对低幼图画书出版策略的探索

我们正进入一个以阅读图画书为时尚的时代。出版社在推出图画书新作时，应当洞察低幼儿童的阅读需求，转变家长的阅读观念，引导更多的孩子和家长由图画书爱上阅读。

图画是儿童开始阅读的重要元素， 而图画书就是引导其进入故事世界的最好载体，是孩子生命中的第一本书。从20世纪90年代起，国内读者开始熟悉和接受图画书这一新兴的儿童文学门类。近年来，图画书逐渐占据中国童书市场越来越大的份额。在当当网2013年3月的童书畅销榜前10名中，图画书占了9本。在公共阅读领域，围绕图画书进行的研究、探讨和推广也在如火如荼地进行着。我们正进入一个以阅读图画书为时尚的时代。出版社在推出图画书新作时，应当洞察低幼儿童的阅读需求，转变家长的阅读观念，引导更多的孩子和家长由图画书爱上阅读。

低幼图画书的题材选择：坚持“儿童本位”原则

图画书的主体读者是儿童，图画书的题材和内容必须要符合儿童的审美情趣，贴近儿童的世界。儿童文学研究者朱自强提出，儿童文学应当是“儿童本位的文学”。“儿童本位”的儿童观不是把儿童看做未完成品，然后按照成人自己的人生预设去教训儿童，也不是仅从成人的精神需要出发去利用儿童，而是从儿童自身的原初生命欲求出发去解放和发展儿童，并且在这个过程中，将自身融入其间，以保持和丰富人性中的可贵品质[1]。作为儿童文学中一种特殊的体裁，图画书自然也要遵循“儿童本位”的原则。

低幼图画书编辑在做选题策划时，首先应保证图画书的主题是儿童感兴趣的。儿童关注的领域有哪些？离不开“吃”和“玩”，许多深受幼儿喜爱的图画书都以这两条主线为基础。如获得信谊幼儿文学奖的《好想吃榴莲》，说的是一只小老鼠突然想吃榴莲，由此展开了一场有趣的探索之旅。这个单纯可爱的故事，因为贴近幼儿初探未知世界的体验，便从追寻美味的游戏变成幼儿好奇心和勇气发源的起点。读这本书的孩子，都会在小老鼠的感染下成为一个主动自发的探索者、学习者。

在图画书的表现形式上，角色的形象也很重要，儿童最喜欢“可爱”的角色。如以动物拟人化来充当角色，动物的特征明显，外形差异大，对于小朋友来说很容易直接感受角色的性格。动物之间的对比很容易制造效果，又清楚又生动[2]。“暖房子”绘本馆一直以亲和力强的小动物形象来做图画书的主角为特色，以鲜艳亮丽的画风衍生出明快活泼的好故事，让幼儿的阅读之旅充满惊喜和乐趣。

“好的童书是儿童自我表达的工具，它就像一种象征性的游戏，不需要使用太多的由成人通过强制性的、集体的形式传递给他们的社会性语言，不迫使儿童去适应现实， 而是按照儿童个体的需要来加以改变，作为另一种意义上的语言，唤起儿童的体验，使自我得到满足。 [3]”国外的图画书向来尊重儿童的个性，以各种极具艺术感的形式表现儿童视阈中的趣味。《疯狂星期二》《南瓜月亮》天马行空的想象力，《小蓝和小黄》《好饿的毛毛虫》前卫大胆的色彩与造型游58Hh67SFPjpvZ5PtmUAiRA==戏，《野兽出没的地方》《迟到大王》恶作剧式的自由宣泄……都是对童趣世界最为自然真实的再现。反观我国的原创图画书，却存在对“儿童本位”背离的问题。

近年来，国内出版界力图改变引进图画书一统天下的局面，加快了原创图画书的出版速度，并意图要将中国的文化特色融入作品中。然而此举却易使原创图画书的出版陷入“重文化轻童趣”“重传统轻现代”的误区。有读者反映中国原创图画书普遍“说教味太浓，缺乏想象力与独创性，作品与时代相脱节，与当下儿童的现实生活相去甚远”。画家周翔的《荷花镇的早市》获得了丰子恺图画书大奖，儿童文学研究家方卫平却在评论中一针见血地指出，该作品体现了中国儿童文学的通病：文学感有余，编织故事的智慧和能力不足[4]。

