传统出版的未来营销浅思考

在数字等新媒体出版高速发展的今天，如果我们不做好对新媒体出版推广与应用的研究与规划，做好人才、渠道、营销知识与营销模型建设的储备工作，终究也会再新一轮市场竞争被淘汰。

传统出版在数字出版、网络出版、自媒体出版等众多新型出版技术的引领下正在发生着深刻的变革。同样，微博、微信、微门户、iPad、Kindle等新媒体、新技术的迅速普及，也对传统出版营销发行工作提出了更高要求。随着4G时代的到来，移动上网速度的提升及移动终端价格亲民化，微博等新媒体将对出版发行工作带来更多不可预测的变化。新技术对出版发行的冲击，也逼迫着出版发行人去思考和变革。思考传统出版的路在何方？思考当下营销工作还存在着哪些短板？思考传统出版未来营销发行的方向与路径？因此，在本文将主要探讨网络、手机等新技术、新变革对传统出版机构营销工作所带来的挑战与机遇，以期对传统出版营销工作有所助益。

全面建成以读者为中心的科学化营销体系

以读者为中心的科学化营销是指在合适的时间，通过合适渠道，把合适的营销信息投送给每个顾客，以实现精准营销。这在以往几乎不可想象，而在网络技术快速发展的今天，完全具备了实现的可能。我们欣喜地发现目前有不少出版社在这方面进行着各种尝试，但我们同时也发现真正从思想上、行动上、流程管理及制度管理上进行系统设计的出版社寥寥无几。

在传统媒体一统天下的时代，读者接收信息、表达想法的媒介相对处于集中状态。而网络等新媒体、新技术的应用则使得读者更为分散，更难琢磨，这对出版社的出版发行工作提出了更高要求。目前，中国出版已经进入品牌化竞争阶段，强者愈强，弱者逾弱的趋势越加明显。这在少儿出版版块表现尤其明显。据开卷数据监测发现，2012年位居市场第一名的浙江少年儿童出版社市场占有率比第二名高出2.79%，浙江少年儿童出版社同比市场占有率提升了0.77%，市场集中度进一步提高。同时，新媒体、新技术的广泛应用对出版社来说是挑战，更是机遇。驱动出版机构实施以读者为中心，从读者的需求出发的各项条件已经具备，只待出版机构做出相应的调整与努力。笔者认为要实现这种以读者为中心的系统设计与管理，就要求出版机构的营销工作是建立在以读者为中心的科学化、精准化营销。具体来说有以下几个方面：

第一，营销队伍构建需要更加多元化、更加明晰化的分工。乔布斯在2010年1月发布iPad时说：“必须要让人文科学与科技以及人性相结合，其成果才能够让用户产生共鸣”。同样，这句话用在出版领域也一样适用。营销工作既是一项创新型工作，同时也是一项科学、严谨的务实工作。只有对读者进行深入的了解和分析，才有可能更好地满足其精神需求，也只有这样我们才能建立自己稳定的读者队伍。从学科背景来说，当前出版机构的营销人员更多是文科背景（这一点从编辑出版专业学生全部是文学学士可见一斑），而能较深入了解掌握新媒体、新技术，懂得综合运用新技术为科学分析读者购书需求、方式等手段和方法的人才较少。尤其面对越来越多的读者不断通过微博、微信、手机等新平台表达自己想法与需求这样一个来势汹汹的社会化营销来临之际，其对技术背景的要求将会越来越高。因此，构建一个既有创新精神，又懂现代技术的营销团队无疑对推动传统出版的营销工作有着不可估量的作用。

第二，科学合理的分工与岗位设置也是影响科学化营销的重要组成部分。一般来说，除了现有业务专员、营销专员，新形势下的市场营销工作至少需要包含市场调查与数据分析专员、传统媒体及新媒体宣传专员、终端卖场营销专员及零售、读者售后服务专员等。合理的设置与分工，将极大缓解传统媒体和传统互联网覆盖不够、成本高昂、精准不足这一问题，同时有助于帮助出版社实现以产品驱动增长向以满足读者需求的转型升级。

第三，制定以服务读者为宗旨的营销管理与控制流程。现有出版社的营销发行流程多是根据其自身需要而设计，新形势的营销管控流程，则不仅要考虑自身工作管理需要，更需要在充分了解读者对出版资讯需求、购书习惯的基础上，设计营销发行管理流程。如针对网络购书的读者，需要从编辑信息提供、图书信息上传、信息推送、销售折扣监督、读者评论收集、回复与反馈等方面进行系统规定，责任到人，只有这样我们才能最大化的提高工作效率，确保读者满意。

