微支付模式不是拯救纸媒的灵丹妙药

纸媒重构盈利模式必须建立在免费提供有价值的内容基础上，然后利用这些免费内容来吸引读者的注意力，并寄希望于巧妙地分流读者的部分注意力到广告上来实现盈利。

2009年11月26日，时代、康泰纳仕、Meredi-th、 Hearst这4家全球最有名的杂志出版商坐在一起，准备筹建一个新的公司，像苹果公司在iTunes上卖音乐那样售卖自己的电子杂志。这四家公司堪称传统杂志出版领域的四大天王，它们旗下的杂志多达50本，包括大家耳熟能详的综合性期刊《时代》、时尚生活类的《VOGUE》和《BAZAAR》、以名人绯闻为主的《人物》、以商业信息为主的《财富》以及大名鼎鼎的人文类刊物《纽约客》。但是，互联网的繁盛造成了读者的大量流失，也彻底改变了读者的阅读习惯。为了挽回颓势，这四家公司准备结盟上网，希望以此来摆脱困境。

一、传统纸媒重构盈利模式的范本

沃尔特·艾萨克森曾经在《时代》（2009年2月）上以封面文章的形式，阐述了自己对纸媒发展的一些观点，他认为传统纸质媒体的未来并不是“免费提供内容并依靠广告作为全部收入来源”，而是必须服务于读者，创造出有价值的内容，并通过简单方便的小额支付系统对内容收费。艾萨克森做出这样的论断，是基于这样的一个背景：在传统纸媒纷纷将自己的内容免费放上网后，美国的市场研究公司Pew Research Center发现，2008年上网免费阅读新闻的人数首次超过了付费购买杂志和报纸的读者。在这样的背景下，如果纸媒无法重构自己的盈利模式，势必走向衰败甚至消亡。

从国内纸媒的盈利模式来看，一般主要依靠广告刊登和出版发行收入。发行获利的收入比较少，仅靠这一点甚至都不能使出版企业获得一点点利润。而当读者们的兴趣逐渐远离纸媒后，这种习以为常的获利方式也必然面临很大的风险。因此，重构纸媒的盈利模式，对传统纸媒业来说极其重要。

艾萨克森的看法实质上是对乔布斯领导下的苹果公司做法的一种模仿或借鉴。乔布斯推出了“iPod+iTunes”模式（苹果的这种模式就是“微支付模式”）。iPod是苹果公司的mp3播放器，iTunes则是苹果公司和各大唱片公司合作的网上音乐销售商店。消费者在购买iPod后，可以在iTunes上以每首99美分的价格下载歌曲到自己的iPod。这种模式自2003年推出后，已拥有5000万客户，并出售约40亿首歌曲，成为美国市场上仅次于沃尔玛音乐商店的第二大音乐零售商。

艾萨克森正是看中苹果“微支付模式”这种简单便捷的小额支付方式，认为也可以通过对每篇文章、每条新闻收费5美分，全天内容10美分或每月2美元的方式，通过“长尾效应”的累积，积少成多，直接从“内容生产”上获得足够支撑纸媒持续运营的盈利空间，从而摒弃“免费提供内容，通过广告盈利”的做法，重构纸媒的盈利模式。

二、微支付模式是否适用传统纸媒

尽管艾萨克森是纸媒运作曾经的权威，但在Web2.0时代，旧的权威并不能沿袭，新的权威只能在实践中产生。

1. 歌曲和新闻是两种截然不同的内容产品

歌曲是一种可以预先试听并且重复消费的内容产品，而新闻一般是即时产品，既不可能预先试听，更不可能重复阅读（不排除极少数的例外）。也就是说，花99美分下载一首歌曲，可以多次享用，在价格上也就感觉更加便宜。但新闻则做不到这一点，一首歌曲可以卖很多年、很多次，但新闻一般只能卖一次。

消费者对音乐的选择也比较方便，可以通过歌名、歌手乐队的名称、流派风格分类等进行有针对性的选择，选择难度不大，需要花费的时间也不会很多。但选择新闻的难度就大多了。首先，每天新闻的出产量远远超过音乐的生产量。其次，新闻除了通过标题来进行选择，其他方式都不算经济。在免费的模式下，受众最大的成本无非是多点几下鼠标，以决定是否要看某一篇文章。但一旦要收费，即便是小额的收费，受众对自己的点击也会慎重起来，以免支付不必要的费用（这是建立在小额收费方式的基础上）。一旦慎重选择，顾客就会发现其实很难选择，因为新闻太多了，根本无从选择。这样，最终必然导致受众减少选择，甚或不再选择。这样，就无法形成规模足够庞大的“长尾效益”，也就不能有足够的盈利空间来支撑整个小额支付模式的持续运营。