松居直在总结自己多年的图画书编辑经验时说过，并不是所有体裁的儿童文学都适合改编成图画书，如民间故事。现在中国的原创图画书最常见的形态，恰恰是将传统文化中的民间故事、民风民俗引入图画书。原创图画书呈现出浓厚的乡村气息和怀旧氛围，这和儿童尤其是幼儿的生活经验格格不入，很难激发起他们的兴趣。图画书理想的创作心态应该是心灵处于纯粹的游戏状态，是一种无虑无碍、清明畅达的“童心”状态[5]。急于让“民族风”走向世界的焦虑心态不利于图画书的创作。原创图画书的水平之所以和引进版图画书存在较明显的差距，与国内的图画书创作者对受众的理解不够有密切关系。这需要图画书编辑的引导，创作者只有多关注孩子的需求，才能创作出能引发他们共鸣的好作品。

低幼图画书的分级标准：适应儿童的成长特点

打造优秀的低幼图画书，在符合儿童的趣味之余，还要关注他们的个体差异和需求。儿童的年龄、性别、性格、阅读水平、阅读倾向等因素都会直接影响他们对于图画书的喜好和阅读效果。对于0—6岁的儿童来说，年龄是首先需要考虑的因素。让0—2岁的幼儿去读像《逃家小兔》这样的情感意义较强的图画书，就是不合适的。0—6岁的幼儿，对图书的选择基本依赖家长的判断。而现实中不少家长对如何根据儿童年龄为孩子选书也感到困扰，因此，低幼图画书分级的必要性也就凸显出来。出版社应针对儿童的成长特点开发具有不同年龄区分度的图画书，图书卖场和网上书店也应站在为家长提供阅读指导的出发点上来陈列图画书。

纵观国内低幼图画书出版领域，同质化现象严重，品种比例失调，重复、模仿的图书多。适合4—6岁幼儿的图画书占绝大多数，而真正适合0—3岁婴幼儿的图画书却是少之又少，除了认知内容十分雷同的认物书，家长很难有其他的选择。不过，目前已有一些专业的童书出版社意识到这个问题，开发出一系列适合婴幼儿阅读的图画书。如少年儿童出版社的《幼幼成长图画书》。这套图画书通过稚趣的内容和画面深入婴幼儿的世界，在帮助孩子智能发展的同时，传递了多彩的阅读感受。此后多家出版社都针对此年龄段的婴幼儿推出类似的“成长体验图画书”。东方娃娃的家庭文库婴儿绘本馆、外研社的小小聪明豆绘本系列是其中的代表。

笔者认为，图画书编辑需要从这些出版社的做法中得到启发，在策划之初就尝试用分级阅读的理念去做选题。编辑对于儿童的成长规律一定要非常熟悉，据此展开图画书的策划。如0—3的婴幼儿，视觉能力还没有发展完善，细节繁复的画面会使他们视线四下游移，抓不住图画中心，而过于鲜艳的色彩则会让他们接受过量的刺激。因而婴幼儿图画书的画面一定要主题突出，画面简洁。在内容方面，贴近婴幼儿生活经验的图画书能够契合孩子的情感体验，获得他们的喜爱[6]。根据蒙台梭利儿童心理发展“敏感期”的理论，3—6岁是色彩的敏感期，灵动而富有色彩、极具感染力的图画书最能吸引这一阶段的孩子。西安荣信文化产业发展有限公司的“乐乐趣童书馆”针对0—3岁幼儿开发了系列感官认知书，如“洞洞书”迎合了幼儿在某个阶段喜欢用小手抠东西、戳洞洞的特点，“触摸书”具有细腻逼真的触感，满足幼儿的触觉刺激；针对3—6岁的孩子，有各种形式的翻翻书、动画书、立体书等，让孩子能与书进行游戏般的互动……这些有趣的书籍都满足了低幼儿童生理与心理上的双重需要，值得图画书编辑借鉴。

另外，低幼图画书编辑应重视图画书中的特殊品类——无字书的开发。内容浅显有趣味的无字书特别适合婴幼儿，并有助于培养他们独立阅读的能力。目前童书市场上的无字书几乎全部从国外引进，原创作品非常少。这是值得国内出版界积极努力的一个方向。

从选题之初注重分级还不够，在销售过程中也要注意将分级理念传播给家长和儿童。分级阅读系统在国外已经发展成熟，如美国的“蓝思分级法”，它是针对图书的语义难度和句法的复杂程度来衡量一个出版物的难易程度，此标准相对中立。遗憾的是，在中国由于涉及多方利益群体，实现分级阅读的统一规范显然具有一定难度。对此，我们也期待这项工程能够早日在少儿出版界落地生根。

