；或是参观国际时装周、出席国际品牌的活动……与此同时，在实践中，经由国际化的团队合作，共同进行拍摄、活动报道，时尚杂志的内容水准正在逐步与国际接轨。如《时尚芭莎》2010年10月珍藏版的封面，在HAPPER’S BAZZAR全球主编大会上，获得年度最佳封面奖。

此外，除了运作模式、经营理念、人才优势，时尚杂志的版权合作还为其带来良好的国际声望与客户资源。如被誉为时尚圣经的《VOGUE》，其中国版2005年8月一经问世，就很快度过新刊导入期，《VOGUE》与康泰纳仕集团在读者中的号召力以及与各大时尚品牌的良好合作关系，由此可见一斑。

本土化：时尚杂志发展的根基

1988年，法国桦榭集团旗下的ELLE进入中国，与上海译文合作出版《ELLE世界时装之苑》，成为国内发行的第一本国际性时尚杂志。二十多年间，中国的时尚产业从无到有，中国的时尚读者群体也在快速成长。可以说，本土时尚产业的成长和本土消费市场的繁荣，成为时尚杂志发展的根基。

正可谓只有民族的才是世界的。国内的时尚杂志积极打造本土化内容，传播中式美学，助推中国本土的时尚产业。20世纪70年代，日本经济腾飞，日本设计师以独特的东方美学，成为世界时尚舞台的一股重要力量，日本的时尚杂志也以其独特的日系风格，打破了欧美主导的时尚出版产业。同样，对于中国的时尚杂志来说，如果只是单纯引进海外时尚，永远不可能与其他国家的时尚杂志比肩，也无法真正融入国际出版的大家庭。因此，近些年，在时尚圈享有一定话语权的时尚杂志，特别是版权合作杂志，都特别重视中国题材。从重磅专题到人物品牌推介，从国内的时装周9f61d4f31265e41133a1b82a44178d58、时尚活动报道到拍摄大片的服装、模特选择，本土题材和中国元素的比重正在逐年增加。同时，经由这些杂志的传播推广与联络接洽，越来越多的中国时尚品牌、设计师、模特开始走出国门，在国际舞台上一展风采。

除了内容本土化，时尚杂志在市场服务方面也非常重视本土化。作为一种消费类杂志，时尚杂志深谙与读者交流之道。例如，多数杂志都非常重视编读往来的环节，刊登读者来信，街拍照片，回答读者的问题等，积极与读者开展互动。通过与品牌合作，开展各种读者俱乐部活动。在利用新媒体推广方面，大多数时尚杂志也都紧跟技术潮流，充分利用社会化媒体，如通过微博、微信，推广杂志品牌和内容，与读者进行各种形式的互动。与此同时，作为二次销售的媒体，时尚杂志比其他杂志配备了更强大的广告营销团队，通过多种形式的合作，为广告客户提供创新服务，帮助他们与消费者更好地沟通互动。

综合来看，中国市场经过三十多年的改革开放，正面临消费升级的历史机遇。不仅本土的时尚力量跃跃欲试，而且良好的利润前景令众多国际品牌垂涎，纷纷抢滩中国市场，为时尚杂志带来丰厚的广告资源和活动开发的空间。因此，本土化是时尚杂志发展的根基，不管是国际大牌杂志，还是本土原创杂志，只有充分尊重中国读者，注重与他们建立良好关系，真正形成对中国时尚界和中国时尚消费市场的影响力，才能够实现生存与发展的良性循环。

集团化：群雄逐鹿消费类杂志

总体来看，不论是版权合作刊，还是本土血统的原创刊，很少有单兵作战的杂志。时尚杂志是集团化发展战略的一枚棋子，是各大出版、传媒集团逐鹿消费类杂志市场，凭借集团优势从市场中分一杯羹的战略性媒体。具体来看，当前与时尚杂志相关的集团主要有以下几种。

1.以版权合作形式进入大陆市场的海外出版集团

这类集团如赫斯特集团接管下的桦榭中国、纽豪斯家族旗下的康泰纳仕集团。它们在中国都有本土的合作方，人员也基本实现本土化，但是在出版经营活动中，海外集团掌握了更多的主导权。作为国际上数一数二的消费类杂志出版商，海外出版集团雄厚的资金实力，丰富的内容资源，良好的客户关系和成熟的运营经验，使它们在中国市场上成为雄踞一方的力量。