2. 支付模式的变更会对顾客心理造成影响

在原先的订阅支付模式下，顾客一般是一次性支付全年（或其他周期）的费用，然后再分期、分次享受纸媒的内容产品。在这种模式下，一次性的支付已经不可能挪作他用，从而形成了一个专用的心理账户，顾客对这个预先设定的账户内的支付是快刀斩乱麻，只痛一次。但在小额支付的模式下，虽然内容产品不再批发出售，而是任何一个单篇文章都可以成为最小的购买单位，每一次选择购买都需要即时支付。从心理学的角度来说，多次重复累积的支付，尽管每一次的数额不多，也会让人感觉总体上付出了很多。这显然不利于该模式的长期运行。

而要实现小额支付，无论是使用自己的支付结算系统，还是借助第三方系统，都需要考虑支付系统的运营成本。对于每篇文章5美分这样的微弱价格，恐怕无法承担交易成本。假设以国内报纸每天每份5元、200篇的新闻容量来计算，每篇文章的价格也就2分钱左右。每个读者平均需要购买多少篇才能聚沙成塔？对国内的纸媒来说，发行收入（可视为对内容的收费）本来就只处于从属地位，即便通过小额支付能够弥补这块收入，但广告收入是需要弥补的另一个更大空缺，小额支付又能在多大程度上加以弥补呢？

3. 免费替代品的存在，是一个巨大的威胁

自从苹果公司开发第一款iPod起，至今已经出售1亿多部，但很多都集中在2005年售出。按照iTunes已经售出的40亿首歌曲来平均计算，iPod用户只能购买不到30首歌曲。但事实上，平均每一个iPod里面储存的歌曲远远超过30首。这多出来的部分，正是通过免费下载、盗版等途径获取。

在我们推崇“iPod+iTunes”模式的时候，应该看到，实际上，美国付费音乐下载的市场正在下滑。美国的一份市场调查报告显示，iTunes网站2006年营业收入足足下滑65%，而平均交易次数也下滑17%。相比之下，免费音乐模式的涌现却势不可挡，其中最为有名的莫过于Spiral Frog和Ruckus。这两个网站的成功就是通过免费下载+吸纳广告达成的。

事实上，苹果公司前CEO乔布斯本人对这种模式就表现出不满。2007年2月，他号召各大唱片公司放弃DRM（唱片公司用于保护版权的一种设定）时说：“在2006年，带有DRM系统的正版歌曲在全球卖了不到20亿首，而通过完全没有保护措施的CD，唱片公司自己就卖出了200亿首可随意被复制的歌曲。”更令人惊讶的是，乔布斯估计每部iPod上播放的歌曲平均只有3%是从iTunes商店购买的带有DRM系统的正版歌曲。

如果我们仔细分析一下将会发现，所谓“iPod+iTunes”模式的成功，仅仅是针对“苹果”而言的。如果没有歌曲，iPod就是一个空壳，形同废物。不管iTunes本身是否盈利，苹果在出售iPod上的丰厚利润都足以弥补。但对拥有歌曲版权的各大唱片公司（内容产品生产商）来说，情况就大不相同了。靠分成所得的一点收入，远远比不上通过售卖唱片、磁带、CD等传统方式带来的丰厚利润。最具说服力的则是，国内很多直接模仿“苹果模式”的付费音乐网站都没有取得预期中的成功。这除了说明中国市场的特殊性，也说明了这种模式并不能很好地应对Web2.0时代免费趋势的冲击力量。

三、微支付模式不是拯救纸媒的灵丹妙药

通过上述分析，我们认为，艾萨克森提出以及四大出版公司准备采用的“微支付模式”并不适用于纸媒的盈利模式重构，尤其是不适用于国内的纸媒盈利模式重构。当这个极其重要的“阅读人数拐点”出现的时候，我们应该做出和艾萨克森截然相反的判断。也就是说，我们应该更坚决地贯彻“免费策略”，而把对盈利模式的重构放到增加自身内容的注意力上。

在Web2.0时代，创造有价值的内容只是内容产业得以存在的基本前提，而不是收费的前提。只有创造出不可替代的内容，以及有足够强大防范复制能力且防范成本相对低廉，才有可能直接对内容进行收费。如果你不能提供有价值的内容，即使是免费给人看，受众也不会浪费自己更趋稀缺的宝贵时间来消费你的无价值内容。所以，有价值的内容并不能保证可以收费，而只是有可能吸引受众来免费消费。

纸媒不应该也没必要放弃广告来寻求盈利模式的突破。一方面，广告在各媒体的投放总量一直处于增长之中。只要世界范围内商品极度富足的大前提没有改变，广告需求将永远存在。另一方面，虽然新的广告表现形式层出不穷，但平面展示型广告的生命力远没有到结束的时候，诸多行为心理学和注意力机制方面的实验结果充分说明了这一点。当然，平面展示型广告也需要有相应的创新突破。

总之，“微支付模式”并不是拯救纸媒的灵丹妙药，纸媒重构盈利模式必须建立在免费提供有价值的内容基础上，然后利用这些免费内容来吸引读者的注意力，并寄希望于巧妙地分流读者的部分注意力到广告上来实现盈利。

（作者单位：四川商务职业学院）