低幼图画书的价值升级：让家长也爱上图画书

“酒香也怕巷子深”的时代，如今再优秀的图书都需要宣传推广来助力销售，图画书也不例外。而图画书的推广面临着“天然的矛盾”：儿童和家长代表着对图画书不同的评判标准。儿童永远只会被书本身吸引，而家长会被许多现实因素影响，如传统观念。中国历来的教育观强调让儿童“学会”什么，而不是“感受”什么。图画书相对一般的少儿知识性读物缺少显性的教育意义，家长会在潜意识中认为它们“没内容、不值”，因此在给儿童选择读物时常常不会将其作为首选。中国家长对图画书普遍缺乏了解，也是图画书不受重视的重要原因之一。因此，以图画书为主的儿童阅读推广工作也就成了当务之急。

在国外，政府是儿童阅读推广的中坚力量。政府不仅开展早期阅读计划，为低收入家庭免费提供图书，社区儿童图书馆也开展丰富多彩的阅读活动，如亲子故事会、故事剧团等。而在我国，行政部门对阅读推广缺乏足够的关注和投入，尤其是针对低幼儿童的阅读推广活动，对于政府部门来说是一项空白。正因如此，发自民间的“儿童阅读推广人”的力量便日益显现出来。需要明确的是，儿童阅读推广的主要对象并不是儿童，而是作为家长的成人。红泥巴读书俱乐部创始人阿甲说过，儿童在阅读结构中虽然是核心，但比较被动，他们非常依赖大人的选择。合肥著名儿童阅读推广人纪念与笔者交流时也提出，“推广儿童亲子阅读，首先需要改变家长的理念，只有家长重视儿童阅读了，亲子阅读才能有效进行。”制定专门针对家长、老师等成人的儿童阅读推广策略，这一点非常关键。

笔者认为，出版社应主动加入到儿童阅读推广的系统中来，充分发挥引导阅读的功能。从图书的策划出发，可出版诸如《亲子阅读指导手册》《0—6岁阅读方略》等图画书阅读指导书籍，让家长认识图画书，培养家长的阅读观念；可以邀请儿童阅读推广人或儿童文学、教育方面的专家为新出版的图画书撰写评论或作序，并在图书宣传中突出此点，这样能够更有效地吸引家长的注意，促成他们对图画书的购买。在销售环节上，出版社应重视实体绘本馆的建设以及网络这一销售渠道的影响力。由出版社出资创办专业的绘本馆，既能促进本社图画书的销售，又能够推广儿童阅读，是一项深具发展潜力的投资。如蒲蒲兰公司在北京创办的蒲蒲兰绘本馆，除汇集国内外精选的儿童读物，还在店里开展各种与早期阅读相关的有趣活动，在从事图画书的版权引进、合作出版与积极推广图画书阅读之间，找到了紧密的结合点。出版社还要加强网络营销和推广的力度。网络是如今的年轻家长们较易接受的传播载体，无论是对图画书的销售还是理念传播都具有显著的推动作用，应被更好地利用。

此外，出版社还应与阅读推广人、图书馆、教育机构、民间组织等各方结成战略联盟，开展一系列面向家长的阅读活动。如为家长量身打造“亲子阅读讲堂”，组建以家长为主的读书俱乐部，让家长参与由图画书衍生的游戏、话剧等。总之，把目标牢牢锁定在图画书阅读的价值升级上，让原本只是“被动”去阅读图画书的家长成为“主动”的读者。家长们体验到图画书的美妙，并积极地通过亲子共读等方式，让自己和孩子都成为图画书阅读的受益者。如此，图画书才能实现其最理想的价值——成为适合“0—99岁”人的读物。

低幼图画书的版本与定价策略：走“复合型”之路

尽管现实中有越来越多的家长开始被图画书吸引，却也往往会因其较高的价格而放弃购买。价格成为影响销量的重要因素之一。图画书定价高的原因，主要有以下两个方面：第一，目前国内出版的大多数图画书是从国外引进的，版权交易会产生一大笔费用，并且很多国外的出版商对版式、纸张和印刷质量都有明确的要求，这就提高了引进版图画书的成本；第二，目前的图画书中有相当一部分为精装本。在印张数相差不大的情况下，平装本的价格基本在5—15元间，而精装本的价格一般达到21—35元。图书的装帧形式直接影响了定价。如明天出版社引进的《好饿的毛毛虫》，仅有32页，定价却高达39.8元，令许多读者望而却步。对此，笔者认为出版社应权衡出版方的利益和不同购买群体的需求，出版不同版本的图画书，并制定不同价格，建立图画书的“复合型”价格体系。

