浅析当下服装类杂志的出版策略

[摘要]现今服装类杂志品种繁多，发展迅速，然而，其中存在诸如消费主义导向、民族特色越来越弱等一系列问题，这些问题出现的根本原因在于服装类杂志忽视自身的文化内涵。服装本身并非简单的消费品，包含着丰富的文化意味，是文化的一种表现。因此，服装类杂志自身定位方面一定要注重其文化内涵，注重服装与文化之间的密切联系。

[关键词]服装类杂志；服装文化；出版策略

[作者简介]田小弘，吉林大学。

一、服装类杂志文化缺失引起的一系列问题

自1980年中国第一本专业服装类杂志《时装》在北京创刊以来，服装类杂志在我国已有30多年的历史。近些年，随着经济的飞速发展，物质生活水平的大幅提升，人们对于作为“衣食住行”之首的“衣”提出种种追求。而衣服对于人们的日常生活来说，不仅成为基本的物质需要，而且逐渐成为审美体验的重要方式。基于此，《中国服饰》《服装设计师》《VOGUE 服饰与美容》《昕嶶 ViVi》《瑞丽》《时尚先生》等一系列服装类杂志如雨后春笋般出现并日益繁荣起来。这些杂志或者为人们讲述服装的发展历史，或者为人们提供穿衣戴帽之法，或者为人们介绍服装的流行趋势及流行元素，对人们的生活有着重要的作用。服饰类杂志日益成为塑造和引导时尚文化的重要载体。然而，随着服装类杂志的发展，其自身也出现了一系列问题，这些问题集中表现在如下方面：

首先，服装类杂志的消费主义导向过于浓烈。任意翻开一本服装类杂志，映入眼帘的并非服装本身，而是各种诸如手表、香水、珠宝等奢侈品广告。奢侈品广告可以有效改变服饰类杂志形式的单一性，使其内容更加丰富多样，也可以在一定意义上缓解杂志的经济压力，然而，大量没有头绪的奢侈品广告未免有喧宾夺主的感觉，使得杂志本身的特色和个性逐渐模糊。此外，更重要的是，这些奢侈品借助服装类杂志，潜移默化地对大众进行着一种消费品“意义的转移”，也就是使消费品脱离原本单纯地使用价值而具有某种象征意义，成为代表某种身份地位的象征符号。杂志大篇幅地对这些时尚消费的报道，在文字叙述上极力地强调消费的符号意义，使消费成为亲情、友情、爱情的一种表述，成为社会关系、社会定位的一种象征。这极大地导致了人们的消费主义倾向，从而给人们营造一种享乐主义氛围，误导人们的服装消费理念。

其次，服装类杂志的民族性特色越来越弱。现今服装类杂志盲目崇外，尤其一些版权合作合资的杂志，突出版权合作方的外文字样，似乎标上几个洋字母，杂志就会身价百倍，立刻跻身国际大刊之列。杂志中也是刊登大量国外的品牌广告，甚至为了追求时尚生活品位而使用国外品牌来标榜自己的与众不同，秉持着“有外不用内”的办刊宗旨。这种崇洋媚外风气不仅使得部分杂志遗忘了自己的基本定位问题，使我国的服装类杂志失去自身的民族特色，成为国外杂志的附庸品，而且它在一定程度上阻碍了国内服装品牌的成长，也遏制了服装设计过程中的艺术创造力。

上述这些问题的出现，其根本原因在于服装类杂志自身定位模糊，越来越忽视服装与文化之间的关系，仅仅将服装看作单纯的消费品，忽略其本身的文化内涵。

二、服装与文化

服装类杂志的载体是服装。服装是人类生活的必需品，来源于人类的生理需要，人类需要用服装来抵御自然界的灾害，保护自己的身体。然而，服装本身是文化的一个体现。服装是文化的一种表现，服装文化是人类文化宝库中的重要组成部分。在中国历史上，服装先后经历了几个重要的发展时期，这些变化都鲜明地体现了社会文化的演变。

首先，在史前阶段，服装的功用主要是驱寒保暖。人类最早的服装出现于远古时期，那时生产力极为低下。最初的衣服仅仅源于动物的毛皮，然而原始人类会用锐利的石器、骨角将兽皮分割，用磨制的骨锥、骨针进行简单的拼合缝纫，使其较为合体。并且，原始人类还会通过佩戴和悬挂由砾石、兽骨、贝壳等做成的装饰物，以实现对美感的要求。可以说，在人类文明之初，服饰就承载着物质和文化的双重内涵。