构建多渠道复合型综合立体营销网络

如今，新华书店增长速度放缓趋势明显、民营零售卖场不堪重负。据开卷数据监测发现，2008～2010年全国图书零售市场地面书店渠道增长速度连续三年低于5%，2011年回升到5.95%，但是在2012年整体增速变为-1.05%。与此同时，网络书店在保持快速增长的同时，其依赖大幅打折促销实现增长的模式也开始引发行业欷歔，甚至可以说在一定程度破坏了市场秩序。这种种现象都已说明当前传统出版社依赖的“三驾马车”已不能完全满足出版社和读者的需求。出版社需要更广阔的铺货渠道，读者也需要更便利的购书渠道。新型城镇化建设的及商业的日益繁荣为此创造了历史上最佳扩张条件，其主要体现在：

第一，商超等新兴图书零售市场正在兴起。图书零售的空间已经从“三驾马车”向正在兴起的商场超市店、机场店、母婴店、淘宝店、行业内部网络店，甚至于手机移动应用商店等多渠道立体化营销方式转变。如在实体书店普遍遭遇“寒流”的情况下，新华文轩出版传媒股份有限公司发起了“发行连锁便民文化工程”，进军大中型商超、便利店、校园周边店、药店及医院四大渠道，设立文化产品专区、专柜、专架。

第二，资源互换，异业合作，共同做大图书市场端倪已现。随着出版发行改革的深入，使得异业合作成为可能。这为出版单位开辟新的营销蓝海无疑创造了极大可能，如企业定制、联合营销等。2012年，笔者所在的安徽少年儿童出版社就成功与饮料企业龙头杭州娃哈哈成功实现跨行业合作。这种合作不仅仅局限于饮料企业采购出版单位图书以作促销，更使得双方渠道合作成为可能。

第三，终端营销意义更加凸显。如何离读者更近，充分了解读者喜好、行为是所有企业都必须面对的一个问题，出版社自然也不例外。目前大多数出版机构的市场营销工作还比较粗放，对读者、市场的挖掘尚不充分，还处在普遍撒网式营销。而现实的情形却是营销战场已经从单纯的传统卖场发展到终端卖场、培训基地、网络平台以及校园等。所以，出版社必须主动积极适应这一变化，开始更为积极地营销推广活动，通过与读者零距离接触，建立自己的读者数据库，才能使自己的营销活动更有针对性。

提前规划新媒体出版销售模式研究与实验

数字出版、网络出版等基于新技术、新媒体开发的新型出版虽然赢利模式尚不清晰，但几乎没有一家出版社想在未来出版战场出局。新媒体出版在我国尚处于发展初期，无论是经济效益还是社会效益在传统出版机构中所占比重还处于从属地位，但有数据反映从消费领域来看，数字化阅读方式渐成主流。据中国新闻出版研究院《第十次国民阅读调查》相关数据显示，2012年我国18～70周岁国民图书阅读率为54.9%，比2011年的53.9%上升了1.0个百分点；报纸阅读率为58.2%，比2011年的63.1%下降了4.9个百分点；期刊阅读率为45.2%，比2011年的41.3%上升了3.9个百分点；数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等）的接触率为40.3%，比2011年的38.6%上升了1.7个百分点。

在数字等新媒体出版高速发展的今天，如果我们不做好对新媒体出版推广与应用的研究与规划，做好人才、渠道、营销知识与营销模型建设的储备工作，终究会在新一轮市场竞争中被淘汰。具体来说，出版社可从以下几方面做好新媒体出版营销工作：一是人才培养与储备工作。人才对知识密集性的出版工作而言，其重要性不言而喻。因此，出版社要想做好新媒体出版工作必须培养与储备一批既懂新媒体出版又具有创新精神的人才。二是制定相应的销售激励政策。这是一个明显不同于传统营销工作的全新战场，其销售考核政策缺乏必要的参考数据，这也对出版单位决策者提出了新的考验。既要充分激励营销人员大力开辟新战场，又要考虑其明显高于普通纸质出版的增长速度，兼顾传统渠道营销人员的积极性。

（作者单位：安徽少年儿童出版社）