笔者的这一想法源于国外的平装书革命。在平装书出现之前，国外的初版图书都是精装本，彼时的图书只是上流阶层的消费品。而平装书的出现彻底打破了这一格局，书商们降低成本，以低价格打入市场，吸引中下层的广大读者购买图书。这样既为精装书出版商增加了一条生财之道，又客观上增加了图书市场容量，向更多的人传播优秀的作品，丰富了大众文化生活[7]。这种创制不同价格梯次的图书版本的做法对当今出版业亦有着重要的文化意义。我国的出版业向来缺乏“由精装到平装”的惯例，平装本是图书市场中的主要产品形态，但在价格上却向欧美的精装书价格靠拢，精装书的出版具有随意性和不确定性[8]。这说明出版社没有对购书群体的差异性作出回应。

针对低幼图画书的出版，出版社可以有两种思路。一种思路就是对一本书同时推出精装版和平装版，档次、价格有高中低端之分，以适应不同消费水平家庭的购书需求。另一种思路是向需求强烈、有支付能力的高端读者先行推出精装本，一段时间之后再推出平装本，用低价吸引需求不太强烈或支付能力低的读者。这两种做法都能够满足不同需求的读者，达到理想的传播效果。海豚传媒推出的“海豚绘本花园”作为目前家长认可度较高的系列平装图画书，就以高品质和低价格取胜。

也有学者提出，图画书出版走平装路线会不利于图画书的长久生命力和版权出口。我们必须明确，牺牲图画书的质量来换低定价显然不可取，但却能够在保证质量的同时，以更朴素的平装形式出版。原创图画书相对于引进版图画书具有成本上的优势，出版社应当重视原创图画书的出版。中国少年儿童新闻出版总社低幼部推出的《中国幼儿文学百年经典》，精选中国著名儿童作家的获奖作品，力邀国内一批优秀的儿童插画作家为此创制图画。尽管这套丛书仍难以摆脱“图配文”的窠臼，但不论是故事文本还是绘画风格与水平，都反映了当代中国图画书的较高水平。这套丛书在定价方面也很给力，每本12.8元，在当当网购买时能够享受最低达5折的优惠。

图画书作为图书的一种类型，虽不属于生活必需品，但它对幼儿的成长意义重大，每个养育孩子的家庭都需要购买。出版界或许能够大胆地将低幼图画书作为建立我国图书出版复合价格体系的“试水点”，让更多的家庭享受到实惠。

在图画书出版涌现热潮的当下，出版界必须达成共识的是：童年是一段不可复制的宝贵时光，最重要的是要让孩子感受当下的快乐。正如梅子涵教授所言，图画书的写作与出版是要有极高的热情和位置的，因为这最容易检查出我们是不是真的懂怎么为儿童写书、出书，是不是真的在乎他们的阅读喜爱，是不是知道这可以给他们一生的阅读建立向往的基础。如果他们都有这个基础，那么整个国家就有教养，就有诗意，就有希望。

（作者单位：安徽大学新闻传播学院）

参考文献

[1] 朱自强.经典这样告诉我们[M].济南：明天出版社，2010.

[2]郝广才.好绘本如何好[M].南昌：二十一世纪出版社，2009.

[3]打开游戏之门——西方儿童文学意义的转变对童书出版的启示[J].中国出版，2011（8）：35.

[4]方卫平.细节、巧思、主题及其他——关于原创图画书创作的几点初步思考[J].昆明学院学报，2009 （ 1）： 23.

[5]谈凤霞.突围与束缚：中国本土图画书的民族化道路——国际视野中熊亮等的绘本创作论 [J].南京师范大学学报，2012 （ 2）：150.

[6]管倚. 0～3 岁婴幼儿图画书如何编辑[N].中国图书商报，2012 -02-17.

[7]刘晖.美国平装书革命的文化意义浅析[J].中国出版，2010（7）：72.

[8]许欢.试论我国图书出版复合价格体系的建立[J].中国出版，2011（2）：37.