其次，在先秦及秦汉时期，服装成为区分身份和地位的象征。因为这一历史阶段社会中等级森严，服装是“昭名分，辨等威，别贵贱”的标志。秦朝在建国之初，就制定了衣冠服饰制度。“秦统一古代服式的成制”对于服式和等级地位的关系，公布了各式禁令。例如，按等级规定服饰颜色，红色为上，青绿次之，史卒衣黑，平民衣白，罪犯衣赭。显然，此时服装的样式和颜色蕴含着人与人之间的等级差异。

再次，在魏晋南北朝之后，北方少数民族多次入主中原，少数民族的服装对中原地区服装的发展产生了持久影响。人们汲取少数民族服装的长处，采取广袖与改变而成的大口裤，改原本的“左衽”为“右衽”，设计出既可以作为常服，也可以彰显权势和地位的服饰。尤其在唐朝时期，人们思想开化、提倡竞争，加之各国纷纷派使臣来到中国，中外文化交融，冠带服饰有了较大的改革，产生了极具鲜明特点的唐服。唐服甚至传播到朝鲜、日本等其他周边国家，对它们的服装文化产生了深远影响。直到今天，唐服（唐装）还是中国人在世界服装领域的代表性符号。可见，唐装作为繁荣盛世出现的服装，反映了当时中国文化强大的影响力。

最后，晚清以来，中国的服饰受到西方文化的影响，形成了庞杂的服装样式。中国服装既承袭传统，又有所创新；既受外来服饰的影响，又保持传统的风格。其中，男士的“中山装”和女士的“旗袍”是融合中西服装元素的典型代表。民国时期废弃了千百年来以服装彰显等级的传统习惯，当时的服装在传统基础上，广泛吸取欧美的特点，由繁入简，体现了一种中西融合。这一时期服装的变化彰显了中国努力融入世界的趋势。当下，人们的价值观多元并存，服装的类型和样式丰富多彩，民众的服装呈现个性化、多元化的局面，这是中国融入全球现代文化的重要体现。

显然，服装的演变同社会和文化的发展密切相关。同时，服装的发展也是文化的一个重要体现，从一个侧面反映了特定历史时期社会文化的特质。从微观层面来看，服装的特点也反映了不同时代人们的价值观念和审美取向。服装的发展演变本身就是文化发展中不可或缺的一个重要组成部分，社会文化的发展与变迁必然会在服装上有所体现。

三、对当下服装类杂志出版策略的建议

服装本身并非简单的消费品，而是包含着丰富的文化元素。服饰类杂志作为服饰文化传播的重要载体，理应努力去发掘服饰在现今社会所集中体现的文化内涵。因此，服装类杂志在自身定位方面一定要注重其文化内涵，注重服装与文化之间的密切联系。

第一，注重服装类杂志的人文内涵。服装本身就是一种文化现象，由于地理环境、风俗习惯、审美观念、宗教信仰等方面的差异，各个区域的服装风格迥异。服装类杂志可以纵向地展示不同时期服装的款式、材料、图案纹饰，揭示不同时期生活和文化的特征；也可以横向比较不同地区、国家、民族的服装特点，展现这些区域的生活习俗和精神风貌。总之，服装类杂志可以使人们通过了解服装文化来增加自己的人文知识，富有人文色彩才能够提升服装类杂志的文化内涵和品位。

第二，优化服装类杂志的信息结构。巴黎时尚杂志《Tank》的创始人兼主编马塞尔德·格尔松斯曾说过：“服装类杂志的中心是评论而不是广告。”虽然，现今广告商的投资是维系杂志生存的根本，但是，服装类杂志的最终目的是为大众服务，开启人们对服装认识的新世界，树立时尚的风向标。因此，服装类杂志应在引入适当广告的前提下，最大限度地为消费者提供有效而实用的服装穿戴与搭配等方面的信息。

第三，注重服装类杂志引导民族原创文化的功用。服装的根本在文化，我国有着悠久的历史文化，人们可以从传统文化的精髓中找到艺术创作的灵感，追求服装艺术的韵味，并逐渐形成一种共识，即以中华民族传统文化的底蕴来表现中国服装的时代精神。近几年，具有中国传统风格的服装在国内外充满现代生活气息的都市中重新流行起来，服装类杂志应该捕捉这样的亮点，突出自身特色。

显然，服装类杂志在内容上要摒弃庸俗的奢侈之风，倡导简约大气的消费理念，并且重视杂志文化内涵和品位的培养。在结构上，服装类杂志要弱化广告的分量，注重提供实用的服装穿戴信息。在价值取向上，服装类杂志应该对富有民族特色的服装充满信心，并且从面料、款式以及图案纹饰等多个角度展现中国服装的魅力。这样，中国的服装类杂志才能真正实现“引导服装原创文化、优化服装品牌生产”的社会功效，在日趋激烈的市场竞争中独树一帜。