2.以版权合作形式不断发展壮大的本土出版集团

这类集团如时尚集团、现代传播集团、时装传媒集团、中国轻工业出版社、中国纺织出版社、上海文艺出版集团、财讯传媒等。它们作为本土领先的时尚出版机构，在版权合作之前，就拥有自己的时尚媒体，或者拥有一定的出版资源。如时尚集团的前身是1993年创刊的《时尚》杂志；时装传媒集团起源于1980年创刊的《时装》杂志，在与法国加鲁集团进行版权合作之前，已经建立起自己的国际化采编团队。总体来看，通过与境外媒体开展广泛的版权合作，这些本土出版集团不断发展壮大，成为时尚杂志领域的一股重要力量。

3.逐步渗透时尚杂志领域的本土传媒集团

这类集团，如湖北知音传媒集团、女友传媒集团、中国青年出版总社、精品传媒集团、南方报业传媒集团、北青传媒、文汇新民联合报业集团、华商传媒集团等，都是扎根中国本土，依靠自身力量谋求发展的典型。它们或者借助内容的延伸，从女性杂志、青年杂志延伸时尚杂志领域；或者依靠出版形态的调整，从报业进入时尚杂志产业。虽然这些传媒集团介入的方式不同，但它们都较好地利用了自身优势，如资金人才资源、地域贴近性等，因此在时尚杂志出版领域也取得了一定的成就。

4.以商业化运作主导杂志出版的本土时尚产业集团

这类集团，如上海久尚、广州丰采维讯、南京新力传媒、广西飞越传媒，是草根的时尚出版力量。它们采取公司化的运作，或者通过版权合作，如上海久尚与日本主妇之友合作出版《米娜Mina》《卡娜Scawaii！》；或者直接进行原创出版，如广州丰采维讯出版的《1626》，南京新力传媒出版的《YOHO！潮流志》。它们的生存哲学是针对潮流青少年，采取所见即可得的时尚策略，将杂志与服饰销售挂钩。借助网络平台和灵活的运作方式，这类集团将生产销售、服务资讯、消费互动打造成一条完整的时尚产业链。

品牌化：消费类杂志生存发展的根本

不可否认，以互联网为代表的新媒体，给传统期刊出版带来了巨大冲击。但是，新媒体和新技术的发展，也给时尚杂志产业带来新的机会。我们透过时尚杂志的逆势增长可以看到，以品牌为核心的营销策略，以品牌为纽带的全媒体多业务拓展，正成为时尚杂志生存发展的根本。

1.以品牌为核心的营销策略

作为消费类杂志，读者资源与广告资源是生存和发展的保障。而当前时尚杂志的竞争已经超越了简单资源争夺的层面，逐渐上升到杂志品牌实力的较量。通常，时尚杂志的海报在报刊亭占据最醒目的位置，很多时尚杂志还与著名设计师联手，制作杂志专属的赠品。而每有新刊问世或是举办重大活动，时尚杂志还会像电影大片一样，在候车亭、地铁等人流密集的地方发布广告。除了借助广告、赠品的形式塑造品牌，时尚杂志还十分热衷做活动。这不仅包括杂志的周年庆、各类名头的时尚颁奖、庆典等常规活动，很多杂志还开发出一些品牌活动，如《Vogue》的全球活动“摩登不夜城”、《时尚芭莎》的本土化活动“芭莎明星慈善夜”、《新视线》的“大声展”等。

2.以品牌为纽带的全媒体多业务拓展

作为紧跟时代变革的生活消费类杂志，各大时尚出版机构都高度重视新媒体业务。除了各种形式的线上阅读，多数杂志都建设专属网站，像时尚集团还专门开发了时尚门户网站YOKA网。近些年，顺应移动互联的潮流趋势，许多时尚杂志还陆续开发手机报、APP应用、iPad移动终端等多种版本。此外，为进一步推进品牌化的跨媒体发展，很多时尚杂志还尝试制作视频节目，将大片的拍摄花絮、人物访谈、时装周的报道以更为立体化的形式呈现出来。而VOGUE与中央电视台、时尚芭莎与旅游卫视、赫斯特集团旗下的桦榭中国与乐视网都曾经合作过时尚类节目，时尚集团2008年还投拍了国内首部时尚题材的电影——《时尚先生》。

除了积极开发全媒体业务，创办印刷、发行、图书出版类的关联公司，一些时尚杂志还以品牌为纽带，进行非媒体领域的多业务拓展。如《ELLE》拥有同名的服饰品牌，《瑞丽》和《昕薇》开发了模特经纪业务，时尚集团运营了咖啡厅、书店。此外，时尚集团与光大银行、《VOGUE》与招商银行、《ELLE MEN 睿士》与中信银行还先后合作推出了联名的信用卡业务。

再看时尚杂志：读图时代的消费梦想

在总结时尚杂志在国际化、本土化、集团化与品牌化方面的经验后，需要再对时尚杂志的特质与读者需求的契合性展开进一步讨论。

1.读图时代的阅读品质感

事实上，国内外对于时尚杂志并没有一个官方或是学术的概念，在编辑出版领域也没有关于它的严格定义。时尚杂志曾被称为高码洋杂志，但是近年来，平价时尚杂志的数量也在不断增加。而不管零售价格高低，采取何种纸张与开本，精美的印刷是成就时尚杂志的必备条件。至于图文配比方面，突出视觉主导是时尚杂志的另一个典型特征。无论是大片硬照，还是静态实物，时尚杂志都能给人们带来视觉乃至感官的愉悦。比较而言，论资讯、实用和便捷，新媒体远胜印刷媒体。但就阅读的品质感而言，电子媒体依然无法完全取代印刷媒体。这就好像有电视台的电影频道、DVD，乃至各种视频网站，人们依然愿意进电影院看电影。以前，人们习惯把杂志看作是一种深度阅读的媒体，然而今天，进入读图时代，阅读的品质感，特别是视觉上的享受，是时尚杂志能够脱颖而出的重要原因。

2.高于生活的消费梦想

作为一个约定俗成的说法，时尚杂志被归入生活消费类杂志（Consumer Magazines），或者被称为生活方式杂志。从内容来看，除了最常见的服饰美容，时尚杂志涉及家居装饰、汽车名表、美食旅行等各种消费类话题，同时也融入人文与艺术、设计与科技等元素。

正如现代传播集团董事长邵忠所说，“我们不会去触碰敏感的新闻和政治话题”。时尚杂志虽然涉猎面广，但是与时政绝缘；虽然贴近生活，但它们呈现出的生活，并不是原生态的现实生活。在这里，没有新闻调查的深度，没有人物访谈的力度，远离一切苦难饥馑。时尚杂志的世界，仿佛一个永远丰裕，令人愉悦的梦境：华美的衣衫、精致的美食、悠长的假期、艺术和派对……这一特点也使时尚杂志饱受学界诟病，将其作为物质主义、享乐主义的批判对象。

但是，客观地看待时尚杂志，物质主义也是消费升级的重要动力，进入丰裕时代，人们正从物质消费转向物质与精神的双重消费。因此，通过各种美化的影像与文字，时尚杂志在满足读者审美需求的同时，彰显了品位与风格，进而引导读者的消费。这与今天中国经济飞速发展，白领、中产阶级乃至城市富裕阶层的崛起，带来消费升级的需求不谋而合。如今，每个人都有高于现实生活所谓美好生活的梦想，时尚杂志为消费者造梦，同时也服务于他们的梦想。

综合来看，中国的时尚杂志已经是一个高度竞争的市场，竞争带来优胜劣汰，促进了整体的繁荣。透过这种繁荣，不难看出，时尚类杂志的成功，不仅因其拥有先天的优势——国际化和集团化为其提供各种资金人才、经营管理方面的资源，而且，时尚杂志深谙消费类杂志的市场运营之道，紧紧围绕读者，将杂志做成一种精神消费品，重视品牌建设。同时，时尚杂志的繁荣契合了本土时尚产业日渐崛起以及经济发展、消费升级的外部大环境，也满足了读者对阅读品质感和对梦想渴望的内在心理需求。